自媒體，咪蒙個案

宋彥

“大家不想看情懷、藝術，只想看你是不是表達了我，你要說我想說的話，吐我想吐的槽，這些東西才有人看?！?/p>

咪蒙從房間里沖出來，一身家居服，腳上踩著她在文章里寫過很多次的“增高拖鞋”?！澳阏媸?，我果然很矮吧，哈哈?！边涿梢宰猿暗姆绞酱蛄苏泻?，就又鉆回臥室工作了。

中午12點，大家仍沒有休息的意思。不到20平方米的臥室里擠了七八個女孩，她們是當下正火的微信公眾賬號“咪蒙”的大腦，這會兒正在討論哪個標題更吸引眼球。臥室外的客廳里，編劇組的幾個男孩女孩在討論黑暗料理——這是他們為劇本設計的一個橋段。

今年初，咪蒙把成立不久的公司搬進望京這處住宅區。三室一廳的房子，樣板間，圖個拎包入住，省時高效。

咪蒙

“每天都要熬到一兩點?！边涿梢桓薄斑@才剛剛開始的”的無所謂表情。過去五個月，公司員工同吃、同住、同工作在一間房子里，睜開眼就工作，收了工就睡覺。公司里最多的東西是床，雙人床、單人床、沙發床，人多的時候，還要在客廳里打個地鋪?！艾F在已經是最清閑的時候了?！边涿膳呐娘堊?，“前些日子，桌子上都是護肝片，大家都怕猝死?！币晃荒袉T工曾夢到自己死在異國他鄉，沒人收尸，醒來，滿心惶恐。

“這就是一個‘邪教組織，大部分員工都是我的‘粉絲?！边涿烧f，這些“90后”“95后”的孩子都不和錢較勁，他們大多追過她的豆瓣、微博或者微信公眾賬號，因為喜歡老板，所以熱愛工作。

自卑的“女流氓”

“你看，我就得兩邊跑，像兩房爭寵似的?！边涿上矚g開戲謔的玩笑。在互聯網上，她把自己塑造成一個觀念開放，刻薄犀利，又滿口粗話的女流氓形象。矮、胖、丑、花癡、低俗、不務正業……她為自己貼上各種自黑標簽，這些標簽讓她的文字顯得親切而真誠。

在這樣的人物設定下，咪蒙以最通俗的語言爆料朋友，用調侃的方式講訴自己并不幸福的原生家庭。她給讀者熬心靈雞湯，也提供偏激的觀點和情緒?！胺劢z”在她邏輯自洽的語言中找到閱讀的快感，為她獻上百萬點擊量。

“開飯啦?！边涿烧賳敬蠹页燥?。十幾號人圍在餐桌旁，椅子不夠用，沒人好意思坐下?！叭思沂亲雷愚D，我們是人轉?！边涿赊D到另一側，伸手要米飯，卻被一個女孩擋了回去?！八麄儾蛔屛页燥??！彼b作很委屈的樣子。

月底，咪蒙有一組照片拍攝，她希望在干這檔活之前再瘦幾斤。在互聯網上，她常拿自己“又矮又胖”自黑，甚至撰文《我，一個矮子的史詩》，分享矮個女生的苦惱。

而現實生活中，咪蒙對自己的外貌極度自卑。采訪前，我們幾次溝通拍攝，她都果斷拒絕。甚至用略帶威脅的口吻交涉：“如果一定要拍照，我就不接受采訪了?！?/p>

她承認，互聯網流傳的那些“果照”都經歷了大刀闊斧的PS，她一再詆毀自己的樣貌，卻依然對把真實的自己呈現在公眾面前心存戒備?！拔铱梢栽谖淖掷锇炎约赫f得特別丑，對吧？可我接受不了我的照片丑?！边涿烧f不清自己的矛盾心理。

合作伙伴對于咪蒙形象的考量更純粹些?！叭绻懵睹娌荒芙o自己加分，為什么要出來呢？”咪蒙的合伙人告誡她。新書的編輯也嚴令禁止她公開真身，打趣說，會影響圖書銷量。

“青春期的自卑會影響一輩子?！边涿烧f。

無法判斷咪蒙對網絡的熱愛是否與對自己形象的不自信有關，但她對于外貌的自卑的確由來已久?！笆菑那啻浩诎l胖開始的?！边涿烧f，她現在的名字也和身材有關，高中時，長得像機器貓“阿蒙”，在四川話里，“咪”有小的意思，于是，同學給她取了外號“咪蒙”。

咪蒙永遠記得因為身材而遭受的那些嘲諷。中學時，她和大家一起跳小天鵝，穿著黃色的芭蕾舞裙，小粗腿完全暴露，臺下的男生使勁吆喝，沖著她喊“燒鵝”。

“所以，自黑大概是種防御機制吧?！边涿沙爸S自己“心機婊”，“在文字里把期待值降到無限低，見了我真人，大家就覺得還可以啊?！?/p>

新書即將上市，出版社為她安排了密集的采訪，需要幾張大尺寸的照片。咪蒙每天都為這件事焦慮，眼前這個真實的自己就快藏不住了。

400萬元學費

在開始精英微信公眾賬號前，咪蒙經歷過一次價值400萬元的失敗，那次近乎荒唐的失敗，讓她成了自己口中“特別接地氣”的人，反對者眼中“特別功利的人”。

一年多前，咪蒙離開工作了12年的《南方都市報》深圳雜志部，和朋友合伙開了一家影視公司?！伴|密投了300萬元，我和合伙人出了將近100萬元?！庇耙暿莻€高風險行業，有些公司被一部戲成就，名利雙收，但更多小公司被一部戲拖累，難以體面收成。

在開公司之前，咪蒙沒有任何影視行業經驗，一頭扎進來，整個人都是蒙的。因為焦慮和缺乏安全感，咪蒙帶著20多人的團隊同時操作了三個網劇項目，“快”是她當時唯一能想到的成功方案?！叭绻幸粋€能火了，不就成了嗎？”高壓之下，她的投機心理開始作祟。

在深圳拍影視劇，成本高，質量低?！澳切┡臄z團隊都是拍廣告片賺錢的，我們這小短劇，對他們來說就是抽時間賺點零花錢?！边涿烧f，自己很少發火，去年的兩次發飆都在片場。

攝影師干活漫不經心，導演喊了開機，他還在低頭玩手機，連顯示屏都顧不上看一眼?；瘖y師欺負咪蒙團隊不懂行，主角的頭套邊緣都是開著口的，他卻告訴咪蒙，打了光，鏡頭里完全看不出來?！斑@不是欺負人嗎？”現在回憶起來，咪蒙依然窩火。

更讓咪蒙絕望的是深圳與北京在信息上的不對等。一次，她到北京與騰訊的人談項目。她和對方談起正在操作的一個恐怖短片方案，騰訊的人連忙打斷她?！叭思蚁掳肽晔盏降捻椖咳强植榔??！边涿捎悬c難過，想了解這類信息，在北京就是一頓飯的事，在深圳卻要飛幾個小時，親自上門才能知道個一二。

玩忽職守的拍攝，作品質量自然不過關。信息的不對稱導致策略上的失誤，三個賺不到錢的網劇很快就燒掉了400萬元的投資。擺在咪蒙面前的是裁員，甚至解散公司?！澳菐滋?，眼睛都是腫的，早起哭，路上哭，覺得特別對不起大家?！边涿烧f。

與這個時代所有因一時興起而存在的創業公司一樣，咪蒙的公司撐不下去了。2015年8月底，終于關門了事。當天，咪蒙帶著員工到迪士尼樂園瘋玩了一把，算是與這段鬧劇般的創業告別。

100萬+

創業經歷被咪蒙寫成了微信文章，取名《我是如何成功地把一家公司開垮的》?！皠摌I失敗讓我變得接地氣了?！绷钠鹞恼嘛L格的轉變，咪蒙把它歸咎于那次來得快去得更快的創業經歷。她有團隊要養，她要商業，要會妥協、迎合和變通，理想在現實面前微不足道。

“我現在特別相信一萬小時理論，你要在哪個領域做出成績，必須有一萬小時的積累?！边涿山忉屗匦麻_始寫文章的原因，避開了一切有可能的功利因素。

創業之前，她最擅長的的確是文字。從山東大學中文系碩士畢業后，咪蒙進了《南方都市報》深圳雜志部，擁有了一份“過于清閑”的工作。從小記者做到首席編輯，12年，她熬成了自己口中的職場老油條。

清閑的工作讓咪蒙有大量時間不務正業。她很早就是豆瓣紅人，以八卦歷史故事和寫劇評招攬了一批固定讀者。在公眾賬號“咪蒙”屢次制造爆款文章之前，她已經擁有數十萬微博“粉絲”。

咪蒙的早期讀者喜歡她的小趣味，欣賞她文字間的靈氣。他們普遍認為，2007年，咪蒙發表于《獨唱團》的文章《好疼的金圣嘆》是她早期的代表作。那是一篇以解構筆法寫歷史人物金圣嘆的文章，視角獨特，文字幽默。

“但那樣的文章太難了，我早就不寫了?！睂懸黄鹗@，要把所有相關史料都看了，“按這個速度，公號文章現在也只有五六篇?！?/p>

現在的咪蒙更看重效率——文字創作的效率和閱讀數增長的效率。去年9月開始，創業失敗的她重新坐到電腦前?！斑涿伞边@個公眾賬號早就注冊了，她請騰訊的朋友幫忙，找回了忘記的密碼和用戶名，微信號有4000“粉絲”，那是她當年從微博引流來的?！耙皇菫榱诉@4000原始‘粉絲，我重新注冊一個就是了?！边涿梢荒槂e幸。

彼時的微信公眾賬號已經過了紅利期，一批自媒體、網絡紅人早已崛起，賺得盆滿缽盈。咪蒙看得到其中的利益，卻覺得望塵莫及。

“但還是先寫著吧?！碑敃r，碼字似乎成了她最信任的生計。和寫《金圣嘆》時的訴求不同，重新回歸寫作，自詡“開始接地氣”的咪蒙帶著明確的目的：“助理說，一年內‘粉絲至少到10萬，目標定高點吧，20萬?！?/p>

開寫前，咪蒙研究了胡辛束、楊犯賤等微信圈紅人的寫作，總結了幾條公號寫作的原則?！耙^點先行，文字密度要低，要互動?！边涿蓪Υ蟊娍谖度P接受。

實現20萬“粉絲”的目標只用了三個月。第三篇微信文章《你為什么是外貌協會》就實現了“10萬+”的閱讀量?！笆弧逼陂g，電影院線接連有《九層妖塔》《港囧》和《夏洛特煩惱》上映，咪蒙連寫了三篇觀點偏激的影評，“粉絲”漲了好幾萬。

她寫《〈九層妖塔〉妖你媽??！》，讓被電影傷害的觀眾憤怒轉發。她對《港囧》的評價是《斗小三的正確方式是，你有很多很多錢》，容易被雞湯的女性紛紛認同，文章很快上了100萬+。她用《夏洛特煩惱》抓住的痛點是《男人為什么總想搞自己的初戀》，文章有控訴的味道，引起朋友圈女性讀者的共鳴。

“確實有漏洞?！辈皇怯绣X就能斗小三的，男人也不總想搞自己的初戀，偏激的觀點能煽動人心，卻禁不起推敲，回憶那波公號寫作小高潮，咪蒙承認寫法并不嚴密，甚至有誤導讀者之嫌。但漲粉的目的的確達到了。在權衡利弊之間，咪蒙肯定了這三篇文章的貢獻。

“第二個轉折點是《如何寫出閱讀量100萬+的爆款文章》，我只談轉折點?！憋@然，她接受了太多取經公號運營的采訪，已經有了固定的演說方式。

在那篇“技術性”文章里，咪蒙手把手教公號運營者炮制高閱讀量文章。如何創造簡單粗暴的標題，如何用偏激的觀點搏出位，如何讓讀者產生共鳴，如何吐槽爆粗口……咪蒙把這篇文章寫成了自媒體領域的成功學。

爭議

緊接著就是那兩篇備受爭議的文章《致賤人》和《致low B》?！暗谝淮慰吹阶约旱奈恼略谂笥讶λ⑵??！边涿烧f，“當然，也是第一次被那么多人關注，第一次受到那么大的爭議?！?/p>

從這兩篇文章里，可以看到咪蒙對大眾流行心理的準確洞察?！吨沦v人》用近乎粗暴的口吻吐槽道德綁架，《致low B》又用從身邊收集的故事把互聯網流行的“玻璃心”現象生動展現。文章詮釋了咪蒙的“一百萬+”成功學——替讀者表達。

咪蒙不是粗俗者，但她選擇用粗俗的方式給受眾的情緒找一個出口?？匆黄乃囬喿x清單遠不如旁觀一場謾罵過癮，咪蒙太擅長運用文字，知道如何灌雞湯，也懂得如何在文字間挑弄讀者。

《致賤人》發表后，咪蒙的公眾賬號留言里一片好評，但在公號之外，她也收獲了大片批評，以及與文章風格異曲同工的發泄。

“知乎上罵得特別猛?！边涿芍鲃犹崞馉幾h，“知乎是什么？凡不是知乎的他們都反對?！边涿砂阎鹾臀⒉┑姆磳σ庖娨暈槟撤N程度的觀點炫耀，“就是要顯得獨立思考，就是有×格，為反對而反對”。而公號留言則被她視為更真實的情感，因為“從頭到尾一面倒的好評，特別溫暖”。

文章遭受爭議的那幾天，公司員工的情緒都很低落?！熬W友說她沒人愛，冷漠，戾氣重，她本人不是這樣啊?！边涿傻膭撟髦頌樗q護。然而，反對的網友并不關心咪蒙本人的觀點，他們只關注文章傳遞的觀點，這是“粉絲”員工們無法理解的。

喜歡咪蒙的人在她的雞湯和口水中抱團取暖，公眾對她的爭議卻隨著孩子轉學事件而愈發激烈。

北上創業，咪蒙帶上了一家人，她為孩子的讀書問題四處奔波。在嘗試聯系幾所國際小學未果后，咪蒙在公眾賬號發表文章《懵×了！我的兒子失學了》。她吐槽北京擇校難，又因個人的粗心大意，導致兒子沒法按時入學。文章戳中了時下最受關注的教育公平話題，一時間，朋友圈又被咪蒙的文章刷屏。

真正讓反對者憤怒的事在后續文章里。咪蒙說，在“粉絲”的幫助下，兒子可以順利上學了?！八闪怂谥械馁v人?！边涿勺畈恍嫉闹蹙W友如此評價她。

“我只是純粹地表示感謝?！边涿捎X得自己特別冤枉，她沒違規占用教育資源，也沒強迫別人幫忙，“怎么就成了賤人呢？我想不明白?！?/p>

想不明白的爭議，咪蒙要么歸結為“人紅是非多”，要么歸咎于來自同行的嫉妒。她把批評自己的人大致分成幾類。有人根本沒仔細讀她的文章，誤會了她的本意，比如知乎網友?！拔业膬r值觀和知乎是高度吻合的?！边涿蓮娬{。她把自己在自媒體圈內的爭議歸結為“羨慕嫉妒恨”：“如果你真不在乎數據，怎么會在乎我這么個很紅的人？我以前就從來不罵紅的人，我就是要小眾，就是要好玩，你們都是傻瓜。所以，他們還是看重數據嘛?！?/p>

“新世相”微信公眾賬號運營者、前媒體人張偉曾評價咪蒙，觀點過于偏激、刻薄，人對刺激的感覺是有限的，對激烈感過多依賴的結果只有蒼白?！八奈恼伦藨B特別高，但人特別熱絡，經常去各種領獎、活動，每次我助理去參加活動他都在，反而我是最不喜歡湊熱鬧?！边涿刹徽剰垈サ脑u價，一兩句話就轉移掉話題。

討好“粉絲”

與當年那個喜歡談論文學藝術，拉著同事討論選題的咪蒙相比，今天的自己是變得更好了，還是更壞了？咪蒙不愿意對比，她只是有意無意間嘲諷曾經的一些習慣和生活方式，用“不接地氣”一語帶過。

“今天，陳凱歌、張藝謀的時代已經過去了?！边涿杉殧诞斚碌母咂狈侩娪?，“《夏洛特煩惱》《心花路放》《港囧》拍找初戀，找的是大家的初戀?！吨虑啻骸贰锻赖哪恪分戮吹氖俏覀冏约旱那啻?。大家不想看情懷、藝術，只想看你是不是表達了我，你要說我想說的話，吐我想吐的槽，這些東西才有人看?！?/p>

她說，自己曾經喜歡看英劇，看小眾電影，什么邊邊角角的東西都看。但現在最喜歡看韓劇，“以前太裝了”。剛當記者的時候，她從不坐公交、地鐵，即便是手頭拮據，也一定要獨立租房住?！盀槭裁?？裝唄?！彼貏e不想紅，覺得紅是件特別傻的事，“就是因為裝，各種裝”。她一度不好意思談錢，沒法拒絕明顯非等價交換的買賣，“還是裝，我跟你講”。從前，她在《南方都市報》做專題，寫歷史、政治、文化，屢次被領導撤版，一怒之下辭職。如今，她再也不碰政治，每天關注最新八卦，“早就不關心那些小趣味的東西了，不裝了”。

不再裝的咪蒙最焦慮的是數據和錢，某種程度上，數據就等同于錢。高閱讀量讓咪蒙有底氣和廣告客戶討價還價。從“第一個要價2萬塊，最終還被砍去5000塊”的廣告開始，咪蒙公眾的廣告報價就開始一路飆升。

咪蒙寫過一篇關于廣告主的爆款微信——《生活不僅有詩和遠方，還有傻×甲方》，吐槽甲方的敷衍和不專業?！耙恢毕雽?，公司找到投資之后才寫的?！边涿山器锏匦?。

從今年5月份開始，咪蒙組建了自己的微信運營團隊，她不再任性地一個人決定選題，而是采取了現在這種更民主也更穩妥的方式。每天早上，團隊成員集體開會，分析前一天的微信數據和輿情狀況，再把最近發生的大小事件拿出來討論——大多是娛樂八卦和奇葩社會新聞。咪蒙從這些事件中找到最討巧的角度，做成選題，列在選題庫里。

前一天的文章需要確定標題，這是最重要的一環，標題好壞直接決定文章的打開率，咪蒙和整個團隊都不敢大意。他們建立了一個親友群，群里有30個咪蒙的鐵桿“粉絲”。每次有爭議，他們都會把標題復制到“粉絲”群里讓大家投票。

幾個爭議事件之后，咪蒙的寫作明顯溫和了。不敢大爆粗口，不敢輕易發泄憤怒，更多時候是在遵循著“金錢、性和暴力”的選題原則，為讀者炮制雞湯，因為“雞湯是剛需”?！澳憧磒api，突然就不能說臟話了，團隊連夜修改，挺可怕的?！边涿烧f，整個公司靠她的文章吃飯，她不怕平臺的更迭，只怕政策突變?！艾F在最怕封號，太可怕了，太可怕了?！?/p>

關注“咪蒙”微信賬號后，系統自動回復：“歡迎來到拖稿界天后咪蒙的世界?！笔聦嵣?，咪蒙不敢有半點拖延，哪怕沒有文章更新，她也要給讀者發一張圖片，“情感依賴非常重要”。

即便已經是擁有百萬“粉絲”的大號，咪蒙依然沒有安全感?！叭绻幸黄恼碌拈喿x量少于30萬，我會焦慮得睡不著覺?！辈粌H咪蒙如此，所有以公眾賬號為生的團隊都是如此。

她只是偶爾會懷念紙媒的黃金期，也懷念那時的自己。那年，她還在念研究生，在衛生間里讀到《南方周末》2001年的新年獻詞《愿新年的陽光照亮你的夢想》，讀到“我們下一次和你見面，新年的陽光已打在你的臉上，它將照亮你的夢想”時，咪蒙哭了。因為這篇文章，她畢業后進了報社。

而如今，世道變了，她也變了。