年畫文化創意產品開發策略研究

劉春麗

[摘要]楊家埠木版年畫是我國民間文化的瑰寶，對于傳統年畫除了要積極地加以保護，更重要的是傳承及合理的開發，一方面將傳統木版年畫自身的精美展現在世人面前，另一方面要推進楊家埠木版年畫的文化創意產品開發進程，讓傳統文化融合進現代社會，創造更多的精神和社會價值。

[關鍵詞]楊家埠；木版年畫；文化創意產品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630105

楊家埠，地處山東省濰坊市寒亭區。此地四季分明，環境優美，其木版年畫生產可追溯至明初洪武年間，興盛于清代乾嘉年間，迄今已有600多年歷史。她誕生在田野中，是農耕時代的產物，農民們農忙時耕作，農閑時作畫，自娛自樂。雖然識字有限甚至是文盲，但是他們筆下的形象率真、質樸，具有天然的鄉土美感。作為一種極具地方特色的民間藝術形式，楊家埠木版年畫具有極高的文化、藝術和社會價值，筆者試從文化創意產品的角度探討如何合理開發木版年畫，使其在工業時代得以繼承和發展。

1楊家埠年畫的歷史和現狀

據資料記載，清咸豐年間，楊家埠有畫店百家，畫種上千，年印畫量可達7000萬張，遠銷山東省內及全國各個省市，甚至有人將畫莊開到了華人居住較為集中的海參崴（現俄羅斯符拉迪沃斯托克）及印度尼西亞等地。楊家埠人唱到“豐收太平年，畫業立得全，發了楊家埠，置了好莊田?！比欢S著農耕時代的瓦解，木版年畫也逐漸走向衰落。

新中國成立后，曾因戰亂而一度蕭條的楊家埠木版年畫又如枯木逢春，煥發了勃勃生機。據《華東軍政委員會文化部藝術事業管理處對山東濰北縣舊年畫改革的意見》一文記載，1952年，它們所產的年畫就達到了780萬張，跟印刷業高度發達的上海市的總銷量相去無幾。不能幸免的是隨后橫掃“四舊”的“文革”之亂中，年畫業首當其沖，遭到了極大的破壞，很多古版在那時被人為地損壞。所幸“文革”之后，當地政府高度重視民間文化的保護和發展，以年畫為基礎建立了楊家埠旅游開發區、楊家埠民俗大觀園等，旅游業的發展，進一步帶動了楊家埠木版年畫的繁榮。2003年由中國民間文藝家協會發起了中國民間文化遺產搶救工程，木版年畫被列入整個民間文化普查的第一個專項。經過普查，搶救了大量的古版、古畫，為木版年畫的保護和傳承做出了極大的貢獻。

盡管當地政府和民間文藝工作者為年畫的保護做了大量的工作，現實中依然改變不了年畫由當初過年時家家購買的必需品，變成僅供人收藏觀賞的工藝品。任何一樣事物的繁榮必定源于現實生活中的“需要”，這種需要或是物質上的，或是精神的。當人們生活方式發生轉變，當需要日漸衰落，曾經繁榮的事物難免會走向衰落。木版年畫從咸豐年間的“畫店百家，畫種上千”到現在靠政策和少數人的呼吁也只能供給收藏之需，其原因主要是遠離了民眾日常生活需要。逢年過節貼年畫，是在特定的時間（如小年、除夕）將年畫（灶王、財神、門神、各種紙馬等）貼在特定的地點（灶臺、影壁、大門、房門、炕圍、窗旁、豬圈、牛棚等）。很明顯年畫的這些傳統含義及用法與現代人的生活方式和觀念相差甚遠，其衰落也是必然的了。然而每當網絡和媒體上出現有關年畫的消息，那些憨態可掬的大胖娃娃和充滿吉祥寓意的圖案依然會有很多人點贊，這說明并不是年畫沒有舞臺了，人們對年畫的情結依然如故，真正缺少的是其與現代城市生活融合的新的方式與載體。而當下，無論是在政策上還是在民眾生活中，文化創意產品正當最繁榮的時期，筆者相信，將木版年畫進行文化創意產品的開發，將是推動木版年畫發展的有效途徑。

2開發文化創意產品的必要性

“所謂文化創意產品，就是其創意來自文化的產品設計，主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉化成設計要素，并運用設計為這些文化因素尋求一個符合現代生活形態的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足?！盵1]文化創意產品以文化為基礎，以創意為源泉，以滿足消費者的需求為動力?！拔幕瘎撘鉃楫a品和服務注入新的文化要素，如觀念、感情和品位等因素，為消費者提供與眾不同的新體驗，從而提高產品與服務的觀念價值?！盵2]

首先，文化是文化創意產品的基礎，這主要表現為文創產品是對文化資源的開發和利用。以安徽宏村為例，宏村位于安徽省黟縣東北部，村落面積1911公頃，始建于南寧紹熙年間（公元1131年），至今800余年。境內古村落遍布鄉野，保存完整，因其地勢較高，常常云山霧罩，如山水長卷，自然景觀和人文景觀融為一體，被譽為“中國畫里鄉村”。2000年11月，宏村被聯合國教科文組織列入了世界文化遺產名錄。2003年7月，被正式評為國家級4A景區，2003年12月被評為全國首批歷史文化名村（國家首批12個歷史文化名村之一）。旅游文化的開發，拓寬了地方經濟增長方式。電影《臥虎藏龍》《蘇乞兒》，電視劇《大祠堂》等選擇在宏村拍攝，大型戶外實景《宏村·阿菊》的演出是推進文化與旅游、科技、市場、資本結合的精品工程。另外，宏村還是全國最大的美術寫生基地之一，吸引大批美術院校的學生，這些學生除了寫生當地的徽式建筑之外，也將徽州文化融入日后的設計當中，創造出了一系列以徽州建筑為原型的裝飾品等外延產品。宏村逐漸形成了“影視基地、寫生基地、外延產品開發、旅游目的地”產業鏈，成為安徽文化創意產業的領頭羊。

其次，創意是文化創意產品開發的源泉。文創產品的開發本質上是對創意的開發，“在創意經濟時代，人類的創意力將逐步成為經濟發展的首要推動力?！盵3]“無論是原創類、運作類還是延伸類文化創意產品，都離不開創意以及創意的開發和運用?！盵4]熊貓是我國的國寶，也是中國的特有物種。19世紀60年代，法國傳教士在四川發現了熊貓，但不幸的是為了方便攜帶，不得已將其弄死了。1936年，美國人露絲再次在四川汶川找到熊貓，并將其帶到美國，它的憨態可掬和稀有引起了全世界的轟動，西方大國紛紛到中國捕獲大熊貓。直到20世紀40年代，中國政府才意識到熊貓的珍貴，對其加以保護并限制外國人的捕獵活動。2008年，一部以中國功夫為主題的美國動作喜劇電影《功夫熊貓》上映。該片以中國古代為背景，其景觀、布景、服裝以至食物均充滿中國元素。故事講述了一只笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事。2008年5月，影片一上映就席卷全球，取得631744560美元的票房成績。熊貓和功夫都是國人引以為豪的中國元素，卻被外國人使用。這種“出口”文化資源，“進口”文化產品的案例說明發揮我國豐富的文化資源優勢，自主開發文化創意產品勢在必行。

再次，消費者的需求是文化創意產品開發的動力。當下，中國經濟發展達到了一個空前的水平，馬斯洛的需要層次理論揭示了，生存和安全需求已不再是我們追求的目標，更高層次的美的需求和自我實現則成為創意時代消費者新的需要。近幾年，五一、國慶長假旅游人數屢創新高，除了單純的游玩，游客越來越看重具有一定教育意義的文化旅游，通過旅游來了解、感知人類文化的具體內容。文化旅游是近幾年才出現的一個新名詞，它的出現正是人類對于更高層次需求的體現。除了旅游，追求高雅藝術、音樂會、美術展覽、藝術品收藏等也受到更多消費者的歡迎，各類音樂劇的巡回演出、名人跨界書畫展覽、電視臺鑒寶欄目的增多等都是人們對于文化需求提高的直接體現?！案鶕A測，在人均GDP 達到1600 美元水平時，對文化產品的消費應占收入的20%，但我國目前對文化產品的消費尚不足四分之一?！盵5]因此，文化創意產品仍然是一個等待開發的巨大市場。

3楊家埠木版年畫產品現狀

楊家埠木版年畫生產主要以家庭作坊式和個體企業為主，家庭作坊大多純手工制作，自產自銷。個體企業則大多采用機器化批量生產，但是這樣就失去了木版年畫特有的韻味了。筆者通過對楊家埠一帶的年畫生產作坊和企業進行走訪調查，對楊家埠木版年畫的產品現狀做了一個初步的統計，如圖1。

圖1楊家埠木板年畫產品現狀

從圖1可以看出楊家埠木版年畫現有產品結構比較單一，主要還是以單張年畫為主，年畫畫冊、掛歷和風箏更是傳統產品，與現代文化創意相關的產品少之又少。

關于年畫題材，筆者的調查結果如圖2，也仍然以古版中的題材為主，創新很少。

圖2年畫題材調查結果

楊家埠所處的楊家埠旅游開發區和楊家埠民俗大觀園是以打造旅游產業為目的，而現有產品作為旅游產品來說遠遠不能滿足旅游者的需求。因此，在解放思想，傳承的基礎上大力改革和創新，開發與年畫相關的文化創意產品勢在必行。

4楊家埠木版年畫文化創意產品開發策略

文化創意產品的基礎是文化，其價值來源于產品所具有的精神內涵。楊家埠木版年畫是農耕社會的產物，在數千年漫長的農耕時期，人們的生活規律是春耕、夏種、秋收、冬藏，與大自然的四季是同步的。一年中最大的節慶莫過于年，年的到來包含了對未知幸福生活的期盼以及對不幸和恐懼的回避，祈福與辟邪是最基本的年心理。年畫就是年心理的直觀表達，是一種理想主義的圖畫，所展示的是老百姓理想主義的形象世界。尤其是在辭舊迎新的日子里這些畫面更給人帶來憧憬和希望，為生活助興，所以年畫中最重要的價值是精神價值。對于年畫的文化創意產品開發，筆者提出以下幾個方面：

（1）年畫，顧名思義是在過年時張貼，人們通過年畫期盼豐衣足食的幸福生活，但是現在人們生活豐富多彩，每天都像是過年，那么年畫是不是每天都可以張貼了呢？我們應該打開年畫張貼的思路，比如，以馮驥才先生為首的老一代藝術家們挖掘整理舊版，對老版新印是一條路；舊版流失的，復制老畫，精心雕刻，使老畫重生是一條路；而對年輕人來說適應現代生活的需要，用現代甚至未來的眼光大膽開發新品種，將時下流行的話題以年畫的方式展示出來，也是一條路。

（2）對年畫進行重新定位。老本版畫盡管在原有的使用價值上與現代生活較難融合，但就其藝術價值來說依然是手工藝中的經典，將老版畫直接滲入商品領域，賦予其裝飾裝潢的用途。比如，家裝中裝飾畫作為軟裝的一部分受到年輕人的喜愛，將年畫中類似于圖3的老版年畫作品加以裝裱，使其融于現代家裝風格中；或者將這樣的一些胖娃娃的形象制作成三維玩偶擺件，具有祈福吉祥意義的汽車掛飾等，賦予這些年畫現代背景下新的藝術價值。

圖3老版年畫作品

（3）從文化用品的角度開發“年畫伴手禮”。比如，首先，可將年畫圖案以“黑貨”的形式印做兒童繪本，這樣兒童在學習基本的繪畫色彩之時即可接觸到經典的傳統文化，寓教于樂；其次，用年畫圖案制作書簽、明信片等，一方面可以當作文具使用，另一方面也是方便攜帶、傳播更廣的旅游產品，以伴手禮的方式讓更多的現代人了解、喜歡這一傳統手工藝術。

（4）回到年畫的初始，圍繞“年”進行產品創新。比如，與“年”相關的食品（糖瓜、八寶飯等）、用品（筷子、碗碟等）、紅包、臺歷、賀卡、對聯等。都可以與年畫的形式進行新的創新，但是要保證年畫首先要“像”年畫，而不是其他的繪畫，還要在年畫中突顯“版畫”的效果。

楊家埠木版年畫有過歷史上的輝煌，也要承認現在的困境。但是我們需要認識到，這并不是年畫的衰退，而是新年畫代替了老年畫，新的科學技術代替了傳統的木版印刷，老的木版年畫又一時沒有找到自己的位置。有一些值得尊敬的老藝人依然堅守著這塊陣地，其精神是可嘉的，但不能與科技硬拼，要適時地解放思想，找到新的發展思路，研究新的應變對策。依靠手工創作的老藝人將過去的路已走得很寬，擁有新科技的我們路會更寬。對楊家埠木版年畫進行文化創意產品的開發，通過新產品的推廣讓更多人了解喜歡上這一傳統手工藝術，吸引更多的社會力量的關注，就是一條適合現代發展形勢的新的道路。

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