微信的廣告傳播價值探究

冉令邦

摘要：當下，互聯網絡日趨增強的聚合作用不斷衍生出新的媒介生態環境，互聯網已經進入了諸侯爭霸的自媒體時代，黏性關系網錯雜交織。其中，以強調線上線下高效聯動的“微內容”傳播為主要內容的微營銷模式作為順應新的智能通訊技術和媒體環境的營銷熱點而備受業內關注和推崇。微信在此時應運而生。本文結合微信廣告的傳播優勢和傳播方式，對微信廣告日后的潛力和發展價值進行了深入的分析，以推進微信廣告營銷策略的研究。

關鍵詞：微內容；微信；微信廣告

中圖分類號：F713.8；G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-01

一、什么是微信

微信的產生

微信是騰訊公司在2011年初發布的基于網絡發送文字、視頻、語音短消息、圖片的即時通訊應用程序（Instant Messenger，簡稱IM）。作為一款支持多人群聊模式的手機通訊軟件，微信是完全免費的，用戶在發送微信時產生的上網流量費用由網絡運營商來收取。

隨著微信以罕見的速度擴大著市場占有率，“微內容”營銷也越來越受到廣告主的關注?！拔热荨睜I銷最大的優勢在于極高的信息傳播效率和精準的目標受眾，其極強的擴散能力通過四通八達的網絡渠道以及移動終端技術的不斷發展和精進，真正實現了社會中的人際關系在現實與虛擬方面的融合。

二、微信廣告的傳播力研究

1.利用用戶的獵奇心理進行傳播

微信的用戶普遍為年輕人，有強烈的獵奇心理，在目前階段，微信廣告的多元化投放會自動引起用戶的分享和互動，用戶在使用微信的過程中往往比較關注新功能的應用，這更有利于以創意性的圖片、視頻等為載體的微信廣告信息的推廣，用戶會在互動性分享和傳播過程中擴大微信廣告的影響。為了更好的使用微信，也為了更好地凸顯自己，微信用戶會不自覺的把自己在微博、博客上的經驗嫁接用在微信上。使用發布信息、分享內容、扔漂流瓶等方式作為自己在新平臺上展示自己和聚攏人氣的主要途徑。

2.精準的目標人群定位帶來強大的廣告傳播力

現階段微信的用戶群主要集中在中青年群體，作為目前社會的中間消費群體，他們具有較強的時尚和潮流光年，充足的購買力和旺盛的購買欲望，且其消費心理和行為極易受到外界信息的影響。廣告主借助微信平臺投放廣告，可以大大縮小目標受眾，尤其是在寫字樓、商圈、學校等特定商品所對應的人群點，微信廣告具有其他載體無法比擬的精準的信息傳播優勢。

3.微信廣告極強的實時互動性可以擴大傳播

新媒體的社交環境意味著以往面向“大眾”的廣告越來越精準，傳播模式也由“單向滲透”逐步轉變為“雙向互動”。微信廣告固有的手機的便攜性和通訊錄資源的虛實結合帶來的廣泛性的優勢，使微信廣告在熟人圈中更加有可信性。同時，微信廣告極強的實時互動性允許用戶隨時隨地的進行廣告的二次傳播和互動，這使得微信廣告可以通過手機個體的通訊錄資源產生輻射作用，擴大微信廣告的信息推廣率，增強廣告的有效到達率。

三、微信廣告的傳播價值分析

1.三種好友群互通，多極化傳播的優勢擴大微信廣告的傳播范圍

美國學者克勞·舍基認為未來是一個粘性社會，人們不在如從前那樣依靠冷冰冰堅硬的制度被捆綁在一起，而是可以組建各種團體，發現志同道合的人，并可以同他們一起以特定的方式完成一個項目，這在以前都是無法想象的。

微信的迅速走紅應驗了未來社會粘性化的發展方向。從QQ好友到手機通訊錄聯系人以及附近千米以內的微信用戶，三種好友群互通連接了虛擬與現實，使得微信受眾的互動范圍極廣。同時，虛擬社交圈與實際社交圈的交融使人們的交流和傳播變得更加緊密化和現實化，這完全契合了粘性社會的需求特征。也正是由于這種帶有較強粘性的用戶群的存在，微信上的信息產波才具有極強的病毒模式——極具爆發力的影響力和指數型的擴散速度。這為微信廣告提供了一種巨大的、天然的發展空間。

2.微信廣告可帶動線上線下即時聯動，時效性顯著

效果營銷是營銷傳播的一個重要領域，它更關注的是營銷活動的末端。要使廣告傳播產生效果，首先要考慮的就是傳播的時效性，在消費者最容易產生消費行為的地點、時間展開營銷傳播活動。微信廣告的推廣借助的是微信將虛擬與現實很好的結合在一起的通訊錄功能，通過微信特有的社交圈，將線上信息與線下動作無縫結合，以“微內容”的傳播引起用戶的迅速圍觀、分享與互動。微信特有的1000米內附近的人的功能更是能夠引導潛在的消費集群的消費行為，此功能在特定目標用戶集中的地域效果更為明顯。

3.微信廣告私密性極強，可以保障全封閉無干擾的精密推送

微信作為一種基于熟人關系的社交工具，有非常高的私密性，自己的好友只有用戶自己才能看到，用戶與好友間的所有溝通都是一對一的，絕對私密，這是一種全封閉無干擾的信息溝通狀態。

這種私密性極高的交友方式使得每一個用戶與通訊錄中的所有人都保持著一種強關系，它所帶來的一對一、點對點的廣告傳播方式是廣告主們夢寐以求的。這實際上是一種許可營銷，用戶只有自愿添加廣告主為公眾好友才能接收到微信廣告的內容。因此，微信公眾平臺的信息到達率為100%，信息轉換率也得益于用戶的主動分享與傳播，大大高于微博。

微信作為人際關系緊密化的階段性工具，是移動數字技術發展的產物。廣告的應用空間也因為新的媒介生態系統的形成擴大了，這也提供了商業廣告的新的傳播方式，拓展了目標受眾和廣告發布者的互動與交流的渠道與平臺，提高了信息傳遞效率，加快了信息傳播的效果。

同時，新媒體的出現也為廣告行業帶來了全新的挑戰，信息的碎片化和無序化現象日趨嚴重，這極大增長了危機產生的可能性，使得危機的突發性大大增強，危機的傳播速度也越來越快。廣告主在投放微信廣告的同時，要將消費者放在第一要位，注重與消費者的人性化溝通，充分考慮消費者的情感因素，引導、協調、管理廣告活動的正常有序進行；除此之外，微信廣告的投放也要注意適度，并符合社會主流的正確的思想價值觀，以保持良好、健康的移動網絡環境與和諧的社會思想風尚，使微信廣告作為正能量的傳播者進行有效的人際傳播。

參考文獻：

[1]張金海，余曉陽.從甄別選擇到精準匹配互聯網互動平臺的廣告運作模式[J].廣告人，2011（6）：54-55.

[2]申星.微信時代：騰訊爭霸之路[J].企業研究，2011（11）：58-61.

[3]慕名.微信們要革誰的命？[J].通訊企業管理，2011（8）：68-69.