文化類旅游節事活動開發探析

陳雪

伴隨著旅游業的快速發展，旅游者對旅游的需求以及旅游自身的形式越來越呈現出多樣化特征。以節事活動為旅游吸引物，展現旅游目的地特色與風貌的旅游形式受到大眾的廣泛關注。本文以河南省固始縣為案例地，針對其一年一度開展的“唐人故里，閩臺祖地”中原（固始）根親文化節，探索創新文化類旅游節事活動開發思路。

一、引言

旅游節事即節日和特殊事件， 指以某一地區的自然、文脈和發展戰略為基礎舉辦的一系列活動或事件， 包括節日、慶典、地方特色產品展覽會、交易會、博覽會、會議， 以及各種文化、體育等具有特色的活動。余青、吳必虎等將城市節事活動分為八大類型， 即自然景觀型、歷史文化型、民俗風情型、物產餐飲型、博覽會展型、運動休閑型、娛樂游憩型以及綜合型。在旅游發展的過程中，節事旅游展現出特有的生機與活力，但是縱觀各地的旅游節事活動的舉辦，大都千篇一律，能夠形成獨具特色的旅游節事活動品牌，對旅游者產生長久吸引力的屈指可數?？紤]到相對較小的縣域旅游區對于文化保存較為完整，在旅游節事活動中更能體現原汁原味，故選擇河南省固始縣作為案例分析地。本文將在前人研究的基礎上提出對固始縣根親文化節的開發思路。

二、國內相關文獻回顧

（一）旅游節事活動國內相關文獻回顧

近年來，國內學者對于旅游節慶活動的研究也越來越深化。吳必虎（2001）概括了旅游節事的概念；周玲強，馮曉虹（2002）分析了節事經濟效益形成的宏觀和微觀條件，提出節事產業發展要在一定的經濟、制度和文化背景下， 構建有效的產業組織結構， 從而達到節事經濟效益最大化；楊興柱，陸林（2005）針對大型節事旅游的基本特征提出了相應的發展對策并針對節事活動中旅游危機管理各階段相應的措施；呂莉（2006）結合我國旅游目的地開發旅游節事的現狀和存在的問題，提出了策劃和運作旅游節事的具體建議；余娜（2014）從社區參與角度，并以三亞“歡樂節”為例，提出了解決社區參與問題的應對策略。

（二）根親文化國內相關文獻回顧

二十世紀八十年代興起了尋根文化熱潮，中國興起了文學尋根并由此產生了文化尋根。近年來國內學者對于根親文化的研究越來越多。張新斌對尋根文化的發展歷程以及特征做出了分析并提出要創新根親文化使根親文化走向世界；張北（2009）以黃帝故里拜祖大典為例，針對文化旅游品牌的營銷提出了相應建議；雷海棟（2012）提出要堅持“根親文化”資源保護開發的定位；崔信生（2014）對根親文化的概念，內涵有了更深理解，認為根親文化應該是一種雙向互動；周全明（2015）提出了新時期中原根親文化的形態特征表現為祖親、宗親、本親、族親和鄉親。國內對于根親文化的研究大多是以根親文化為主題，以旅游為載體以期深化根親文化的內涵，擴大根親文化對于旅游目的地的積極影響。

三、固始根親文化旅游節事活動開發中存在的問題

（一）主題雖然明確，但表現形式千篇一律

旅游節事活動設計在旅游節事活動開發中占有重要地位，是把握旅游者旅游動機的重要環節?？v觀歷屆固始根親文化節，“根親”主題確定清晰，但是表現形式特色不鮮明，缺乏創新。從根親文化節的準備到節慶內容，歷屆根親文化節基本變動不大，基本都是以旅游推介會等形式為主，形式陳舊，單調乏味，容易使消費者產生審美疲勞。

（二）政府主辦，缺乏市場化運作

固始歷屆根親文化節都是以政府主辦，政府包辦一切的做法不利于企業的積極參與，導致了運作成本較高，資源配置不合理，效率低下等問題。

（三）社區民眾參與度不高

固始根親文化節在政府主導、運作的模式下，社區居民作為利益相關者對于根親文化旅游節活動的參與度很低，當地民眾除了對于根親文化節開幕式有所了解外，對于為期三天的根親文化節所舉辦的其他活動了解甚微。這種社區民眾參與度低下的狀況易于導致民眾的不滿情緒，不利于旅游節事活動的健康發展。

（四）重經濟效益，輕文化效益

作為在根親文化旅游資源基礎上進行的旅游活動，我們必須重視根親文化本身所具有的獨特性，深化根親文化的自身內涵，抓住旅游與歷史文化的內在聯系，避免急功近利，這樣才能更好地用有形的旅游產品去表現和傳播無形的文化，加強旅游者對于根親文化的感受，增強民族認同感。

四、固始根親文化旅游節事活動的開發對策

基于利益相關者理論，在旅游發展中，任何一方利益相關者的有不利于旅游發展的行為都會對其他利益相關者造成損害，對旅游發展造成不利影響。因此，在旅游節事活動的開發過程中，應該考慮到各利益相關者的利益以及對旅游活動產生的影響。

（一）創新旅游節事活動，深化根親文化內涵。

創新是發展的源泉，開發旅游節事活動也不例外。巴甫洛夫的消退率告訴我們：知名度的保持或鞏固同樣必須用優質來強化，否則知名度將消退甚至走向反面9。固始根親文化旅游節事活動應當創新節事活動的表現形式，深化根親文化內涵，宣傳固始“唐人故里，閩臺祖地”的旅游地形象，同時將固始自身的地域文化如茶文化、語言文化與根親文化相融合，打造獨具固始特色的根親文化品牌，提升文化品位，使根親文化旅游成為固始的“身份證”。同時在根親文化節中舉辦的旅游推介會，應當改變形式呆板，內容不實的傳統推介形式，利用科技創新改造推介形式，如掃二維碼體驗語音導游講解根親文化，在微信上定制根親文化旅游明信片、在智能銷售機上體驗景區根親文化旅游產品等，使游客可以以既快捷又深入地了解根親文化。

（二）完善旅游基礎設施建設，完善旅游服務功能。

旅游基礎設施建設是發展旅游業不可缺少的物質基礎，旅游基礎設施是否完善也在很大程度上影響著旅游者體驗度與滿意度。旅游地除了為游客的吃住行等方面提供優質服務外，政府還應當在節日期間維持公共秩序，保證節事活動的健康發展，為旅游者提供安全保障。

（三）建立專題旅游節事系列和網絡，大小并舉。

固始素有“北國江南，江南北國”之稱，有豐富的自然旅游資源，如西九華風景區、安山森林公園、華陽大佛山風景旅游區等，還有獨具特色的地方特產，如固始柳編、固始茶葉、蔣麻等。固始根親文化節事活動可以結合當地的自然旅游資源設計旅游線路，延長節事活動的時間，增加旅游地的經濟效益。在擴大根親文化節事活動舉辦規模的同時，可以同時開發不同類型的專題節事活動，增強對不同類型旅游者的吸引力，是旅游者類型更加多元化，促進旅游地的可持續發展。

（三）注重旅游節事活動參與主體多元化。

節事旅游是一種現代旅游產業。政府應當轉變開發根親文化旅游節事活動觀念，將旅游節事活動定位于旅游產業的發展模式，不是舉辦旅游節事活動而是經營旅游節事活動，因此在開發旅游節事活動中，政府要積極引入市場運作機制，改變政府把握一切的局面，為旅游節事活動注入活力。在固始根親文化節的前期策劃、具體運作以及產品設計等環節，政府可以鼓勵企業積極參與，實現政府與市場的良性結合。除此之外，旅游節事活動還應與當地相關產業相結合，合理對接，為旅游地的健康發展提供更加廣闊的發展空間。

（四）把握旅游者旅游動機，增強旅游者體驗度。

旅游業是天然的體驗經濟，旅游者只有親身融入到旅游地的文化氛圍中，才能更好地感知當地的風土人情，體會當地的文化內涵。在美學中，李澤厚曾經將審美分為三個層次：悅耳悅目、悅心悅意和悅志悅神。悅耳悅目：是指個體以耳、目為主的全部審美感官所體驗的愉快感受。悅心悅意：是一種通過審美想象、審美情感，從感官快速上升到全身的愉悅的美感享受。悅志悅神：是審美的最高境界，是指個體在直覺客觀對象時，在審美感受基礎上產生的突然覺醒。固始根親文化節事活動開發過程中要注重對于這三個層次的把握。首先，在根親文化旅游節事活動的外部環境營造方面，為旅游者創造良好的背景環境，雖然良好的背景環境可能不會促使旅游者體驗效用的增加，但是較差的背景環境卻會使效用大打折扣。其次，在根親文化旅游節事活動內容策劃方面，應該設計能夠讓旅游者主動參與并獲得驚喜體驗感受的活動內容。最后，在根親文化旅游產品設計方面，應該深度挖掘根親文化內涵，使旅游者獲得精神上的高度體驗。

（五）激發社區民眾參與興趣。

社區民眾是旅游活動的不可或缺的參與主體。發揮社區民眾的旅游節事活動中的積極作用，有利于旅游節事活動的健康和諧發展。社區居民作為當地文化的直接接觸者和創造者，激發社區民眾對于旅游節事活動的參與有利于更好地體現當地的文化價值，同時，從旅游者的角度出發，旅游者在旅游過程中也期望能夠得到當地居民的熱情接待，體驗當地具有特色的生活方式，增強旅游的體驗感。固始根親文化旅游節事活動在舉辦過程中應當引入社區參與機制，鼓勵社區民眾參與節事活動的決策，宣傳以及公共服務等方面。例如，巴西的狂歡節，在狂歡節期間，進行巡游表演的數千名舞者絕大部分都是志愿者，而制作狂歡節道具與服飾的也大都是由志愿者組成11。在這個過程中社區民眾的參與不僅促進了旅游節事活動的成功舉辦，也使當地社區民眾充分參與，實現共贏。

（六）積極進行旅游節事活動績效評估。

為了使旅游節事活動可持續發展，在節事活動事后都應該積極對本次旅游節事活動進行績效評估，對旅游節事活動進行總結，為下一步完善節事活動的策劃、組織、運行、宣傳等提供依據，促進旅游節事產業與地區發展相得益彰。固始根親文化旅游節事活動應當以科學性、客觀性與可操作性為原則，通過實地調查以及專家評估等方法對本地的旅游節事活動進行績效評估。

五、結論

旅游業是當今世界具有強大生命力的“朝陽產業”，隨著旅游業的快速發展，旅游者對旅游的需求已經不僅僅滿足于傳統的觀光、度假等旅游形式，節事旅游作為一種獨特的旅游發展形勢，具有優越的發展前景。固始縣依托于獨具特色的根親文化開展旅游節事活動，對于根親文化的政治價值、經濟價值、文化價值以及社會價值得到了合理的開發，帶動了固始縣旅游業的發展，打響固始根親文化旅游節事活動品牌，以期擴大固始在國內乃至國際的影響力，爭創中國縣域旅游品牌百強縣。

（作者單位：西南民族大學旅游與歷史文化學院）