從市場營銷視角優化大學品牌形象研究

石煜+李明+范孟華+張湛秋

[摘要]高校品牌作為高校在長期辦學過程中所積累的一種優質教育資源，是使自身區別于其他一流名校的重要軟實力。作為國內最為低調的985名校之一，東南大學在過去的百余年中，以其低調務實的治學之風成為眾多高校爭先效仿的辦校典范。然而新形勢下的東南大學在自身實力并未下降的情況下，其品牌競爭力和知名度卻每況愈下。文章通過市場營銷的理論來分析東南大學的品牌形象，并提供一些建議以提高其知名度，也為其他院校提供借鑒。

[關鍵詞]市場營銷；大學品牌；東南大學；優化

1研究背景

1.1理論背景

1.1.1市場營銷學的發展

市場營銷學的產生與發展是與社會化大生產相適應的。市場營銷學的發展大致經歷了四個階段：①形成階段。市場營銷學在20世紀初興起于美國。在該階段主要研究廣告、分銷等問題，并沒有形成完整的理論體系。②應用階段。20世紀30年代到第二次世界大戰后已初步形成一定框架體系，但還未進入以市場需求為研究導向的階段。③繁榮階段。20世紀50年代初到80年代西方經歷了一場由靜態研究轉向動態研究的“市場營銷革命”。④創新階段。80年代至今，市場營銷學的理論研究已較為成熟，各種新興理論層出不窮。

1.1.2“品牌”及“大學品牌”概念發展

品牌概念在發展過程中是一個從有形到無形的虛化過程。大學品牌是從品牌中衍生出的概念。對于大學品牌的分析主要存在三種分析角度——識別符號；文化載體；社會公眾認可。王文鵬對大學品牌做了如下定義：大學品牌是凝聚在大學表層信息中如校名、校址、標志性建筑等標志性信息，用于識別不同大學內涵如質量、品質、信息和文化特質等，并得到消費者認可的整合體。品牌作為一種無形的資產，展現了一個大學的軟實力和其綜合能力。在高等教育國際化的大潮流下，高校品牌戰略已成了高校管理者不可忽視的重要問題。近年來，許多專家學者為大學品牌的研究做出了重要貢獻。賀尊在《論大學精神與大學品牌》一書中研究了大學品牌與大學精神的重要關系，郭曰鐸提到塑造一個強有力的大學品牌一定離不開高質量的教學水平，他還指出建設名牌大學必須突出辦學特色。隨著高等教育規模的擴大、大學的轉型和市場化的深入，必然加劇大學之間的競爭。大學如何對自身的有形資源和無形資源進行充分整合，如何樹立自身的良好形象、擴大知名度、提高美譽度，進而獲得競爭優勢，是每所大學不得不思考的問題。制定正確的品牌戰略，將成為大學的必然選擇。

1.1.3市場營銷和大學品牌相結合與其實用性

大學品牌戰略在大學發展戰略中的重要性體現在：品牌戰略順應了品牌經濟時代教育發展的客觀需要，體現了現代教育本質及其發展趨勢，有利于實現學校發展轉型和整體提升。并且它可以擴大優質教育資源、促進區域教育均衡發展和教育與社會經濟的協調發展。如何將大學品牌形象的塑造與優化和市場營銷相結合，實現現有資源的優化配置，提高大學的絕對競爭優勢和相對競爭優勢，為大學的發展注入新的動力既是歷史推動的結果也是現實需要的必然導向。郭翠梅將市場營銷策略分為四個方面：產品策略；價格策略；分銷渠道；促銷策略；市場營銷的競爭戰略。將其與大學品牌的塑造相結合，不難發現二者的關聯性。從產品策略來講大學的品牌營銷除了外部人員，對于大學內部教職工，學生等都有同樣的價值。讓大學本身成為品牌的一部分，而不僅僅是師資，辦學質量的對比。大學品牌的優化過程中，產品策略的運用主要體現在高校精品課程，高校特色如武漢大學的櫻花，師資力量的建設，科研成果等方面。由于大學的名稱、?；?、校歌等標志性內容都是既定的，優化大學品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣傳，擴大大學聲譽。人員推銷、廣告等促銷形式同樣適用于大學品牌建設。促銷是企業通過溝通引起消費者注意，樹立企業良好形象，從而實現市場營銷目標的手段。對于大學而言，即要樹立自己的品牌形象，吸引生源，增強師資力量，提高辦學質量，增加科研成果。大學發展過程中也不可避免地會遇到同業的競爭，認真分析競爭對手的優劣勢、戰略，以明確自己在競爭中的地位，有目的性地制定競爭戰略，才能在激烈的競爭中生存和發展。

1.2現實背景

1.2.1中國高校的品牌意識現狀分析

縱觀中國高校品牌現狀，目前存在三大問題：①大學品牌意識薄弱。我國高校在20 世紀90年代通過高校擴招與合并得到了良好的機遇，同時也使得一些潛在的問題顯露出來。部分大學借此機遇大力發展自身品牌形象并取得了較好的效果，例如廈門大學，武漢大學等提升了學校的知名度，在招生方面取得很大優勢。相比之下，有些大學在擴招和合并后并沒有發揮其優勢，在知名度等方面不如前述學校。在當今社會快速發展的背景下，大學品牌管理對于大學的長遠發展起著至關重要的作用。樹立甚至是優化大學的品牌形象有利于擴大大學品牌影響力，擴大自己的競爭優勢。②消費者與生產者的矛盾迫切需要解決。我國目前的基本矛盾是人民日益增長的物質文化需求與落后的生產力之間的矛盾，這個矛盾同樣存在于大學與學生之間。接受高等教育是社會的總體發展趨勢，在國民經濟迅速發展的今天，消費者對于高等教育的質量要求也越來越高，大學建設需要滿足學生的需求，同時促進自身的發展。優化大學品牌形象有利于學生更好地了解高校發展情況以及發展前景；對于大學來說，可以擴大招生，提高生源的多元化。③高校競爭激烈。改革開放以后，我國實行市場經濟，公平競爭，這同樣適用于高等教育中。高校之間在招生，科研，師資力量競爭激烈。良好的大學品牌形象使高校的比較優勢得到提高。國內一些大學通過品牌建設不僅提高了自身的辦學質量，在生源質量上也獲得了比較優勢。

1.2.2東南大學品牌意識

東南大學前身是創建于1902年的三江師范學堂，1921年建立國立東南大學，成為當時國內僅有的兩所國立綜合性大學之一，國立中央大學幾經整改后形成現在的東南大學。從歷史淵源上看，東南大學是具有輝煌辦校歷史的高校典范。經過一百多年的發展，已成為一所綜合性大學，是中國“211工程”及“985工程”重點建設高校，從學校規模和師資力量上看，東南大學是極具競爭力的實力型高校。從科研成果和學科實力上看，東南大學的教學能力在全國名列前茅。多個學科名列前茅，取得優異的科研成果。經調查發現東南大學的知名度遠低于同類其他學校，甚至就在東南大學的所在地南京，東南大學的知名度也僅僅和廈門大學與武漢大學齊平。而從社會美譽度上來看，極具實力的東南大學，在各類學校排名中，存在以下兩點問題：第一，名次上下浮動過大，不穩定，總體上排名落后于東南大學的實際實力；第二，單科排名遠遠優于整體排名。

因此，本文具有重要的現實意義。在東南大學現有學科實力、師資力量和學校規模提高緩慢的情況下，如何快速地提高東南大學的整體知名度和美譽度，在高校林立的中國大學圈中，重新找到屬于自己的位置，顯得至關重要。從創新性上來看，現有的研究雖然也有從市場營銷角度來出發，解構和分析大學品牌的，但大多數都是泛泛而談，通過一些非營利組織的品牌來類比，得出來的結論雖然具有一定可取之處，但是卻沒有結合具體高校來分析的案例，更沒有針對具體高校對癥下藥的文章，往往導致研究流于表面，過于寬泛，反而失去了可取性。本文從東南大學出發，研究東南大學在構建和維護自身品牌的過程中所遇到的問題，并提出具體的改良方案，也可以為其他高校構建自身品牌所借鑒。

2研究方法

本文主要采取三大研究方法：①查閱文獻。圍繞東南大學辦校百年的歷史，詳細查閱各個歷史階段東南大學的歷史地位和教學科研實力，從不同的維度分別和南京大學，武漢大學，廈門大學以及南開大學作對比，取得的一系列對比數據和資料。②實地考察。調查小組分別赴南京、武漢、廈門和天津，實地調研東南大學、南京大學、武漢大學、廈門大學和南開大學的校園規模，校園環境，師資力量和學習氛圍等，并圍繞這幾所大學及其周邊發放了我們設計的調查問卷，得到了感性的認識和大量的調研數據。③問卷調研。最主要的數據均來自我們的調查問卷，我們設計了3種不同類型的調查問卷，分別面向東大學子、其他學校學子和其他社會人士。得到的數據在本文的下一部分會進行分析。

3數據分析

3.1校方因素

3.1.1品牌符號

校名、?；盏蕊@著高校品牌符號在被調研的5所高校中均得到了很好的體現。問卷調查顯示99.7%的東南大學學生可以準確而快速地辨認出東南大學的?；?，97.9%的學生可以準確地寫出自己學校的校訓（包括國際交流學生），64.8%的學生會唱東南大學的校歌，領先于其他4所學校。由此我們可以看出，東南大學的學生內心對自己學校的認可和熱愛。這里還要關注的是高校的簡稱，在我們看來，高校的簡稱是高校品牌符號的主要組成部分，甚至由于其簡潔性和便于流傳性，簡稱的重要性甚至相當于校名本身。而更為關鍵的是，由于中國高校林立，確實可能面臨簡稱重合的窘境。不管是東南大學的前身國立中央大學，還是現在的東南大學，都面臨著簡稱被搶的尷尬境地?！爸写笾疇帯痹缫蜒蜎]在歷史的塵埃中，東南大學和東北大學的“東大”之爭確有愈演愈烈的趨勢。其實，從實力和歷史沿革上來講，東南大學自稱“東大”還是比較有說服力的。從本文的調查來看，一個確定的無異議的簡稱在宣傳方面的優勢作用明顯。在我們的調查中，86.7%的東南大學的學生認為“東大”的簡稱可以提高東南大學的知名度，83.1%的東南大學的學生認為“東大”的簡稱可以提高師生們的凝聚力，而只有6.9%的學生覺得簡稱無足輕重。因此，我們強烈建議校方應該對“東大”這個簡稱足夠重視，使其得到社會的認可。

3.1.2名人效應

名人效應是提高高校知名度最便捷的方式，但也相對具有不穩定性和短暫性。在選擇名人效應推廣時，“名人”典型的選擇是關鍵，應當具有話題性和長效性，話題性是可以大范圍推廣的保證，而長效性則保證了在一定時間內推廣的有效性，南方科技大學的失敗就在于時任校長朱清時并不適合作為一個長期樹立推廣的典型。我們在問卷中設計了這樣的問題“你認為東南大學最知名的校友是誰？至少寫三個?！?，從得到的反饋來看，最為人熟知的名人應該是吳健雄女士（37.9%的學生的選擇），甚至有很大一部分學生（41.4%）無法寫出3個知名校友。反觀南京大學，調查結果顯示南大知名校友前三名分別是匡亞明（56.9%）、杜廈（31.4%）和蔣樹聲（27.3%），從多樣性上來看，前三名包含了學者、商人和政治家，而東南大學科學家占絕大多數。而武漢大學則給了另一個思路，即用短暫性的高頻次曝光的名人來提高學校知名度，如“櫻花女神”黃燦燦。抓住網絡時代曝光度高和網友獵奇愛美的特性，通過武大?；ㄟ@樣的字眼迅速吸引大家的眼球，同時通過一些高收視率的電視網絡節目達到推廣目的。調查顯示，在受訪的所有人（5校4地共2769人）中，黃燦燦以46.1%的知名度幫助武漢大學達到了最高的名人知名度。

3.1.3校園文化和校園環境

校園文化是一所高校的精神和文化，被認為是高校品牌最核心的部分。從調查結果來看，東南大學比較低調務實使其獲得了良好的口碑和較高的社會地位。然而，一同被調查的4所學校中，數據顯示東南大學知名度最低（24.0%），而校風較自由善于營銷自己的武漢大學則知名度最高（77.3%）。數據顯示校園環境和校園建筑對高校的知名度也有巨大的影響。在受調查的人群中，廈門大學最受歡迎，其中風景優美是主要因素，而武漢大學也以自己的櫻花而出名。但值得注意的是，在去過5所學校的人（約353人）來看，認為“東南大學最美”“南京大學最美”“廈門大學最美”“武漢大學最美”“南開大學最美”和“都美，無法比較”的比例分別為17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%?？梢?，實際上至少對5所學校都看過的人來說，東南大學校園風景和建筑環境等并不差，但沒有去過東南大學和廈門大學的受訪者覺得“廈門大學應該比東南大學美”的卻占69.9%，可見在高校品牌的宣傳方面存在著“酒香也怕巷子深”的現象。

3.1.4品牌廣告和大事件營銷資料顯示，高等院校如985或者211學校，基本上沒有屬于自己的可投放于傳媒端的廣告，而經?；钴S在熒屏上的如藍翔挖掘機學校的知名度就超過了我們所調查的5所全國名列前茅的高校?？梢妭髅綇V告在流傳廣度和深度等方面的重要性，這方面的空白或許需要更多更大膽的高等學府來填補。

3.1.5其他

影響高校品牌形象和品牌知名度的因素還有很多，如建校歷史和學校所在地等，由于這類因素沒有明顯的優劣或者影響原因復雜，作用方式不詳，在這里不做討論。

3.2非校方因素

3.2.1地方機構協助宣傳

優秀高校往往占據大量的社會資源，同時也匯聚大量的社會資源，由于很多客觀和主觀上的原因，這類社會資源往往不能得到充分的利用。而很多機構卻苦于沒有類似的資源匯聚。若運用得當，雙方合作可以達到非常好的效果。如廈門大學和廈門旅游局的合作，雙方相互宣傳甚至捆綁宣傳，取得了令人矚目的巨大成功。

3.2.2相關人士協助宣傳

高校最多的資源就在于廣大而堅實的校友群體，提高學生群體對學校的認可度，并輔以一定的引導和交流，通過“回訪母?！钡壬鐣嵺`在中學中擴大宣傳。再輔以合適而富有創意的宣傳廣告或者視頻，一定可以得到更好的宣傳效果。

3.2.3全民協助宣傳

高校在地方乃至于在國家層面上的號召力，一定程度上決定了學校品牌的宣傳廣度和深度。從中國現有的高校品牌來看，只有清華大學和北京大學能夠達到全民為之宣傳的地步。而更深層的問題在于，實力和品牌名聲的匹配，東南大學要想達到全民宣傳的效果，恐怕要先擁有冠絕全國高校的實力。因此，或許最優先要提高的是南京地區乃至于江蘇地區廣大民眾對東南大學的認知，其次才能是驕傲和對外宣傳的熱情。

4總結和建議

結合調查和營銷學理論，提出以下幾點建議：

①切實提高辦學能力?？平棠芰κ歉咝Ｆ放频暮诵暮突A，不能只做“空中花園”，無奠基之石。②轉變辦校思路，擺脫惰性思維，建設具有東大特色的視覺形象識別系統。北京大學擁有自己獨特的視覺形象識別系統，涉及包括辦公用品、公文、會務用品、公關用品等各個方面，可以為其他高校所借鑒。通過這樣統一的有東大特色的標志，可以達到對內提升東南大學的凝聚力，對外提高東南大學的品牌知名度的效果。③轉變宣傳思路，打造宣傳廣告，做新媒體宣傳。電視電影和網絡作為各類公司宣傳自身和自身產品的主陣地，各大高校亦可登錄電視電影等大熒幕，在微信公眾號、微博、Facebook等新陣地宣傳自己。④強強聯手，統一戰線。幾十年前，東大作為“四大工學院”之一家喻戶曉，這樣的宣傳策略不僅達到了優勢累加的效果，而且做到了互利共贏的雙贏局面?，F在，和南京大學毗鄰的天然地理位置，實際上也為兩所學?；ダ糙A，“捆綁宣傳”提供了方便。⑤優勢宣傳，突出重點。聽說東南大學的人，大多數都聽說過東南大學的建筑系非常好。找出自己的特色和優勢，大力宣傳，遠比籠統地毫無目的地宣傳要奏效得多。

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