烘焙新節奏

韓璐

“55個長11厘米、寬6厘米的橢圓面團依次排列在烤盤中，醒發40分鐘后，將烤盤送入烤箱，正面烘焙6分鐘，翻面2分鐘，震盤出爐，切開抹上秘制蛋黃醬，輕拍上滿滿的肉松?！痹诿考颐姘抡Z門店內，最熱銷品“松松”的制作過程一目了然。

胡曉峰是BreadTalk集團中國區首席運營官，在接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時，他笑言，站在店內，觀察面包的出爐過程是他工作中最愉悅的時刻，“烘焙的時間、開口的深度、蛋黃醬的比例、肉松的軟硬都是被預設好的，這種節奏感，有時候會讓我忘記時間?！?/p>

事實上，作為全球第一家面包蛋糕業上市企業，面包新語不只是精于設定面包烘焙的節奏，對于進駐中國市場的時間與速度也同樣步步為營。

胡曉峰將采訪地點安排在了位于上海環貿iapm商場地下二層的土司新語。坐落于淮海中路的這家購物商場，是上海時尚潮流購物的新地標，也被面包新語集團看作城市新據點。

“土司新語”是面包新語集團旗下繼“大食代”、“面包新語”后，第三個被引入中國的輕餐飲品牌，主打叻沙、釀豆腐等南洋美食。而在這家門店的左右兩旁，則是2012年才進駐國內的集團另外兩大高端烘焙品牌“蛋糕細語”以及“麥子倉庫”，分別主打蛋糕與天然酵母面包。

胡曉峰告訴記者，這兩個品牌仍然還在試水階段，門店數量總和也不到5家，與先行進入的品牌相比，擴張計劃慢了不少?！爸袊袌龌貓蠛茇S厚，是集團的第二大市場，僅次于新加坡——但前提是，足夠了解客戶。有些節點可以提速，高歌猛進，但更多時候需要花時間，耐心揣度?！?/p>

推陳出新

“初入中國時，消費者對于面包的飲食習慣還在培育階段，但10年后的今天，用戶對于品牌的忠誠度與產品的喜好周期在明顯縮短?！焙鷷苑逭f，這種改變輻射到品牌本身，必須不斷“求新、求奇、求差異”。

集團內部有個超過20人的產品研發團隊，這些來自日本、中國臺灣、新加坡的烘焙專家每年都會前往不同的國家了解關于烘焙行業最新的潮流，尋找更新鮮、健康、符合用戶口感的原材料。每3-6個月會發布一整批新產品，上萬種不同食材的搭配與產品創意都會收錄至產品庫，有些就會成為像“松松”這樣經典的產品，在全球范圍內銷量達到數億。

2011年，默多克在英國議會聽證會上就《世界新聞報》竊聽丑聞接受議員質詢時遇襲，其妻子的鄧文迪迅速掌摑來襲者的新聞傳遍大街小巷。面包新語就即時推出兩款產品——名為“竊聽風云”的熱狗與叫做“功夫太太”的披薩，博食客一樂。

在胡曉峰的印象中，類似迎合時政、社會熱點的產品不勝枚舉，只要身邊的話題不停地變化，就會從產品庫里搜羅適時的應景產品來搭配，“這是我們態度的表達，也是參與社會討論的獨有方式”。

除了產品創新之外，店面風格的推陳出新是另一項重頭戲。面包新語的一大賣點就是幾乎所有品牌店內都設有可視的現場廚房。全玻璃的視覺效果，加之品牌在店面選址上又鐘情于寸土寸金的繁華地段，對成本是不小的考驗。胡曉峰坦言，在耗費空間這件事上，集團向來不惜血本，“如果為了節省空間，面包的陳列方式可以選擇堆點疊放，但為了不局促，我們用了‘粒粒分明的平鋪式擺放；走道的寬度我們也設定了至少1.1米的基準線，而不是常規的0.9米與0.8米，保證兩個人并列選購產品時不擁擠?！?/p>

一位門店負責人向《21CBR》記者介紹，從2000年創立品牌至今的16年中，面包新語也經歷了五代門店風格。從最初大理石材，到第二代大面積的不銹鋼材質，第三代融入了鉆石切割棱面設計，再到如今運用木質元素的基調，“2015年尾最新在新加坡推出的全新概念門店也即將在中國面世，我們希望借更時尚的設計風格讓顧客放緩腳步”。事實證明，消費者很愿意為每一次的“顏值”升級埋單，最直接的體現就是門店的客流量提升了。如今，面包新語單店的日均客流量在800人次左右，地段不錯的門店，可以達到上千人次。

至于成本壓力，胡曉峰透露，主要還是靠不斷提高供應鏈效率來解決，“5家店的時候，我們倉庫需要1000平方米，可如今400家店了，倉庫只新增了500平方米的面積。前端的銷售在成熟，后端的周轉頻率在增加，利潤空間自然就來了”。

高端化

在BreadTalk集團的營收版圖中，烘焙業務是當仁不讓的主角。財報顯示，2015財年烘焙業務實現營收3.1億新元，占總營收49.3%。在中國市場的布局中，烘焙也始終將是主線。

但作為大眾類消費品，烘焙行業并非輕松的生意。在過去的十幾年間，想進入中國的洋品牌不少，但有人鎩羽而歸，有人極盛轉衰?！懊姘抡Z作為亞洲品牌，了解亞洲消費者偏愛甜軟面包的口感，可以快速扎根中國，但面包蛋糕可替代性太強，熱門產品也很容易被效仿，不論在新加坡本土還是中國，競爭都十分激烈?！蹦慷锰嗥放聘〕?，BreadTalk集團意識到除了在這個品類的產品、門店上下功夫外，還需要在更細分的領域把握市場先機?！鞍殡S著消費升級，中國消費者開始追求更健康、更高層次的生活方式，我們就順勢推進高端系列?！?/p>

只是，越細分的領域，越要深耕細作。集團全球烘焙業品牌副總裁羅擁華告訴記者，旗下高端蛋糕品牌“蛋糕細語”在環貿iapm的首秀幾經波折，“開業前是最耗費精力的，我們需要根據商場入駐的品牌，確定消費群體，再最終定調細節，光包裝色彩、產品線就來回改了好幾輪?！?/p>

事實上，在新加坡本土，蛋糕細語主打的是DIY蛋糕，消費者可以在素胚上選擇自己想要的裝飾與食材。但在中國，對類似開放式作業的隔離要求更嚴格，即便復制了該模式，消費者的樂趣也會大大降低。因此，蛋糕細語在中國改為了成品售賣方式，并且提供8寸以上蛋糕銷售?！皟蓢南M行為有不少差異，在新加坡，面包、甜品是個人消費的烘焙食品，8寸基本是最大的規格。但在中國，至少80%的蛋糕消費場景是慶生與分享，為此我們也專門提供了最高到16寸規格的選擇?！?/p>

蛋糕細語在新加坡使用的是粉包裝盒，更少女系，在中國則選擇了年齡感高一些的鉛筆粉，“最初我們玫瑰粉色的包裝物料都已經準備好了，但iamp商場的消費層次確定后，我們還是決定將國內目標客戶的年齡層提高、放寬?！绷_擁華說，在新店不到30平方米的小空間里，單位平方面積售賣的金額已經超過了旁邊兩家姊妹品牌，“現在看來，前期折騰是有回報的”。

胡曉峰透露，隨著市場的進一步深化，未來產品線或許會再細分，面包新語也不排除進駐電商的可能性。