市場營銷風險的成因分析及其預測策略

冀冰

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）02-000-02

摘 要 市場經濟體制下國民經濟得到快速發展，市場繁榮的同時企業間的競爭也變得更加激烈。企業只有分析及處理好所存在的風險安全隱患，才能保證其在競爭中處于不敗之地。企業風險中市場營銷風險是最為常見的一種，做好市場營銷風險的分析工作才能讓企業避免出現不必要的損失。本文重點闡述企業市場營銷風險的成因及表現形式，并給出相應的完善措施。

關鍵詞 產品風險 形成原因 形勢變化 預防措施

企業發展過程中免不了要進行市場營銷，在現如今激烈的市場競爭背景下市場營銷已變得越來越重要，但事物皆存在兩面性，市場營銷給企業帶來效益的同時也存在很多的風險。市場營銷風險指的就是企業實際經營過程因為某些偏差造成損害收益的行為，這種風險企業要盡量避免。本文主要講述企業經營中市場營銷風險的成因及預防措施。

一、市場營銷風險內涵及風險內容

企業市場營銷過程中存在風險，這些風險問題會給企業帶來極大的損失，其形成機理及內容如下。

（一）形成機理

企業市場營銷過程中需要分析研究市場中存在的風險，并對其采取有效規避措施。市場營銷風險通常指的是企業在營銷過程中，出現一些意料之外的情況，這些事情的發生造成企業實際利潤與預期收入間出現偏差，進而造成企業利潤減少或財產損失。市場營銷風險對企業來說并不都是壞事情，它除了能造成企業經濟利潤方面的損失外，還可能給企業帶來新的機遇。市場營銷風險中的主體是市場活動的參與者與競爭者，而承接人則是企業本身。當企業在風險中出現損失情況時，造成這種現象的原因基本為營銷過程中出現某種事物，違背市場運行規律。所以當面對市場營銷風險時，除了盡量規避外，還應該通過研究了解風險背后隱藏的機遇，在企業內部形成風險緊急控制方案制度。

（二）風險內容

分析市場營銷風險時要考慮其形成根本，通常市場營銷風險的內容包括產品及定價風險。銷售的主要對象就是產品，所以其風險問題不能忽視；而市場和經濟的調控則是通過價格實現的，價格風險問題也不能小覷，移動運營商的價格風險主要來自于移動運營商對其產品的預期投資收益率是否與產品的市場價值相吻合，以及產品的價值是否與用戶所愿意付出的價值相吻合。產品風險風險通常為在一個不合適的狀態出現在銷售市場上，比如上市時間、設計以及質量等問題；而定價風險則指產品價格不合理，造成產品在市場中沒有競爭優勢，或是影響到企業本身或用戶的利益，這種常見的有價格虛高、價格變動等。

二、市場營銷風險的具體原因解析

企業發展中的一個必經環節就是營銷，企業市場營銷過程中面臨諸多的風險，想要徹底規避風險且從中抓住機遇的話，就需要切實了解市場營銷風險出現的根本原因。

（一）市場需求波動變化

市場需求時消費者需求的集合體，市場需求的不斷變化對市場營銷產生了一定的影響，并且也讓市場營銷存在一定的風險性。市場需求是開展市場營銷活動的主要來源，企業如果不能仔細分析市場情況，把握消費者心理，那么一旦市場與企業的預想之間發生偏差，企業就會有風險存在。企業的生產經營必然受到市場的牽制，這是社會主義市場經濟發展的必然結果，并且市場需求會隨著各種要素不斷變化，也使市場營銷的風險逐漸被加強。

（二）科學技術更新換代

當今時代是一個科學技術迅猛發展的時代，并且各種科技形式日新月異的變化，此因素也成了市場營銷活動風險成因的一部分。在現代企業營銷過程中，市場營銷需要依據信息化為背景，科學技術的發展讓市場營銷活動既面臨一定的機遇，又存在一定的挑戰?？梢哉f，科學技術對企業的營銷方式、營銷組織機構與營銷結構和營銷戰略等等都產生了一定的影響。

（三）經濟政策形勢變化

隨著經濟形勢的不斷發展和變化，市場營銷的風險也逐漸地增多。從市場營銷的角度來講，經濟形式和經濟政策的變化對市場營銷的主體方向、營銷的力度以及營銷的節奏等等都產生著或多或少的影響。近幾年，因為全球一體化的加強，我國的經濟在復蘇的情況下得到了迅猛的發展，我國經濟也受到了國際環境的影響。因此可以歸結為，經濟形式成為市場營銷風險的主要因素，如果不受到重視就會給企業帶來經濟損失。

三、市場營銷風險的應對策略及創新措施

對于企業而言，市場影響風險既是挑戰也是機遇，在新時期新的背景下，如何面對風險的挑戰呢？筆者簡單認為可以從以下幾方面入手：

（一）轉變陳舊市場營銷觀念

企業管理者的市場營銷觀念需要時時更新，結合企業的實際情況，保證觀點的實效性，唯有如此才能在實際中有效預測市場中存在的風險，幫助企業對其進行有效規避。隨著市場經濟體制的完善以及市場競爭激烈程度的加劇，企業在營銷時沒有強烈的市場營銷觀念，不能結合市場實際策劃營銷活動，那么注定該企業的營銷方案不會取得好的營銷效果。從企業的角度出來，只有不斷強化市場營銷知識，了解市場的實際走向，才能不斷根據消費者的需求和目標調整產品，幫助企業走出營銷風險，直至抓住風險后的機遇。

（二）做好營銷環境調查工作

對市場營銷環境進行調查能夠很好地預防市場營銷風險的發生。在市場營銷過程中，對營銷環境進行分析要利用市場調查的方法。例如，以中國聯通的CDMA為例。因為能為移動運營商帶來主要利潤的中高端用戶特別是高端用戶，絕大部分被掌握在中國移動手中，使用中國移動的電信產品“全球通”，而中國聯通的GSM網絡及依托于GSM的電信產品又一直給用戶以低質、低價的品牌形象，對于中高端用戶缺乏有效的吸引力。另外，對于中高端用戶來說，由于像“全球通”這樣的高端電信產品一直缺乏有效的市場競爭，在服務上存在著一些長時間得不到解決的問題，導致其中高端用戶對于同類型電信產品有重新選擇的需求。所以，在中國聯通利潤增長需求及用戶對電信產品重新選擇等需求的多重背景下，中國聯通投巨資建立CDMA網絡，以其高品質、高品位的高端形象出現在移動通信市場上，力圖吸引中高端用戶，搶奪中高端用戶市場。

（三）建立健全風險預防機制

市場營銷風險的預防可以建立起完善的風險預防機制，這主要是從風云變幻的市場環境出發的，市場營銷在當今經濟形式下會面臨諸多的風險，因此必須做好防范機制。需要從以下幾個方面入手分析：首先，建立起完善的風險預防規章制度，細化到市場營銷的每一個環節和每一個部門。其次，對以往的市場營銷資料和相關信息進行分析和研究，做好相關風險排除工作的演練。最后，風險防范機制的建立健全，還要充分的對風險發生以后企業所要實行的工作以及風險事件進行處理和優化。一旦企業發生市場營銷活動風險，就需要及時妥善地加以應對，找出問題的解決辦法。

（四）建立有效人才激勵機制

企業內部員工的質量水平保證了企業的水平，所以一個企業人才的培養與培訓關系到一個企業的未來。人才是企業的基本，是企業的命脈，抓住人才，留住人才，人才也是企業競爭中一個重要的體現。由于中小企業發展空間有限，往往在人才的選擇和培養沒有太多的局限性，所以說企業內部的培訓機構必須完善，提高企業，提高人才，這樣才能在一個競爭的社會有一個很好的地位。人才獎勵機制，對于表現好的員工做到獎勵的方法，讓員工更加有干勁，拼勁十足，激發員工的積極性與創新能力。

（五）提高業務人員綜合素質

企業業務能力水平直接體現營銷人員的專業水平。在科技及知識爆棚的時代，企業市場營銷方案在執行過程中都需要面對不可預知的風險，為了將這種風險可能性降到最低，業務員需要注意每筆業務的細節，保證每個環節都不出現問題。實際這么中首先要做就是將客戶信息核實，了解客戶的基本需求；做好相關協議的處理避免后期糾紛的出現；最后就是了解客戶內心的變化，也就是掌握客戶心理。做好這幾點可以將業務風險降到最低。

四、結語

市場環境以及消費者需求處于一個不斷變化的狀態中，因此想要完全消除市場營銷風險是不可能的事情。企業只有重視并分析市場營銷風險的形成原因，才能將風險帶來的損失將到最低，甚至抓住風險背后的機遇。企業除了引進先進的風險管理方法外，還需要尊重市場規律，以此為基礎建立健全完善的風險預防體制，最終實現提高企業市場競爭力的目的。

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