掘金“他經濟”

任征兵

日本男士護膚品牌UL·OS進軍中國、百雀羚男士兩大系列上市、上海家化高夫618勇奪男士護膚品第一……近一段時間，中外化妝品企業在中國男士化妝品市場領域動作頻頻，意圖搶占“他經濟”風口。

男性化妝市場雄起

今年5月，由日本藥企大冢制藥株式會社研發的日本男士護膚品牌UL·OS（樂·傲士）進入中國市場，使得“征戰”中國男性化妝品市場的品牌矩陣又添一名新軍。

順著寒戰2上映，屈臣氏與郭富城也順勢推出男士護膚品牌。在此之前，中國本土化妝品企業百雀羚草本男士兩大系列上市，正式進軍男士護膚市場。

隨著中國消費水平的不斷提高，加上與國際商務交往越趨頻繁，在職男性越來越注重個人儀容，國內男性護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。

根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測，2016-2019年，中國男性護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長13.5%，比全球的5.8%要高。預計到2019年，中國男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

市場研究機構Kline預計，男性皮膚護理品類的生產規模到2017年將增長到155億美元。而據外媒報道，咨詢公司Frost&Sullivan的中國區主席NeilWang表示，男性面部護理產品是中國增長速度最快的商品品類，超過80%的男性愿意每天花25分鐘使用皮膚護理產品。

據了解，在淘寶中，男士品類年增長率是30%，幾乎是女性品類的3倍。有數據顯示，中國男士護膚使用人群愈趨年輕化，且其消費頻次和金額也在逐年上升。2014年中國男性一年消費護膚品的頻次在2次左右，其消費金額為60元，而這筆數據到了2015年就有了較大的提升，消費頻次增長100%，金額增加30%左右。

隨著90后00后男性人群成長起來，男士品類必將成為這個市場中不可或缺的一支有生力量。

男性化妝排名靠后

據統計，男士護膚品的市場份額在歐美等國家已經達到30%，英國每年的銷售量是1億英鎊，美國每年是23億美元，使用專業的男士護膚品早已成為歐美男士的生活習慣和消費時尚。

目光轉向鄰居中韓。隨著日本男性開始追求時尚和自我表達，日本男性化妝品銷售額以每年13%的增長率蓬勃發展?！敖鼇?，護膚和修養被視為一體，越來越多的男性開始注重審美，并積極護膚，抵抗衰老。今后，男性護膚品市場應該會持續擴大”。

不久前，CNN報道，韓國男性平均購買護膚品的數量最多，是排名第二的丹麥男性的4倍。在韓國，這一行業規模已超過10億美元，預計今后5年還將增長近50%。而在中國，男士對化妝品的敏感度明顯不如韓國，目前男性護膚品僅占整個護膚品市場的份額為11%左右，

排名靠后。

歐睿信息咨詢公司的數據顯示，韓國男士的個人護膚品消費額居全球首位。雖然碧歐泉、雅男仕等國際品牌的商品在韓國非常暢銷。同國際一線品牌相比，韓國本土品牌的化妝品同樣很有競爭力。

目前，幾乎所有韓國本土化妝品企業都推出了男士系列。據韓國某化妝品公司的統計數據顯示，由于經常在戶外活動、需要進行防曬和其他皮膚護理，韓國70%的男兵都使用化妝品。

但相比來說，國內能叫得上名號的男士護膚品品牌寥寥無幾。

“他經濟”看起來很美？

理想很豐滿，現實很骨感。

雖然國內男性化妝品市場前景看好，但與仍保有兩位數增速的女性＼中性護膚市場相比，男士護膚市場的銷售增長出現停滯。據凱度消費者指數今年一季度的調查數據顯示，男士護膚市場滲透率仍僅為20%，即每5個家庭中僅有1戶才購買男士護膚品，其中，超8成的市場份額仍是潔面產品和面霜。

對比凱度消費者指數提供的2014年至2016年一季度中國一二線男士面部清潔產品滲透率可見，2016年一季度，90后、80后和60后男士使用面部清潔產品的周滲透率均呈下滑狀態，唯有70后男士面部清潔滲透率提升。整體來看，2015年一季度男士護膚滲透率提升最快，而2016年一季度男士護膚與去年同期相比處于停滯狀態。

多位化妝品店主也透露，男士護膚產品在其門店銷售表現一般甚至很差，而男士護膚品作為門店護膚品類的補充，雖不可缺少但并不會被主推。

同樣，專營店的的日子也不太好過。男士品類在專營店渠道的增長空間早已是共識，曾經在專營店渠道處于邊緣狀態的男士品類也正日益得到重視，但男士品牌在專營店渠道“投入大、產出小”的情況仍未得到根本改善?！捌放撇簧岬猛度搿砩谭崭簧稀獙I店店主信心不足”的惡性循環讓男士品類在專營店渠道地位有些尷尬。

不同專營店女士護膚品“水深火熱”的態勢，男士品牌在專營店渠道的“短兵相接”似乎才剛剛開始，只有熬過這一段漫長的培育期，男士品牌們才能真正成為專營店渠道的主角之一。

值得注意的是，與男士護膚品在線下銷售增長停滯相比，男士護膚品在線上的銷售表現卻不錯。據了解，在淘寶中，男士品類年增長率是30%，幾乎是女性品類的3倍。

杰威爾品牌創始人兼CEO王曉斌透露一組數據，今年上半年天貓所有男士品牌的護膚品銷售增長都能達到50%，男士護膚品上升速度很快。

顏值蛋糕怎么吃？

以前中國男人護膚最多用大寶，最近十年，化妝品牌的做法是：先在女性品牌旗下推出男士護膚單品，隨后發展到更多產品線，最后才會出現專門的男士品牌。

從目前市場的整體情況來看，巴黎歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅等外資巨頭占據了男士護膚品類的大部分市場份額，尤其是在電商渠道和商超渠道方面，隨著男性消費者護膚意識的覺醒和增強，男士護膚市場不斷升溫，大量的需求為國內外品牌開拓男士護膚市場帶來了機遇。

對商家而言，不斷發現競爭藍海，尋找市場風向標是必須提前布局的事。根據香港貿發局的調查，內地男性偏好購買自己熟悉的護膚品品牌，因此當一個全新的品牌進入市場時，產品需要有亮點才能吸引消費者嘗試和購買。由于專為男士而設的護膚品在內地市場不多，很多男性表示：“看到護膚品廣告說產品是針對男性專用的，都會試一試”。

“目前男性消費者需要的產品相對單一，但對產品的實用性要求較高，產品在設計上需要因地制宜?！闭{查顯示，最能吸引受訪者購買新品牌的因素是品牌推出“更具針對性的產品”，例如針對不同性別、不同皮膚特質、特定功效（抗衰老、防皺）的產品系列。其次是“新的產品成份”，例如蝸牛霜、馬油、綿羊油等。

隨著年輕消費者崛起，雖然女性對買買買依舊“不理智”，但對產品選擇卻開始更加理性。而有趣的是，一貫“理性”的男性消費者，在面對化妝品選擇時，卻更容易受推銷人員的影響。由此可見，男性對護膚品品牌的忠誠度可以形容為“被動忠誠”。

目前男士護膚品品牌較少，當一個全新的品牌進入時，若能推出男士專用配方的護膚品和通過銷售人員的積極推銷，相信能引起男性消費者購買的興趣。不過，產品的品質/口碑和性價比仍是男性消費者在購買護膚品時最重要的考慮因素。

香港貿發局在調查中還發現，男士化妝首要目的是“讓自己更漂亮，增強自信心”。若營銷瞄準中國男性的野心以及安全感的欠缺，銷售份額將迅速提升。

利用粉絲經濟和明星效應也成為化妝品企業的共同之選。近日，上海家化公布618年中大促戰績，旗下高夫成男士護膚品類銷量第一，是天貓美妝中唯一挺進前25名的男士品牌；據了解，此次618上海家化全品牌就利用了粉絲經濟，靠明星宣傳品牌，啟動“明星+平臺+直播”互動方式。

為了吸引新消費者，許多男性美容產品聘請了電影明星和知名運動員作為代言人，比如歐萊雅請了著名影星吳彥祖做代言，而妮維雅則是當紅跑男鄭凱。

業內人士表示，從目前市場來看，隨著化妝品市場的不斷細分，男士對護膚品的需求會不斷擴大，市場潛力巨大。該人士認為，從以往的男士護膚品銷售來看，盡管男性是不容易爭取的目標群，然而一旦爭取過來，他們對品牌的忠誠度要比女性高得多，對價格的敏感度卻比女性低。

在“刷臉”的時代，男性護膚龐大的市場潛力正漸漸釋放出來，“他經濟”逐漸在護膚美容市場中開疆拓土。中國男士護膚品將逐漸從日化市場中的藍海轉變為紅海。如何搶食“他經濟”這塊蛋糕，端看品牌自己的感悟了。