以澳大利亞為例探究第三組團國家來華旅游客源市場拓展分析

王夢圓

中國海外入境旅游發展迅速，但是改變中國入境旅游市場的“二八”結構仍然是中國旅游發展面臨的重要問題。通過對于1995年至2010年我國23個入境旅游客源國結構變化的分析，和2010年至2015年我國入境旅游人數變化的分析，我發現：中國旅游客源國規模序位呈三個組團；第三組團中澳大利亞來華人數較多，且客流量較穩定。因此，本文將以澳大利亞為例，分析我國對于第三組團旅游客源國的吸引力，從而尋求能夠吸引更多國外游客來華的旅游開發方向。

一、引言

2014年，中國接待入境旅游者1.285億人次，已成為世界第三大入境旅游目的地國家。但是，中國入境旅游市場長期呈現出“二八”結構，即外國市場份額不足20% ，港澳臺市場份額高于 80% 。因此，拓展外國市場是中國旅游業發展面臨的重要任務。數據分析中我發現，12個主要客源國的規模位序呈現出3個組團。第一組團是日本、韓國、俄羅斯和美國，這4個國家一直是我國入境旅游前四大客源國； 第二組團是馬來西亞、新加坡、菲律賓和蒙古，這4個國家一直是我國前 5～8位的入境旅游客源國； 第三組團是加拿大、澳大利亞、泰國和德國，這4個國家的位序在9～14位之間波動。就現狀而言，第一組團和第二組團是我國入境旅游的主要市場來源，針對他們的研究較多。所以我選擇以第三組團中數量比重較大，發展速度較快的澳大利亞為例，研究中國市場對其吸引力，為中國海外市場開發另辟蹊徑。

二、2010年至2014年澳大利亞來華人數數據分析

（一）數據來源

作為研究對象的中國12個入境旅游客源國的入境旅游數據，從國家統計局和國家旅游局的網站獲取。研究數據的時間范圍之所以確定為2010年——2014年，是因為1991年至1994年的數據年代久遠不具代表性，1995年至2010年數據在查找到的文獻內已有體現，且于今天的研究意義較小，所以確定為研究進5年的數據變化。

（二）數據分析

2010年中國入境總人數為1.3億，澳大利亞來華人數為66.13萬；2011年中國入境總人數為1.35億，澳大利亞來華人數為71.62萬；2012年中國入境總人數為1.32億，澳大利亞來華人數為77萬；2013年中國入境總人數為1.29億，澳大利亞來華人數為73.31萬；2014年中國入境總人數為1.28億，澳大利亞來華人數為67.21萬人次。自2011年起我國入境旅游人數在逐年的下降，而在2010年至2012年澳大利亞來華人數不斷走高。通過計算發現，中國入境中人數的標準差大于澳大利亞來華人數的標準差。也就是說明，在2010年至2014年間，澳大利亞來華人數的降低率小于中國入境人數的降低率。也就是說在入境旅游相對衰退的幾年中，澳洲人民來華的熱情難減。

三、澳大利亞游客分析

（一）目的地吸引力分析

1、空間距離。澳大利亞孤懸于大洋洲，距離其主要的目的地國家（如美國、歐洲等）距離均很遙遠。以澳大利亞首都堪培拉為起點，目的地國家首都為終點，澳大利亞到達中國時間為11小時45分鐘。澳大利亞到達美國時間為22小時30分鐘，期間需要轉機。澳大利亞到達英國倫敦時間為23小時25分鐘。由此可見，中國在地緣上非常有優勢。并且澳大利亞人經常把中國當做去往歐洲和美國的中轉站。并且中國北京經度為東經115度到117度，澳大利亞首都堪培拉經度為149度，兩國時差相差不超過3小時，這也是吸引澳洲游客來華的重要原因。

2、季節差異。澳大利亞地處南半球，與中國季節相反12月-2月為夏季，3月-5月為秋季，6月-8月為冬季，9月-11月為春季。2010年1月至2014年12月澳大利亞旅華市場逐月分布情況，可以看出其年內波動呈“三峰三谷”特點，即3一4月、9～10月、12月至次年1月分別形成三個主峰；2月、6～8月構成低谷，11月為次低谷。這種季節性形成的原因除了與澳大利亞休假制度有關外，另一個重要的原因是9至10月份是中國較為涼爽舒適，澳大利亞較為亞熱的日子。

3、文化崇拜。

（1）澳大利亞被稱為“古老土地上的年輕國家”。1901年澳大利亞宣布獨立并正式加入英聯邦。所以年輕的澳大利亞對于文明古國有著天然的崇拜，在針對來華的澳洲游客的調查中顯示，超過八成的游客對于長城、故宮和兵馬俑具有超高的認知度和濃厚的興趣。

（2）澳大利亞生活著許多的華裔人民?；氐街袊鴮じ鶈栕媸前拇罄麃喨嗣駚砣A旅游的重要原因。華裔人口占澳大利亞總人口的3.368%，總數接近57萬，絕大多數集中在各大市。華人最多的仍然是悉尼，有24名萬人；其次是墨爾本，約有15萬人；布里斯班則名列第三，有5萬多人。講廣東話華人最多，約22萬人；其次為普通話，約14萬人。在澳大利亞總人11中，按祖籍劃分，華人己成為第五大族群。

（二）客源國推動力分析

1、經濟因素

澳大利亞是公認的經濟發達國家。2014年澳大利亞GDP初值15993.01億澳元，同比名義增長3.1%；扣除價格因素后，實際增長2.7%；人均名義GDP為68082澳元。按年平均匯率計算，2014年澳大利亞名義GDP折合14417.21億美元，同比下降4.0%；人均名義GDP折合61374美元。并且，早在上世紀八十年代，澳大利亞的人均GDP就已經超過了3000美元的國際旅游收入線。

2、休假制度

澳大利亞的休假制度非常的完善，除圣誕節、復活節、勞動節等假日外，大利亞公民每年至少有20天的帶薪休假，還獲得相當于平時工資17.5%的獎勵工資，同時不硬性規定休假時間，可累積。除此之外，還有“長年服務假”、“私人事假”、“輪休假”等假期。澳大利亞人每年的總假期時間加在一起，最多可達85天。

3、政治及安全因素

（1）中澳兩國交流頻繁，雙邊關系大踏步向前發展。2009年李克強總理訪澳，同澳大利亞簽署了《中澳聯合聲明》提出民間旅游交往。2011年4月澳大利亞總理吉拉德訪華期間，兩國簽署了關于加強兩國旅游合作的諒解備忘錄。中澳經貿合作論壇，中澳旅游合作論壇的舉辦也給澳洲居民來華旅游以契機。

（2）中國的政治局勢穩定，社會安全也是吸引澳大利亞來華旅游的重要原因。

四、針對澳大利亞的市場開發意見

（一）創立文明，安全旅游地

結合澳大利亞人民向往中國文化的特點，主打中國文明古國的旅游特色，確立“五千年文明古國，多民族和諧之邦”的旅游目的地形象。這樣可以切合澳大利亞民眾來華旅游的動機需求，同時和諧美好的社會生活也能和澳洲人民產生心靈共鳴。同時，基于外國游客處于安全問題的考慮，抓住我國安全穩定的優勢，宣傳“中國最安全”的旅游形象

（二）優化產品結構，開發適銷產品

1、文化觀光類產品?；诎闹抻慰蛯τ谥袊幕南蛲彤斍鞍闹抻慰蛠砣A的主要目的地的考慮，應該著重開發北京西安杭州等古都和文化圣地，加強對于外國游客的接待能力。以優質的產品服務贏得市場。

2、發展休閑度假產品。借助于中國和澳大利亞在地形，氣候等地理環境因素方面的巨大差異，開發適合來華澳洲游客的優質休閑度假商品。

3、開發“尋根之旅”等旅游品牌和線路，感召華裔澳洲人的思鄉之情。

4、旅游紀念品開發和設計的完善。調查結果顯示，澳大利亞旅游者最感興趣的旅游紀念品有：服裝絲綢（46.0%）瓷器陶瓷（42.1%）食品茶葉（32.1%）。因此，對于澳洲市場的旅游紀念品開發應該從這幾方面入手。

（三）提高服務質量，創新營銷手段

1、旅游是綜合服務的產業，同時又是一個脆弱的產業。旅游過程中的任何限次都會影響旅游者的心靈體驗。這就要求我們加大行業監管力度，為旅游者創造美好的旅游休閑環境，提供完善的旅游設施和優質的旅游服務。這樣才能在激烈的旅游國際競爭中贏得聲譽，提高我國在國際社會中對于澳大利亞市場的競爭力。

2、澳大利亞地廣人稀，應該加強營銷宣傳，使用新老媒體相結合的方式，綜合網絡、報紙、電臺、電視等宣傳平臺和手段推廣宣傳中國旅游行業。

五、結論

在第三組團來華客源國（加拿大、澳大利亞、泰國、德國）中，來華旅游發展最開的澳大利亞是我國重要的客源市場。由于政治、經濟、文化等多方面的內因和外因，針對澳大利亞市場我們應該多多注意開發文化、休閑的旅游產品，同時提高旅游服務質量和旅游設施的基礎建設，擴大對外宣傳的力度，乘著中澳旅游合作不斷深化的東風，擴展澳大利亞旅游市場。

（作者單位：東北農業大學文法學院）