關于O2O電子商務模式的探討

鄧根華

摘要：隨著互聯網高速的發展，出現了多種多樣的電子商務模式，其中包括日漸成熟的O2O電子商務模式，這種方式將線上的消費者引到線下來進行消費，這將是未來電商發展的一大趨勢。該文首先對O2O電子商務模式的產生背景作了分析，然后點出了O2O并不適用所有的行業，隨后對它的行業適用性做了說明。接著總結了O2O在價格、營銷、線上線下等方面的優勢，再對O2O發展的現階段出現的誠信問題、支付安全、服務支撐等問題做了分析，最后給出了O2O電子商務未來的發展與建議，即制定標準規范行業、明確線下和線上的關系和擴大各個主體間的合作。

關鍵詞：O2O；電子商務；支付；新模式

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）03-0274-02

我國經濟發展越來越快，在市場中各種類型的電子商務模式得到越來越多的關注目光，O2O電子商務模式通過互聯網平臺整合分類線下商鋪的各種繁縟的信息，通過網絡把線上的消費者與線下的實體商鋪進行融合，實體店商家還可以通過O2O渠道與消費者進行信息或需求的互通，消費者也能夠更方便更有效率地去體驗整個消費過程。

1 O2O電子商務模式的背景分析

電子商務交易中消費人群必須上網、誠信體系不完善、線上推廣成本日益提升、物流配送覆蓋有限等問題，均導致電子商務無法對傳統線下銷售形成顛覆性改變。這就導致業界中出現了線上交易與線下交易的結合方式，即O2O電子商務。目前占主流的電子商務主要包括4 種類型：B2B、B2C、C2C 和B2B2C，然而物流服務、在線支付、網絡能力以及誠信問題等問題對電子商務的進一步發展產生了影響，在這種情況下，新型的O2O電子商務模式應運而生。在該模式的電子商務模式中，消費者能夠在互聯網上選擇喜歡的商品，再到線下的實體商店去感受商品的真實性和享受服務，滿意后再決定自己要不要買。該模式中消費者的最終消費體驗是在實體店中實現的，這種模式能夠消除在純線上購物的疑慮，這就有很大的發展空間，所以O2O商業模式才有了成長空間。

2 O2O電子商務的定義

O2O電子商務模式是一個將互聯網線上經濟活動與線下實體店的經營互相結合的新型商業模式。O2O的英文全稱是Online to offline， 翻譯為中文就是從線上到線下，它的關鍵是把線上消費的群體通過一定方式的引導，在線下實體商鋪里做最終的消費體驗，消費者在線上自由地選擇、購買、支付和結算，在線下享受服務。Online to offline泛指通過互聯網或者移動互聯網提供商家的各類訊息，然后將消費人群按照不同的類別進行群體細分，在完成在線付款后，通過短信、二維碼、微信等各類憑證，去線下實體店的商品或服務供應商那里進行最終的消費體驗。在Online to offline中，網絡成為線下消費的交易前臺，前臺挑選、后臺享受，也就是線上來攬客、線下服務，這就是O2O的核心思想。

3 O2O電子商務模式的行業化分析

根據數據統計，在2011年上半年，中國電子商務整體交易規模達32萬億元。2012年O2O的市場規模達到9868億元，環比增長755%。依照這種增長速度，預計2016年中國O2O市場規模將飛速發展至令人難以想象53776億元。國內許多商家看到了O2O模式的喜人的前景，于是紛紛O2O電子商務模式轉型，但卻沒考慮到并不是所有的行業都適合這種的發展模式。虛擬產品就不適合這種模式，例如多媒體（音樂、視頻）的在線購買下載。O2O適合那些 “親自”感受體驗型的服務。消費者購買的不單是商品本身，更需要的是買體驗和買服務。有些是網絡上無法體驗而定，比方說看一場喜歡的演唱會、去剪一個喜歡的發型、攜帶佳人去旅行等等。O2O也適合于那些雖然已經在線上完成購買，但商品無法通過快遞送達的有形產品。例如洗車店、理發店、花店、游泳館、酒吧、醫藥店等，這些只能到線下實體店消費的服務，都不能在線完成，這也就是O2O散發魅力的舞臺。

4 O2O模式的優勢

1）O2O的模式更具有價格優勢

電商O2O模式并不需要通過物流來實現最終的服務，省掉這個環節這使得產品及服務成本降低，更加具有價格優勢。與傳統商務相比，O2O可以頻繁地通過互聯網平臺開展促銷活動，比如團購、領紅包、在線會員制等就是很好的例子，消費者可以通過比較，用相對較低的價格得到同等的服務。

2）O2O模式使實體商鋪的經營效率大大提高

互聯網為的輸速度快，受眾面光，利用這種特性，實體供應商可以通過在線營銷，增加宣傳的形式與機會，為線下實體店面降低了營銷成本，這就大大提高營銷的效率，減少它對店面地理位置的依賴性。同時也為實體店面增加了客源的渠道，有利于實體店面經營優化。消費者通過在線支付，后期也能方便商家在后臺統計財務數據進行分析，有利于實體商家合理規劃經營。

3）增加商家與客戶的互動，降低了欺詐的幾率

上文中提到的傳統商業模式也包括傳統的電子商務模式，比如純線上的online to online的模式，而O2O模式則不然。傳統電子商務從商品或服務的選購到最終的使用，始終沒有商家的直接參與，缺少了交流與互動，這就給了消費者一種潛在不安，同時給了那些不良商鋪惡意詐騙的機會，反之亦然。而O2O模式注重商戶的參與和用戶的體驗感還有商家和客戶的互動，依靠線上推廣交易帶動線下交易，這就促進了商家和消費者之間的了解和信任，減少了任何一方被欺騙的可能性。

4）靈活配置互聯網兩端的資源

所謂聯網兩端的資源也就是線上和線下的資源。線上的宣傳推廣能夠拓寬線下的銷售渠道，反過來，線下的用戶評價能夠為線上的商鋪提供分析依據，例如現在熱門的大數據分析，可以讓線上的推廣更加精準。從目前電子商務的發展趨勢來看，線上電子商務平臺與線下實體平臺正在逐漸交匯，線上渠道要延伸到線下，線下要拓展到線上。商家通過網絡店面和實體店面二者共同展現給消費者，如此就能夠把互聯網和線下實體店的優勢進行互補，以謀求企業更好的發展。

5 O2O發展現階段出現的問題

1）O2O模式中商家信譽和誠信問題

O2O需要先支付再消費，這就增加了交易失信的風險。商家的信譽與誠信是決定O2O模式是否能良性發展的關鍵因素。倘若消費者付款后才發現購買了質量太差或者假冒偽劣的商品，這樣就會對O2O模式的發展產生極其不利的影響，此外，有些實體商家為了和同類同行進行競爭，采取虛假價格策略，線上線下價格相異，消費者在線上買單去線下體驗時往往會被強制性加價，這種斷層式服務往往會會造成沖突。因此O2O模式中企業的誠信和信譽問題將是需要解決的一個重要問題。

2）移動互聯網帶來的相關問題

一是移動支付安全問題。O2O電子商務模式的發展依賴于一個關鍵性技術，那就是互聯網線上的實時支付交易技術，但這種支付受制于一定的客觀條件，比如軟硬件的性能。此外，經常出現的在移動終端上的網絡詐騙也使很多消費者心驚膽戰。二是移動網絡的穩定性問題，雖然我國移動互聯網已經進入4G的時代，但不同地域移動網絡發展狀況不同，同時移動網絡的穩定性也不是非常穩定，特別是在促銷高峰期如雙十一期間，出現卡單退單丟單的現象時有發生，所以移動網絡尚不能完全滿足O2O電商模式所需要表現的所有內容。

3）缺乏線下資源和服務的支撐

線上企業發展O2O，最大的問題是缺少有力的線下支撐，但通過分析O2O的特性我們知道線下資源才是成敗的關鍵因素，因為線下能力的強弱決定了這個企業的興衰。沒有足夠多的線下資源，就難以吸引聚攏大量用戶，無法形成服務用戶的強大信息庫，很大程度上影響了用戶的消費體驗。

6 關于O2O電子商務模式未來發展的建議

1）制定標準規范行業，創建完備的誠信體制

首先，第三方平臺要嚴格審查商家相關資質，對商家的經營資格進行審查和監督，通過與工商部門進行協作，設立違約信譽嚴懲制度，提升商家信息化水平，從而制定行業標準。從整個O2O商務模式發展的角度看，創建完備的誠信體制迫在眉睫。由于消費者需要在網絡上先支付購買商品的費用，然后再去線下進行體驗，所以一旦實體店的服務質量跟不上甚至出現明顯的欺騙，那么就會對商家產生強烈的不信任感。只有在創建一套誠信體制，才能夠規范商品質量，規范商業環境，規范市場競爭。

2）明確線下和線上的關系。

核心思想是以線上為輔、線下為主。線上宣傳當成商品銷售的輔助形式，必須清楚地認識到是先有線下之后才到線上的，線上購買和線下服務緊密相連，線下的品牌影響力和實力在很大程度上決定了一個線上活動能不能夠成功。線上可以處理線下渠道存貨的平臺，也就是把線下銷售的庫存拿到線上，通過網絡推廣來進行，減輕庫存壓力。線上線下各有優點，其完美的結合就是未來電子商務的核心價值。

3）各主體之間必須緊密合作

從社會角度來看，O2O電子商務的模式要不斷擴大和發展，就必須促使各個主體之間進行合作，這種合作主要指政府和企業、企業和企業、企業和各大金融機構之間的有效地、精確的合作，通過這種類型的合作可以讓政府、企業、金融機構互利互惠，謀求共同發展目標，讓O2O電子商務的發展走向一個快速發展的通道。

7 結束語

O2O是一種新的電子商務模式，它是整體商業生態的新形式，它的產生能夠優化整個行業結構甚至機制，O2O模式可以讓商家運營的效率更高，它將是未來互聯網電子商務發展的一大趨勢。O2O電子商業模式和傳統的互聯網商業模式不同，傳統模式的大多是互聯網人，而今更多的傳統商家也逐漸加入了這個圈子，慢慢接受線上與線下的結合的營銷觀念，最終實現商家降低成本，消費者獲得優惠，兩者互利共贏。

隨著互聯網應用水平的不斷提高，O2O電子商務模式以驚人的速度快速發展，吸引了人們越來越多的目光，它必將顛覆觀念，開創一個前所未有的市場環境。

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