企業營銷審計及其在我國的應用探討

陳穎琪

摘 要：營銷審計的作用，是為了提升企業運營的整體業績，屬于現代較為科學的企業管理工具。營銷審計是現階段營銷發展中的最新管理策略，對于企業的發展起到重要作用。目前國內的企業發展中，對企業營銷審計這一管理工具應用得還不是很專業，企業使用營銷審計過程中存在諸多不足之處。文章進行了營銷審計的概念分析、我國應用中存在的問題分析，以及現階段企業發展下對企業營銷審計策略應用的需求分析等，并對加強我國企業營銷審計的使用提出了合理化建議。

關鍵詞：營銷審計；企業；應用

中圖分類號：F239 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）12-0026-02

為迎合市場經濟形勢的發展，市場上不斷出現新型的企業管理措施，企業營銷審計就是現代市場經濟發展下的產物。營銷審計在二十世紀九十年代左右被引進至中國，作為企業營銷管理中的主要措施，現階段發展下的部分企業已經通過企業營銷審計提升了企業的營銷績效，但部分企業對于營銷審計的使用，仍存在不全面性，使這個有效工具未能發揮重要作用。如何有效的在國內企業進行營銷審計的應用，是現代部分發展中企業的重要探索。

1 企業營銷審計的概念

1.1 企業營銷審計的意義

營銷審計是在20世紀50年代，經由哥倫比亞的肖克曼提出，在后來的發展中被菲利普科特勒賦予了全面的定義。營銷審計是對企業營銷環境、營銷目標、營銷戰略、營銷活動和營銷發展與發展方向所做出的全面審查，找出企業在營銷過程中出現的問題，并制定對應的措施，以達到提升企業營銷發展的目的。簡單地理解，營銷審計是在企業進行營銷性質活動的過程中，企業監督者對此活動過程進行全面的檢查，發現問題并及時解決，減少無效的營銷活動進行，提升企業營銷發展的效率[1]。

1.2 企業營銷審計的主要工作

企業進行營銷審計的應用，需要在實際工作過程中發揮出這個管理工作應有的作用。審計工作所包括的內容有以下幾個方面：①對企業營銷環境的審計，涵蓋了影響企業營銷的外部環境與內部環境。外部因素是指企業發展的宏觀社會環境，如人口環境、政治環境等。內部環境是指區域內市場及與市場有關各類因素，如顧客、供應商等。②對營銷策略的審計，對企業營銷工作做定向工作[2]。③對營銷工作組的審計，主要是對營銷活動參與者的審計，審查其是否具有營銷活動的組織能力。④對營銷職能的審計，對營銷活動產品的特點、市場關系等實施審計工作。

2 我國發展企業營銷審計中存在的問題

2.1 對營銷審計的認知不全面

營銷審計這個領域，對我國市場上存在的部分企業來說是從未涉足過的，即便是有部分企業已經進行了營銷審計的應用，但在實際操作過程中仍存在不全面的問題?，F階段我國營銷審計存在的發展不全面問題，其中一個重要原因是，多數企業對營銷審計這種有效工具缺乏認知[3]。企業的不認同，導致了企業營銷審計工具在國內市場得不到有效的應用。所以，在我國推廣營銷審計的應用，需要引起企業對營銷審計工作的重視。

2.2 對營銷審計的應用缺乏專業性

由于營銷審計工具是后期引進至國內市場的，還沒有獲得國內企業的足夠重視，導致了國內營銷審計專業人才的缺失。同時，由于部分企業對營銷審計存在認識上的誤區，認為營銷審計是挽救企業于營銷困境的工具，而穩定發展中的企業則不需要進行應用，這也是企業營銷審計在國內得不到有效發展的主要原因之一。營銷審計工作是對企業的營銷理念、營銷方向、營銷計劃、營銷活動等一系列工作環節進行的審查工作，目的是確保企業在進行營銷過程時的切實有效性，需要具備營銷和審計知識、技能、經驗及資質的專業人員定期、有計劃地進行此項工作。但是，多數企業的認知誤區使其未被受到重視[4]。

2.3 企業應用缺乏持久性

國內的部分企業，在企業營銷發展遇到較為嚴重的問題時，才將審計工作作為解決困境的辦法。而這些企業往往認為一次或幾次審計工作的實施，即可確保企業營銷的正確發展方向。但是企業忽略了企業是需要不斷發展的，企業營銷發展是一個動態的過程，只要持續進行營銷活動，就一定會衍生出新的問題。而等企業發現了新的問題之后再匆忙進行審計工作，極大的降低了營銷審計工作的效率，同時也降低了企業發現其內部問題的速度，沒有為其及時發現及時治理提供有利保障。

2.4 營銷審計工作缺乏獨立性

我國傳統的審計工作是規定的審計單位進行的，其主要的工作是對企業的合法經營進行檢查，是站在企業外部的角度進行的審計工作，擁有其客觀性，但是卻缺少了專屬企業的獨立性[5]?，F代營銷審計工作與傳統相比的共同點是都處于獨立發展的狀態，但卻從屬于企業自有，部分企業都在企業內部配備了審計工作組，但仍將重心傾向于財務審計，審計的管理工作歸財務部門所有，這使營銷審計工作不能夠獨立的進行，限制了營銷審計工作作用的發揮。

2.5 營銷審計工作的進行缺乏完整性

現階段國內部分企業對營銷審計的應用缺乏完整性，這主要源于兩個方面的原因。

第一方面的原因是部分企業錯誤的估算了企業的市場地位，主要表現為對企業的市場地位過于樂觀，致使其在發展過程中未能發現市場定位中出現的問題。

另一方面的原因是錯誤的估算了企業的營銷狀態，主要表現為部分企業對企業內部的營銷活動與營銷進程都相對樂觀，使其在發展中未能發現營銷活動中存在的問題[6]。以上兩方面的出現，均是導致營銷審計工作不能完整全面地在企業推行的主要因素。

3 促進我國企業營銷審計發展的措施

3.1 改變企業運營觀念

要有效的在企業中使用營銷審計工具，必須對企業存在的傳統觀念進行改革，充分認識到企業營銷審計工具的作用，提升企業整體對營銷審計工作的重視，切實在企業進行營銷活動的過程中，讓營銷審計人員參與其中，將營銷審計工具在企業營銷中充分發揮監控營銷質量的作用。當然，使營銷審計工具與企業營銷過程做有效的結合，需要一個長期的過程。在新時期的市場經濟不斷發展的背景下，企業需要樹立對營銷審計工具的正確態度[7]。

3.2 提升審計工作者技能

營銷審計具有較強的專業性，企業需要加強審計工作人才的培養，提升工作人員的素質，才能夠充分進行專業的營銷審計工具的應用。企業需要在人才選拔的過程中提高對營銷及審計知識、技能和經驗的要求，同時在審計工作開展的過程中，定期對審計人員做營銷審計技能的培訓，使其工作人員能夠掌握營銷審計工作的更新，配合營銷審計工具的發展速度，滿足企業在發展中對營銷審計工作提出的要求。

3.3 定期制定營銷審計工作計劃

進行營銷審計的應用，需要制定合理的審計工作計劃。營銷審計工作的過程包括以下幾個內容：①制定營銷審計的計劃，企業通過對自身發展方向的分析，結合營銷審計的工作范圍，進行詳細的工作規劃。②采集營銷審計的材料，通過企業自身、客戶群體、供應商等途徑進行審計工作材料的獲取。③對資料進行分析，通過審計內容進行企業實際發展情況的評估，做出審計結論。④根據審計工作得出的結論，對企業的發展做出合理的改進建議。營銷審計小組可與企業充分溝通，通過以上幾個方面制定完善的審計工作計劃。

3.4 確保營銷審計工作的獨立客觀性

我國發展中的部分企業對于營銷審計工作，通常是架設在企業內部相對獨立的內部審計部門，而對于營銷審計工作使用較為專業的西方國家企業，則為企業營銷審計專設一個獨立部門。在企業營銷階段性的發展中可以看出西方企業的方式得到了顯著成效。所以，我國企業在進行審計工作時可以適當的借鑒其經驗。企業可以直接在公司內部建立營銷審計專屬部門，同時也可以外包給市場上相對專業成熟的審計單位，如一些營銷咨詢公司。無論是在企業內部單獨成立部門，還是托管給專屬的外包公司，其目的都是為了保證營銷審計工作的獨立性，使其充分的發揮對企業營銷發展的作用。

3.5 規劃營銷審計重點方向

營銷審計工作要避免出現避重就輕的情況，一定要在確保企業發展方向的前提下，有條不紊的進行審計工作，避免出現審計重點、難點的疏漏。企業要做到穩步的發展，需要對市場內外部環境進行信息的收集，通過企業營銷審計工具進行數據的分析，得出市場定位、企業發展方向、企業發展存在的不足等方面的結論，通過審計得出的結論進行企業營銷方向的調整，進行營銷活動的制定與執行。企業營銷審計工作的重點是對企業進行的整體營銷活動過程進行檢查，確保其不出現方向的偏離，使營銷活動質量得以提升。

4 結 語

以上內容展現了企業營銷審計工具的基本概念與應用范圍，分析了國內對企業營銷審計工具使用中存在的認識不充分、使用不專業、不完整、缺乏持久性和獨立管理等方面的問題，同時也對以上問題提出了相應的對策，例如進行企業對營銷審計工作重要性的認知培養、加強企業營銷審計工作人員的技能培養、全面的認知營銷審計工作的范圍、進行營銷審計工作的科學規劃等。合理地使用企業營銷審計工具，能夠快速的提升企業營銷發展的效率，改善企業營銷活動的質量。隨著社會經濟的不斷變化，企業內部營銷審計工作也要不斷的做出調整，不斷完善審計工作流程，這對企業整體的績效提升也有著重要意義。

參考文獻：

[1] 田翠香，李鷗洋，劉雨.談審計及其在我國企業的應用研究綜述[J].全國 商情（理論研究），2012，（13）.

[2] 鄧秋菊，譚冬寧，單濤.關于市場營銷審計相關問題的探討[J].理論界，2007，（3）.

[3] 池麗華.市場營銷審計理論的發展及對我國市場營銷管理的指導作 用[J].商場現代化，2007，（4）.

[4] 羅湘龍，郭金周.國內市場營銷審計研究綜述[J].中國商界（下半月），2008，（11）.

[5] 張旺玉.基于我國市場營銷審計研究狀況的思考[J].審計月刊，2008，（1）.

[6] 李會太，李振華.西方營銷審計及其借鑒[J].科學決策，2001，（5）.

[7] 賈創雄.談發揮企業營銷審計的潛在作用[J].財會月刊，2009，（24）.