波司登 轉型那些痛你不懂

王彩霞

最新消息顯示，在香港上市的波司登2016年年報凈利26183.30萬元，同比增長89.84%。漂亮的數據，終于可以讓老牌羽絨服國產老大，在經歷了庫存巨大壓力、轉型的諸多不易之后，稍微松一口氣了。

收購邦寶 以期破業績寒冬

上月底，波司登透露正在尋找并購女裝品牌的機會。不到一個月， 7月22日，波司登稱已完成收購深圳邦寶國際控股有限公司70%股權。

據悉，波司登通過集團旗下全資附屬公司杰西國際控股有限公司，收購勁豐投資發展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國際控股有限公司70%股權，總代價約為6.37億港元，波司登以現金支付7000萬元人民幣及以每股0.652港元發行價向賣方發行8.5億股代價股份結付。

深圳女裝品牌邦寶，定位高端，主要面向30-45歲女性。早在2013年，波司登通過杰西支付1.5億人民幣先行收購邦寶服飾30%的股權，收購后邦寶業務發展得一直較為良好。截至2015年3月31日止的財年，邦寶國際凈利潤為人民幣8884.3萬元。

此次收購完成后，波司登將全資擁有邦寶品牌。第一賣方勁豐投資發展有限公司持股占9.21%，第二賣方Prestige Stand Investment Development Limited則持股0.4%。

波司登收購女裝品牌或與其業務轉型有關。雖然波司登連續在羽絨服市場上市場占有率第一，但羽絨服業務下滑，男女裝業務拓展受阻，在過去幾年里，波司登經歷了營業收入連續兩年下跌、凈利潤連續3年下跌的困境。但截至2016年3月31日，因為消化庫存、銷售成本下跌等因素，波司登業績比上年同期大增。

盡管如此，波司登董事局主席高德康曾表示，期待未來3年將非羽絨業務在集團收入中的比重提升至40%。但據去年業績，其羽絨服業務的占比仍然高達64.8%。

同時，波司登同樣難擋關店潮。上月底的業績發布會上，波司登首席財務官麥潤權表示，今年會繼續優化銷售渠道，關閉低效的店鋪，但會維持門市數目在約5000間水平，同時發展網上銷售。

截至2016年3月末，其羽絨服業務的零售網點總數凈減少1328家至5271家。其中自營零售網點凈減少833家，第三方經銷商經營的零售網點凈減少495家。

在非羽絨服業務部分，波司登收入下降18.3%至8.26億元。除杰西品牌收入增加外，波司登男裝和摩高的收入均出現下滑。在門店上，波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。和羽絨服部分一起，波司登去年門店凈減少了1572家，相比前一財年的5000余家門店大幅減少。

加碼女裝 康博退出 大刀闊斧改革羽絨業務

波司登的女裝品牌在過去一年表現得不錯，所以“未來在收購兼并考量中，會以女裝為主”，首席財務官麥潤權表示。

對于選擇與邦寶合作，“一是源于波司登的四季化戰略，為企業尋求新的增長點。二是邦寶服飾在國內高端女裝領域已具有一定知名度，并具備了比較成熟專業的管理團隊，有鮮明的產品風格和穩定的客戶群?！倍?，“邦寶在北方的滲透較強，與女裝杰西的網點主要集中在南方市場剛好形成了互補，品牌覆蓋不同領域也有助公司在不同的潮流或經濟周期有更平穩和平衡的持續發展?！辈ㄋ镜枪俜竭@樣表示。

與女裝業務的全力拓展不同，波司登對于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業務實施了大刀闊斧的改革。

雖然波司登的品牌價值已經超過了207億元、連續3年位居紡織服裝行業首位，但這其中主要功臣是羽絨服，當單一品類發展成老大之后，波司登必須做出改變，最一針見血的要數羽絨服品牌康博的退出。

曾經，波司登的羽絨陣營非常強大，除了波司登，還有雪中飛、康博、冰潔?！白鲞@么多牌子是針對不同年齡不同層次的消費者，最大限度地占有市場，其實出發點是好的?！币晃磺安ㄋ镜歉吖鼙硎?。

但實際上，波司登在幾個品牌的差異化做得并不十分明顯。截至3月31日的財報數據顯示，除波司登品牌實現2.8%的收入增長之外，羽絨服業務中的雪中飛、冰潔和康博三個品牌銷售均出現萎縮，其中冰潔和康博的銷售跌幅高達28.2%和47.2%。

這樣的情況下，波司登痛下狠手對羽絨服業務進行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌將繼續定位于中高端時尚設計；一直側重運動感設計的雪中飛將打造成為全方位的戶外服裝品牌；冰潔的業務重心將逐步轉移至線上銷售。

波司登方面對如此改革的目標和期待是，“提高品牌和產品的差異化，避免品牌重疊，讓集團資源得到更好運用，推出更符合市場需要的品牌轉型策略，給品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場趨勢?！?/p>

對波司登而言，現在或許是大刀闊斧轉型的最佳時期?！皹I績已經開始好轉，是一個利好消息，這時候乘勝追擊進行轉型要比業績差的時候更加主動?！辈ㄋ镜悄城案吖鼙硎?。

（插圖 波司登的轉型陣痛）

A B C D E

1 波司登近年財務指標

2 時間 營業收入（億元） 凈利潤（億元） 現金流（億元） 經營溢利（億元）

3 2013 82.37 6.94 1.5 7.02

4 2014 62.93 1.32 3.9 1.99

5 2015 57.87 2.81 7.1 3.38

立足品質+導向 夯實品牌優勢

和很多老牌生產企業一樣，波司登一度被高庫存以及供應鏈的低效帶來的壓力壓得喘不過氣來。如何去庫存，再造供應鏈，如何在新消費時代里由中國制造轉為中國創造，這是波司登近年來一直思考并采取了很多措施的課題。

波司登成立于1976年，40年來一直專注于服裝行業，連續21年在同行業做到第一名?？蛇@一切只代表過去。

在最近結束的一個行業論壇上，波司登國際控股有限公司副總裁王晨華透露，做服裝的都經歷過一些幸福時光，90年代末、2000年初，一個款式推向市場能賣100多萬件。那個時代過去了，挑戰設計師的時代已經到來?！霸瓉砦覀児咀钚腋５氖窃O計師，一年不要做幾個款式。營銷人員也覺得很幸福，只要天氣一降溫，衣服就賣得很好，各地分公司都是揚眉吐氣，客戶都是背著錢、排著隊提貨?！?/p>

隨著80后90后的成長，隨著國際一些服裝品牌進入中國市場，老品牌面臨挑戰。波司登推出一系列的舉措：高品質的制造；高顏值的設計；高愉悅的體驗；高效率的營銷。

高品質的制造。

王晨華告訴記者，波司登這方面做得比較輕車熟路，因為開創起一直很重視產品質量。他們的口號是“”“嚴格嚴格再嚴格，重視重視再重視”，堅決做到原材料不合格就不能用，半成品不合格就不能轉到下一道工序。憑借產品的高質量，波司登獲得市場和消費者的信任，也獲得全國質量獎、亞太質量獎等，也贏得很多國際品牌客戶的認可，很多國際知名品牌，都找波司登代工。

近年，勞動力成本不斷上漲。波司登最高峰的時候有2.3萬多名一線員工。但是，他們發現80后90后年輕人再也不像以前60后70后那樣任勞任怨、無怨無悔，個性強，不愿意干的活兒第二天就不干了。

針對這種情況波司登實施了成衣制造的智能化——引進國際先進的模板機，智能制造，用機器代替人工。只要你會機械化操作，工藝就做得非常嫻熟。用智能的模板，一方面縫制的工藝和水準非常好，效率提高60%，進而降低整個生產成本。

這幾年很多生產企業為了降低成本，把工廠開到越南、柬埔寨、東南亞的很多國家，甚至開到了非洲，而波司登是通過智能制造控制人力成本的。

高顏值的設計。

波司登意識到了80后90后消費者的崛起，一意識到了電商的興起對傳統服裝渠道的沖擊也越來越大。作為創造美和引領美的服裝產業，設計創新是服裝產業順應供給側改革的重要抓手和著力點。波司登在服裝的設計方面下了很大的力氣，波司登董事長高德康經常講，“要把品牌設計的元素充分地融合進去，設計就是生產力”。

連續20年波司登每年都在國際發布會期間代表中國發布流行趨勢，從1997年一直做到今年。為此，中國設計師協會給波司登頒布了“功勛發布企業”。

在“互聯網+”的今天，波司登將“時尚+”、“品質+”、“溫暖+”作為品牌定位，把創新和品質融入到品牌DNA里。在這個理念下推出的新產品，收到很好的市場反響。一件羽絨服的重量才260克左右，卷起來等于一個水杯的重量，方便攜帶，又比較飽暖，全色系受到消費者的熱烈追捧。憑著這個設計波司登獲得中國輕工業優秀設計金獎。

高愉悅的購物體驗。

電商的興起對很多傳統行業，特別是對很多零售企業都是沖擊很大。甚至對小型零售企業來說是個災難，實體店成了試衣店，消費者來這里只是看看，拿手機拍拍照片，回家在網上購買，這已是不容回避的現象。

波司登看到服裝已從品牌主導轉到了消費者主導之后，更加重視從情感的出發，要高效、便捷、用最優的成本讓消費者能夠接受自己的產品。

這兩年，波司登把精力放在商品研究、設計創新、店鋪視覺等方面，全力打造讓消費者能夠感受到愉悅的購物氛圍。從店鋪的燈光、音響、營業員的笑容、站姿到產品的陳列、色彩的規劃等等他們都要做綜合考慮。比如近日亮相的北京西單大悅城旗艦店，波司登請了日本設計師做了全面規劃，逐個細節都下了功夫，旨在給消費者全新的愉悅體驗。

服裝跟其他產品有所不同，消費者需要購物的體驗，你在網上看到的圖片很美，但是買回來不一定很美，只要你實現線上線下價格的完全統一，我覺得這個就能做的很好。所以說，去年以來我們就是遵循這樣一個變化，打造了以溫暖為核心，全品類集成式的平臺化的品牌，包括針對我們現在很多的社區店，我們也創新的開出門店，吸引消費者。應該是收到了很好的銷售效果。銷售效果非常不錯。

高效率的營銷。

王晨華說，很多人都有認識誤區，覺得繁華地帶的房租很貴?！拔医洺＝o我們營銷人員講一個理念，你錯了，這地方雖然房租很貴，但是在這地方做一個廣告，一年可能也要花一千萬。何況這地方還能實現高額銷售。像波司登南京路旗艦店，一年的銷售額突破一個多億，回報相當可觀?！?/p>

早幾年前，波司登就有了走出去的思路。在2012年英國倫敦奧運會開幕的時候，波司登就在英國倫敦的牛津街開出了旗艦店，當時是英國經濟最簫條的時候，波司登收購了一個物業，營業面積很大。

王晨華告訴記者，“記得這個店開的時候，我們選了一個很好的時間點，就是在奧運會開幕前的一天我們開業了。當時，全球的媒體都集中在倫敦，中央電視臺興致也很高，把波司登倫敦第一個店做了報道。那個新聞一播出，波司登的股份漲了20%，效果確實很好。我們同時在英國收購了兩個品牌，當時英國的首相非常振奮?！?/p>

2015年米蘭世博會的時候，波司登又拓展了意大利市場?！爱斅犝f波司登去意大利拓展的時候，米蘭的市長專門接見了我們的董事長。世博會聚焦了全球的消費者，我們利用這個做一個宣傳，效應事半功倍。當時我們利用這段時間在火車站、飛機場、出租車投放了很多廣告，應該說為波司登的國際化拓展很好地做了一個開始?！?王晨華說。波司登還和日本伊藤忠展開了合作，在越南、柬埔寨開廠，把成本降低下來了。

今年4月26日，波司登與韓國BUGUN.FNC（株）（浮健FNC株式會社）共同宣布：波司登集團成為浮健株式會社旗下的韓國線上第一女裝品牌IMVELY和線上第一男裝品牌MUTNAM的中國區總代理。

浮健株式會社是韓國代表性時裝企業，是同時運營20多個購物網站的綜合型集團，在韓國1.5萬多個服飾購物網站中占據首位，旗下擁有MUTNAM、IMVELY、MENZB、LUMISSY、VELYVELY等眾多品牌，引領著韓國時裝潮流和發展。波司登此次代理的兩個品牌均定位于年輕時尚人群，其中IMVELY女裝是風靡韓國的知名女裝品牌，價格處在中端水平，專注于線上與線下結合，在韓國本土最大的電商平臺上占據訪問量第一位，月平均瀏覽人數高達400萬人；男裝網站先鋒品牌MUTNAM偏向于高性價比，注重搭配概念，位居韓國男裝網絡市場銷售第一位。

據波司登集團電商事業部總經理兼冰潔服飾有限公司總經理朱向東介紹，當前跨境電商面臨政策變動、物流配送體驗和獲取流量的挑戰，公司拿下中國區總代理，不僅僅是要開辟線上門店，銷售原汁原味的韓風產品，還將通過策劃韓式風格主題、設計韓式風格視覺、實行韓式文化交流等時尚、新穎、有趣的線上線下推廣方式，不斷向目標受眾傳播品牌產品和形象，以互動和“網紅”方式向消費者傳遞韓國的產品及生活狀態。未來視業務規模和成長速度，也會適時考慮建立合資公司推動OTO運營，實現線上線下同步推廣。最終將著眼于打造國內供應鏈，與浮健株式會社的更多品牌開展全方位的合作。

所有這一切，波司登都是為了成為一家令人尊敬的世界知名綜合服裝運營商。