長安電商小跑

羅東

“當然，你（用戶）要加點兒錢?！?/p>

在采訪長安汽車電子商務中心副總經理任喆過程里，《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者至少兩次聽到這句話。4月6日，長安汽車自建自營的電商平臺長安商城正式上線，其最大賣點就是長安汽車全新產品，小型SUV CS15可以在線銷售，并且進行外觀內飾的個性化定制。

相比多年來國內電商強調優惠、便宜的慣例，長安汽車的這次電商與定制試水并沒有打便宜牌，相反，正如任喆所說，用戶在定制一些特殊配置時還需要“加點兒錢”。他對《21CBR》記者解釋，作為傳統制造企業，長安汽車會積極迎合新的產業和商業趨勢，但無條件地“砸錢”不是企業的理念。長安汽車的電商嘗試，要“符合一分錢一分貨的商業規律”。

為年輕人選車

在接受采訪時，任喆處處透著一股傳統制造商的實在感。時下互聯網創業公司的高層在談到自身業務時，往往言談中視“盈利”為可恥，紛紛說我們的一切愿景和目標就是為了滿足用戶的需求，可是任喆卻強調：“廠商辦電商，當然希望促進企業的經營和發展，促進整體的銷量。當然，集團今年并沒有給我們電子商務中心銷售壓力，我們希望能夠通過這個案例，為未來打基礎，推動長安汽車在不遠的未來，從汽車制造商轉向制造與服務融合，成為消費者出行的方案提供商?！?p>

任喆所謂的把握未來，就是指把握住90后，乃至下一代00后。長安汽車曾在重慶大學做過一次大學生與網絡的調研，結果讓任喆印象深刻，禮堂內300個大學生，沒有支付寶和微信支付的只有一個，一個月累計網購金額超過500元的同學超過一半。這些互聯網的原住民和60后、70后、80后一代消費觀完全不同，他們父輩和爺爺輩已經完成了財富積累，這些年輕人直接面對一個互聯網時代和消費社會，而且已經在家庭購車計劃中有了足夠的話語權。

任喆說，調研顯示，傳統的購車行為基本分為三個必經階段：首先去網絡上做大面積觀察篩選，確定五家左右的重點目標，再從五家重點目標減為三家或者兩家，這時心里基本就有數了；然后是去4S店試駕，最后打電話找朋友熟人，問哪里便宜，購買合算，整個過程非常理性。但年輕一代購車行為已經有了變化：他們往往可能在街上看到一輛車比較拉風，咨詢一下朋友，再去試試車，基本就定了。整個過程相對而言更隨意，更看重自身的感受。

作為傳統制造商，長安汽車并不想步子邁得太大，一下子將全線產品都推向電商，這也非常不現實。要為未來某一天“真的沒人線下買車的時代”打基礎，首先要做的是為當下的年輕人選一款車。

和長安商城同步面世的產品，還有長安汽車最新產品CS15，這是一款擁有4100×1730×1635mm的車身三圍和2510mm的軸距，售價在5.79萬～7.39萬元之間的小型SUV。選擇一款最新產品做電商試水的好處是，它可以不受其他有一定生命周期產品的歷史包袱和利益鏈條糾葛，并且重新定位：比如CS15北京發布會就走進了中國人民大學校園，發布會一改傳統汽車廠商高大上的演唱會形式，改為描述一個學生從校園走向社會的舞臺劇——很明顯，從尺寸到定價到設計再到營銷，就是要討好年輕人。更重要的是，這款車可以在網絡上先定制，再銷售，讓年輕人擁有一輛和別人完全不同的車。

供應鏈改革

CS15的個性化定制目前還僅限于觀賞層面，比如車身顏色、座椅顏色、輪轂樣式、天窗、拉花、大燈，選擇范圍也限于廠商提供，涉及到性能的硬件配置基本沒有選擇余地，至于外觀顏色也不能由用戶隨心所欲地設計。工業生產由規模產生效應，目前還沒有技術來支撐用戶完全定制產品，尤其是汽車這種“大件兒”。

任喆對《21CBR》記者表示，目前長安汽車還沒有讓用戶自定義硬件配置的想法，畢竟硬件配置涉及到一輛汽車的整體安全和性能，需要廠商不斷測試才能上路，本著對用戶負責的精神，這絕對不能隨便定義。而涉及到外觀層面，長安則開放得多，甚至希望將來能夠實現“眾創、眾籌、眾銷”——由用戶設計一輛車的外觀，然后在一個特定的圈子擴散和銷售，至于外觀設計或者涉及到法律層面的汽車改裝業務，均由服務商長安汽車來做。

可以說，長安為用戶提供的是一款產品的定制，而不是一輛汽車的定制。但即便如此，CS15和商城的上線也耗費了長安汽車內部幾百號人接近一年的努力?！耙惠v汽車組裝起來后有3萬多個零件，圍繞整個供應鏈、生產又牽涉到許多人和單位的運作。要實現用戶在網絡下單后一個月內提車，只靠傳統生產線的供應鏈流程是不行的。這套流程應該是：用戶在網絡下單后，整個新的鏈條開始運作，首先轉到企業的ERP系統排產，通知供應商送零部件，零部件到了后需要插單排產，其中每一個工序和工位都要讓行，最后物流也會優先供應?！比螁唇榻B道。

這個鏈條說起來簡單，但是在實際運行中就要花一些功夫理順，比如供應商都習慣了大批量采購和按時生產，個性化定制的產品就需要臨時備貨加班加點；對生產線上的特定工位來說，還會有一些個性化的操作要求，這些都需要在幕后進行大量的工作。任喆也承認，涉及到如此復雜的資源整合和調配，并不是一個電商部門能完成的，長安汽車有高層帶隊的工作組推進執行。

任喆補充道，長安汽車自己做電商，并不是要搶4S店的生意：“一些車企上線電商后恨不得撇開4S店自己建線下服務站（比如提車），我們認為這就是步子邁太大，太極端。長安電商最后還是交付到4S店，我們并不和4S店爭奪利益?！?