互聯網背景下如何管理品牌資產

丁家永

美國著名品牌管理專家大衛·艾克（D. Aaker ）在1991年提出的品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（PerceivedBrand Quality）、品牌聯想度（BrandAssociation）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產”等五部分所組成，至今仍有著實踐的意義。然而這一理論在互聯網背景下可能面臨著許多挑戰與變化，如何管理互聯網背景下的品牌資產是擺在我們經營者面前的課題。

企業的品牌資產價值其波動性是隨著消費者認知、感受（體驗），以及企業品牌策略而產生變化，這表明消費者對品牌資產價值有著重要影響。然而今天這種波動又隨著互聯網技術的發展與應用以及競爭的加劇而變得更加復雜，這將使大衛·艾克的品牌資產構成維度以及其權重可能會在互聯網背景下發生的變化。比如，品牌知名度，在互聯網時代其提升會加速，呈現聚合現象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產中知名度的真正價值所在。應該考慮在互聯網時代，品牌成功應該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產價值構成五項要素就要做適當的改進。

觀念1：從品牌忠誠度到品牌粘度

品牌忠誠本質是一種行為，在品牌活動中是一種結果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想等方面影響外，可能最重要的影響因素應該是品牌粘度。我們都知道，有很多產品我們并不喜歡，但我們還是要去購買，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價格，但還是每次到那里做汽車保養。其實僅從選擇性來看是解釋不了前面兩種現象的。因為現在有的是餐館和汽車快修店讓消費者選擇。這里把這種消費者對某種產品或者服務的習慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度：就是消費者每當選擇同類產品和服務時，總會習慣性的依賴于某個品牌。比如人們選擇洗發水和牙膏，很少真正比較過什么性能和價格，就是一種依賴行為?，F在的小孩如果從小都穿耐克運動裝，那他就很少會去考慮別的品牌，除非在款式、價格上有很大的差異或者買不到時才考慮其它品牌。有些產品如果要換個品牌只是舉手之勞，為什么消費者不換。這用科特勒的客戶讓渡價值來解釋也是有些牽強的。這種現象本質就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：就是消費者會對更換成本高的產品產生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風險，也包括的使用中的更換成本。比如你習慣了用IOS系統的I-phone手機，要更換成安卓系統的手機，就存在著更換成本。

在互聯網背景下品牌粘度在很大程度上決定了品牌資產價值的持續性，對于品牌粘性弱的產品和服務無論其品牌知名度和品牌認知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如手機、電腦、耳機、行車記錄儀等產品就有這樣的特征，十年前的手機品牌，現在市場還存活的已經不多，而品牌粘性強的產品，在市場上往往是不容易被搶奪，比如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產對于不同品牌粘度的產品而言，其價值往往差異是巨大的。

觀念2：從品牌聯想到品牌意義范圍

艾克品牌資產中的品牌聯想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現出來的所有這一品牌有關的信息，其理論基本是網絡記憶關聯模型。在相對靜態信息流動的環境下，品牌聯想很大程度上決定了消費者的品牌選擇。在互聯網環境下，品牌聯想也會產生快速的變化，很多企業會通過品牌帶動多種產品的銷售，而且由于互聯網信息的及時性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯想產生動態變化。在互聯網環境下，用品牌意義范圍可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產價值。這里品牌意義范圍是指消費者對品牌認知的產業范圍。研究品牌意義范圍在流動性環境下的作用更加容易鎖定品牌認知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺品牌生產啤酒，這就可能超出了消費者品牌意義范圍，注定其難以成功。

在互聯網環境下，越來越多的企業試圖超出品牌意義范圍，或者想要擴大消費者認可的品牌延伸，而能否成功則取決于母品牌的牢固度。這對企業來講也是個兩難問題。因為品牌意義越牢固，其在消費者品牌認知內的競爭優勢就明顯，但這又會減弱品牌意義范圍之外的競爭力。比如對格力的品牌認知，如果消費者都認為好空調-格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競爭力。同樣消費者認為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領域取得成功。

觀念3：從其它資產到品牌附加值

艾克的品牌資產理論中，把其它資產描述為專利、商標、外觀設計等企業擁有知識產權。其實是有些混亂的。這些資產是產生品牌資產的基礎，其本身可能并不是品牌資產。就像格力，你擁多少專利是一回事，消費者只有認可格用掌握核心科技時才是品牌資產。在信息技術時代，認知是最重要的。但是對于不同的產業，品牌在其價格所占有比例是不一致的。你可以花幾倍價格買個相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價格買個同樣款式和配置的電腦。也就是說品牌的附加值是直接構成品牌資產的組織部分，品牌的價值就體現在這種附加值上面。

當一種產品其品牌所產生的附加價格越高時，其競爭的穩定性反而越好。這也是這兩年來實體店關門的大多是品牌附加值低的產品的原因。附加值低不僅僅是因為賺的利潤低或者虧損而關門，關鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉換性就要大，消費者很容易就轉向其它品牌。

通過上面的分析，在互聯網背景下，品牌資產的升值和貶值都在加速，艾克的品牌資產模型的管理方式正受到實踐的挑戰，如果企業固守靜態的品牌資產理論，則可能會在市場上遭遇變化環境的打擊。企業在品牌資產的動態建設中應該更加重視品牌粘度、品牌延伸和品牌附加值，只有這樣才能在面對互聯網背景下提升你的品牌資產價值。

互聯網的迅速發展，不僅改變著人們的工作和生活方式，也在極大地影響著企業的品牌建設和營銷傳播的模式，同時也改變著消費者與品牌對話和溝通的方式，企業如果不能用新的視角來對待消費者和品牌，在互聯網時代，將可能面臨極大的挑戰。