企業家是展示與傳播國家形象的新名片

張昆　張宇

摘 要：改革開放以來，中國作為全球大國迅猛崛起，中國的“走出去”戰略取得顯著成就，越來越多企業和企業家走向世界。在輸出硬實力的同時，中國加大了軟實力的輸出力度。國家形象是對外傳播與文化輸出的重要組成部分，企業家在推進公共外交、展示中國形象、詮釋中國夢等方面發揮著難以替代的重要作用。

關鍵詞：企業家；國家形象；公共外交；中國夢

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0004-04

近年來，隨著中國作為全球大國的迅速崛起與改革開放程度的不斷深化，越來越多中國企業走向國際，越來越多中國企業家站到了世界的舞臺上，對外傳播中國聲音，與國際社會分享中國經驗。2016年2月23日下午，萬達集團董事長王健林受英國牛津大學邀請到校主講公開課，和來自世界各地的近千名學生分享了“萬達國際化之路”，向世界傳播中國管理思想，成為首位在牛津大學主講公開課的中國企業家。此前約三個月，亞太經合組織（APEC）第二十三次領導人非正式會議于11月18日至19日在菲律賓馬尼拉舉行。在工商領導人峰會（CEO Summit）上，美國總統奧巴馬與阿里巴巴董事局主席馬云就氣候變化、環境保護和創業精神進行了討論。奧巴馬更是客串了一把“記者”，向馬云一共提出了五個問題，核心圍繞環保和創業。在15年前的2001年，美國《時代》周刊選舉聯想公司的柳傳志“全球25位最有影響力的商界領袖”之一。在更早1998年，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏，作為第一個中國企業家登上了哈佛講堂等，不一而足。如何看待企業家走向國際社會的現象，如何發揮企業家在傳播中國聲音、展示中國形象中的作用，值得深思與研究。

一、企業家是推進公共外交的主體

改革開放以來，中國在政治、經濟、文化、科技、軍事、對外交往等諸多方面迅速崛起，取得顯著成就，成為世界舞臺上不可或缺的重要角色。隨著全球化時代的到來，中國與世界各國建立起緊密聯系，公共外交成為中國走向世界的重要方式。傳統的外交以政府為行為主體，但隨著全球化發展進程加快，國際交往的表現形式越來越豐富，公共外交開始成為國際交流的主要渠道，國際交往的行為主體也日趨多元。

中國人民大學新聞學院院長、國務院新聞辦原主任趙啟正提出：“公共外交的行為主體包括政府、社會精英和普通公眾三個方面，其中政府是主導，社會精英是中堅，普通公眾是基礎。它和政府外交組成國家的整體外交。[1]”作為社會精英的重要組成部分，企業家是推進公共外交的重要行為主體，為中國民間與世界的溝通開辟了新的道路。

隨著中國加入世貿組織，中國對外開放進入了新階段，不僅“引進來”，也要“走出去”。越來越多企業成為跨國公司，越來越多品牌發展為國際知名品牌。在企業“走出去”和品牌國際化的過程中，中國的企業家越來越多地參與到政治、經濟、文化等多種領域的國際交流活動中。

政治方面，企業家隨同國家領導人出訪國外的現象已經數見不鮮，且規模愈大、領域漸廣。2015年10月19日至23日，習近平主席對英國進行國事訪問，由150位企業家組成的代表團隨行，包含金融、能源、汽車、航空、文化、投資等行業。國家領導人參加博鰲亞洲論壇、達沃斯世界經濟論壇等國際經濟峰會，中方都會組織企業家隨行。2015年1月，國務院總理李克強出席達沃斯世界經濟論壇并訪問瑞士時，阿里巴巴創始人馬云、華為創始人任正非等企業家隨行出訪。跟隨領導人出訪的企業家不僅在做國際生意，也在利用各種機會發出中國聲音，而這些聲音也會在一定程度上影響外國政要對中國的印象與態度。習近平主席訪問英國期間，英國首相卡梅倫在“中英工商論壇”的致辭中援引了馬云的“利他主義”觀點。大國外交和經貿往來相得益彰，企業家隨行出訪有助于促進雙邊經貿合作，推進了公共外交的發展。

經濟方面，企業家不僅參加各種國際會議，還自發組團進行國際訪問。2011年以來，中國頗具影響力的NGO組織“中國企業家俱樂部”已先后對美國、英國、法國、比利時、新加坡、澳大利亞、德國、意大利等國家進行國際訪問，期間與英國首相卡梅倫、法國總統奧朗德、新加坡總理李顯龍、意大利總理倫齊等政府高層領導進行會談，并與社會各界展開深度交流。訪問期間，時任中國駐美大使的楊子剛表示，企業家們的所作所為是一種很好的民間外交方式，企業家們所做的有時是政府外交難以做到的。中國駐英大使劉曉明認為，“民營企業家是中國人民的民間友好使者，經貿交流能促使國際更好、更客觀地了解中國”。英國首相卡梅倫在會見中方企業家代表團時表示：“中國對世界經濟的貢獻越來越大，希望兩國企業能夠加強合作。英方愿意通過英中之間的各種對話機制，尤其重視民間的商業力量，為未來的廣泛合作搭建溝通平臺?！逼髽I家自發進行國際訪問為中國的公共外交事業打開了新的有效渠道。

文化方面，受邀到國外大學講座、面向全球發行著作等已成為企業家登上國際舞臺的重要方式。萬達集團董事長王健林受邀登上牛津大學與哈佛大學的公開課講臺，和來自世界各地的學生分享了“萬達國際化之路”，向世界傳播中國管理思想。萬達并購美國AMC、瑞士盈方公司入選哈佛大學商學院案例，王健林的著作《萬達哲學》英文版將作為教材進入牛津大學、劍橋大學、哈佛大學等多所世界著名大學商學院，這意味著中國企業家的管理思想開始受到世界的關注。中國企業家在國際交流等跨文化傳播的重要方面，豐富了中國公共外交的形式與內涵。

民間外交是公共外交的重要組成部分，形式不僅可以公眾對公眾，也可以公眾對政府。企業家作為民間外交的重要力量，不僅可以在國際社會上加強公眾尤其是精英群體的溝通與交流，也可以與其他國家的政府機構或經濟組織進行對話與合作。企業家在增進國際理解、加強國際認同、獲得國際信任方面發揮著重要作用。因此，作為公共外交的重要承擔者，企業家要積極承擔社會責任，主動提升跨文化交流的能力，向世界傳播中國聲音，推動中國公共外交事業的發展。

二、企業家是展示國家形象的名片

國家形象是國際輿論和國內民眾對特定國家的物質基礎、國家政策、民族精神、國家行為、國務活動及其成果的總體評價和認定。國家形象是國家物質力量和精神力量的綜合表現，是國家最重要的無形資產，也是國家立足于國際舞臺的重要實力來源[2]。一般而言，國家形象的塑造主體為政府、企業和國民[3]。在早期的歷史上，政府形象在很大程度上代表了國家形象。隨著信息社會的不斷發展，政府不再是塑造與傳播國家形象的唯一主體，企業與國民在傳播國家形象方面的重要性日益凸顯。作為企業的組織者與經營者，企業的發展很大程度上依靠企業家個人超凡的智慧和意志力。

近年來，隨著經濟實力的增強與對外開放程度的加大，中國已從原材料輸出、產品輸出階段進入到資本輸出、產業輸出階段，“走出去”的硬實力不斷增強。但同時，中國還需要加強“走出去”的軟實力建設，加大文化輸出力度。在世界各地興辦孔子學院、與各國開展文化交流年、向國外推廣國家形象宣傳片等文化輸出活動，反映了中國對輸出軟實力的重視。但除了政府主導推動的一些文化輸出活動之外，由民間的尤其是經濟界的力量來推動中國各種文化走出去，也極為重要。經濟是國家物質力量的重要體現，也是構成國家形象的基本因素。隨著中國經濟的不斷崛起，越來越多中國企業走向國際社會，作為企業的經營者和組織者，中國企業家也逐漸登上全球舞臺。作為國民中的精英，企業家的形象不僅代表著一個國家的國民形象，也代表著該國的社會精英形象。因此，企業家在塑造國家形象方面扮演著雙重身份。

企業家擁有一定的知名度、美譽度，不僅可以使人們認知相關企業品牌，還可以使人們通過企業家的個人形象認知其所屬國家的形象。當對企業家產生好感時，人們對企業家的所屬國家也會產生積極的情感和肯定的態度。提起“鋼鐵大王” 戴爾·卡耐基、“汽車大王” 李·艾柯卡，人們就會聯想到美國；提起經營之圣”盛田昭夫、“管理之神”松下幸之助，人們就會聯想到日本；提起企業家維爾納·馮·西門子，人們就會聯想到德國。這些企業家的故事在國際上廣泛傳播，其經營理念與管理思想的影響遍及全球。由此可見，企業家不僅可以成為推動世界經濟發展的杰出人物，也可以成為本國“走出去”的軟實力體現，更是傳播國家形象的重要文化符號。人是塑造、表現和傳播國家形象的基本要素。國家形象比較抽象，但人的形象是具象的，對人的認知可以使公眾對國家形象的認知變得具象化。人是一個國家最豐富生動的表情符號，拼搏奮斗的美國人使美國成為世界范圍內的夢想之地，崇尚浪漫的法國人使法國成為國際社會上的浪漫之都，矜持莊重的英國人使英國成為全球視野中的禮儀之邦。

企業家在國際舞臺上展現的形象特質與精神面貌可以反映出一個國家的國民性與文化特征，是國家形象的重要縮影。蘋果“教父”史蒂夫·喬布斯被認為是計算機業界與娛樂業界的標志性人物，其在世界范圍內備受推崇的原因，不只是因為引領了全球資訊科技和電子產品的潮流，更因為其勇于變革、敢于創新、努力拼搏的精神。喬布斯身上的創新精神也加深了人們對于美國作為世界級創新大國的形象認知。

成功的企業家往往擁有獨特的人格魅力，且具備一定號召力與影響力，能夠影響到人們對企業家所屬國家的印象與態度，是國家形象的重要代言人。臺灣詩人余光中曾說：“當你不在中國，你便變成了全部的中國?！睆膰倚蜗蠼嵌壤斫膺@句話，當一個人走向國際社會時，其個人形象就代表著國家形象，個人的行為舉止和能力素養都在一定程度上呈現了“全部的中國”。近年來，中國企業家不斷走向國際社會，在展現國家形象方面發揮了重要作用。馬云、王健林、張瑞敏、任正非等企業家帶領中國企業走向世界，并作為杰出的中國人頻繁亮相國際舞臺，不僅展現了個人氣質與獨特魅力，也展現了中國的精神風貌與文化內涵，對正向傳播國家形象發揮了積極作用。王健林在2015萬達年會上傾情演唱的視頻受到全球范圍內眾多網友的關注與贊賞，許多國際主流媒體對該事件進行了報道。該視頻不僅向世界展現了王健林的率性激情與自信樂觀，也讓各國人民感受到中國企業家的個性魅力，傳播了積極向上的中國國家形象。

在一定意義上講， 國家形象是一個國家民族精神和民族性格的象征和表現[2]，而民族性格或民族精神又通過具體的國民行為展現出來。在五千多年的發展中，中華民族形成了以愛國主義為核心，團結統一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神。作為民族的優秀分子，中國企業家艱苦奮斗、吃苦耐勞、自立自強，并積極承擔社會責任，對外展現出較為突出的民族精神和堅韌的性格，成為了展現國家形象的重要名片。

三、企業家的成功是對中國夢的最好闡釋

實現中華民族偉大復興，是中華民族近代以來最偉大的夢想，中國夢具體表現為國家富強、民族振興、人民幸福。哈佛大學教授、“軟實力”理論提出者約瑟夫·奈于2014年接受《環球人物》雜志采訪時表示：“中國夢非常具有吸引力，在中國現代化過程中，一個最動人的故事就是中國經濟取得的偉大成就。[4]”

企業是推動一國經濟發展的重要力量，企業的成功也是一國經濟崛起的縮影。李克強總理2014年7月在經濟形勢負責人座談會上強調，企業是經濟的基本細胞，企業興則經濟興。改革開放以來，中國經濟取得偉大成就，企業在其中扮演著重要的角色；而一些中國企業之所以取得成功，也離不開中國整體經濟不斷崛起的發展態勢。作為企業在經濟大海中航行的掌舵者，企業家與企業的命運休戚與共。中國經濟快速騰飛、國力不斷增強，為企業的發展與企業家的成功提供了條件和保障；企業的發展歷程與企業家的成功經歷則是中國經濟崛起、國家富強的縮影。

中國夢的實現離不開一個個具體的個人夢想的實現，萬達集團王健林認為，中國夢就是13億個人夢的總和，是在個人基礎上的國家夢。王健林是伴隨著中國經濟崛起走向成功的重要企業家，在帶領萬達實現多次成功轉型的過程中，王健林一步步靠近人生理想。王健林1954年出生于一個軍人家庭，16歲初中畢業后選擇參軍，成為一名邊防戰士，1978年被推薦到大連陸軍學院學習。1985年，鄧小平提出大裁軍，與此同時，改革開放正在中國逐步深入，王健林看到了中國經濟未來的巨大機遇，決定脫下軍裝到社會上闖蕩，于1988年主動接手了一家因為管理不善幾近破產的國有房地產企業，該公司就是萬達集團的前身。1992年，鄧小平發表南方談話，強調“發展才是硬道理”，中共十四大將“建立社會主義市場經濟體制”確立為經濟體制改革目標。同年，王健林帶領萬達完成股份制改造，成立集團公司，并開始進行一系列的擴張，現已發展為世界一流的跨國企業。

和王健林一樣，許多中國企業家都是平民出身，如阿里巴巴創始人馬云、腦白金創始人史玉柱、京東商城創始人劉強東等。他們沒有顯赫的家庭背景，但憑借自己的智慧、勤奮、堅韌、創新，抓住中國改革開放的經濟發展機遇，取得顯著成就，令世界矚目。企業家的個人奮斗史與中華民族實現偉大復興的進程息息相關，企業家的成功從側面反映出中國經濟實力的增強，企業家的成功是對中國夢的最好詮釋。

中國國家主席習近平多次強調，要講好中國故事。約瑟夫·奈提出，信息化時代，有時候真正的贏家不是看哪個國家擁有最強大的軍力，而是看哪個國家的故事講得最動聽。在約瑟夫·奈看來，并不是只有政府才能發揮軟實力，民間的故事也很有魅力[4]。中國企業家的個人經歷與創業事跡不僅是獨具魅力的民間故事，更是可以打動人心的中國故事。王健林、馬云的故事在全球范圍內傳播，兩人曾登上牛津大學、哈佛大學、斯坦福大學等世界知名大學的講臺上分享人生經歷和管理思想，向世界講述自己的成功故事，也是向世界講述中國故事。企業家的創業歷程與中國的經濟發展階段密切相關，其成功經驗是對中國夢的最好詮釋。王健林的夢想是把萬達打造成真正的國際知名品牌，并做更多的慈善事業；馬云希望阿里巴巴成為中國的國家企業，把淘寶變成全世界的平臺，讓世界經濟因為阿里巴巴的電子商務發生變化。中國企業家的夢想從側面體現了中國融入世界體系的夢想。

中國企業家在帶領企業“走出去”的過程中，也積極承擔社會責任，努力輸出中國文化，讓中國文化走向世界，實現國家文化軟實力走向世界的中國夢。在王健林看來，將中國文化輸出到全球需要有自己的渠道，全球知名電影公司、媒體機構均是文化的載體和平臺，萬達要與世界級的電影公司合作，拍攝全球發行的中國電影。2011 年，萬達成功收購美國最大的院線 AMC，作為大股東，王健林提出的要求是至少一年要放 5 部中國電影。2012 年，有 8 部中國電影在 AMC 院線上映，2013 年則達到12部，這是中國電影在美國進行市場放映最多的一次嘗試。

企業家的故事是中國夢的重要體現，企業家的夢想是中國夢的有機組成部分，企業家的人生經歷與成功經驗詮釋了中國夢的內涵。

四、企業家的聲音是理性的聲音

經濟是一個理性的社會領域，作為經濟行為的主體，企業的價值取向和行為動機主要是實現利益最大化。理性經濟人是西方經濟學家在做經濟分析時關于人類經濟行為的一個基本假定，即作為經濟決策的主體都是充滿理性的，即所追求的目標都是使自己的利益最大化。西方經濟學的鼻祖亞當·斯密認為，人只要做“理性經濟人”就可以了，“如此一來，他就好像被一只無形之手引領，在不自覺中對社會的改進盡力而為。在一般的情形下，一個人為求私利而無心對社會做出貢獻，其對社會的貢獻遠比有意圖做出的大”[5]。人是一種理性的動物，而企業家身上的理性素養更為突出。企業家在進行決策時，首先考慮的是企業的經濟利益，追求決策行為對企業發展的利益最大化。

王健林在哈佛大學演講時提出，萬達不僅要在英國進行投資發展，還要把英國的企業帶到中國去，并希望和英國優秀公司合作，開拓全世界市場。萬達的國際化目標就是海外收入大幅增長，成為一流的跨國企業。這些聲音反映了中國企業“走出去”的強烈愿望，也體現了中國堅持改革開放的必要性。作為中國民營企業的代表，萬達集團2012年開始跨國發展，迄今已在海外投資超百億美元，先后并購美國AMC院線、澳洲HOYTS院線、英國圣汐游艇、瑞士盈方體育、世界鐵人公司，入股西班牙馬德里競技俱樂部，還在倫敦、馬德里、芝加哥、洛杉磯、悉尼、黃金海岸等全球門戶城市投資建設地標性建筑并運營萬達自有頂級品牌酒店。那些站在世界舞臺上的企業之所以愿意被萬達并購或入股，那些全球門戶城市之所以接受萬達的投資，就是因為看到了萬達的發展潛力，也從側面反映出對中國企業的信任與肯定。

中國要實現國家富強、民族騰飛，必須成為全球體系的主體成分，在世界舞臺上扮演不可或缺的重要角色，承擔與大國地位相稱的社會責任。因此，中國需要建設一批國際化知名企業，也需要有一批在國際上發出聲音的知名企業家。隨著中國經濟的不斷崛起，中國資本對外輸出的力度不斷加大，2015年中國已成為資本凈輸出國，中國企業的國際化步伐也進一步加快。王健林、馬云等企業家為企業制定的國際化戰略反映了中國企業參與全球競爭的趨勢，也從側面反映出中國實力的增強與“走出去”的強烈愿望。

企業家具有冒險精神，但同時承擔著很大的風險責任，因此企業家在進行決策時往往充滿理性，將經濟利益作為主要的考慮因素。企業家的精神世界往往會超越政治、德德、情感等因素的羈絆，其呼喚和訴求的心理基礎是冷靜、理性的思索。他不會追求自己單方面的勝利，而是把雙贏、多贏作為其直接的目標。所以，企業家的聲音、企業家的訴求，其指向的是基于理性的合作，是爭取共贏的歡喜結局。在這個意義上，沒有一個職業比企業家更愿意推動國家與國家、民族與民族之間的平等合作，雖然經濟世界充滿了競爭，但是其結局則是全球性的普遍發展。

當我們看到王健林、馬云、柳傳志、任正非等企業家一個個登上世界舞臺，在大國之間穿梭外交時，當世界各國領袖和民眾傾聽中國企業家的聲音時，不僅意味著中國資本、產品和服務的全球性空間拓展，也意味著橫亙在東西方之間的文化和意識形態壁壘在逐漸地消融，意味著中外之間相互理解、相互包容、相互信任的程度在逐步地增強。正是在這個意義上，我們期待更多的中國企業家走出去，更多地在國際舞臺上發聲，讓世界的人民能夠聆聽中國的聲音、感受中國的善意，并且領略中國夢的精彩。

參考文獻：

[1] 趙啟正.由民間外交到公共外交[J].外交評論（外交學院學報），2009（10）.

[2] 張昆，徐瓊.國家形象芻議[J].國際新聞界，2007（3）.

[3] 程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界，2007（3）.

[4] 黃瀅.中國領導人是講故事高手[J].環球人物，2013（34）.

[5] 亞當·斯密.國富論[M].北京：人民日報出版社，2009.

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