基于PEST的國內文化名人展現狀分析

石淼

摘 要 目前，我國會展業中的文化名人展覽還處于極端不成熟的發展階段，集聚性和輻射力很弱。本文運用PEST分析法對文化名人展覽目前所面臨的宏觀環境。

關鍵詞 PEST 文化名人展覽 會展

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

宏觀環境分析是展覽業進行策劃和營銷等一切活動的立足點，筆者借用宏觀環境掃描常用的PEST分析法，對當前文化名人展覽所面臨的宏觀環境進行探討：

1 P—政治法律環境

自2009年7月由國務院常務會議審議通過我國第一部文化產業專項規劃《文化產業振興規劃》以來，文化產業已上升為國家的戰略性產業。一系列與文化產業及會展業相關的鼓勵、促進政策，給會展業中的文化名人展覽提供了空前的發展機遇。

1.1全國性政策

2011年12月，商務部發布了專門針對我國會展行業發展的第一個中長期指導性文件《關于“十二五”期間促進會展業發展的指導意見》，文件指出，要做精做實一批專業品牌展會，形成與國際水平接軌，專業化程度高的會展業發展格局。

十一屆六中全會審議通過《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》從各方面鼓勵文化大發展；2012年2月文化部發布《“十二五”文化產業倍增計劃》提出要扶持中小文化企業，大力發展會展策劃、創意設計等文化企業。這些文化產業政策的提出，給展覽業以便利的市場條件。

2014年被譽為文化產業的“政策年”，有扶持小微文化企業的，有促進文化金融合作的，還有推進特色文化產業的。例如，2014年2月28日中央全面深化改革領導小組第二次會議審議通過了《深化文化體制改革實施方案》、2014年3月14日國務院頒布了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》。2015年國家各部委還推出一系列旨在推動云計算、互聯網以及扶持創意、創業的政策法規，如國務院《關于促進云計算創新發展培育信息產業新業態的意見》。由此可見，政策導向將“文化+”、“互聯網+”、“創業+”、“創意+”等因素更好地融合在一起，更注重在探索其相互結合過程中成功的經驗、方式、方法。

以上多項政策都體現出，要促進文化資源在與產業和市場的結合中實現傳承和可持續發展；推動文化遺產教育與國民教育緊密結合；推動文化遺產信息資源、數字資源開發利用，提升中華文明展示水平和傳播能力。文化名人展覽的舉辦，正是傳承傳統文化精髓，充分挖掘與利用文化名人資源來展示優秀中華兒女的可貴品格，傳播中華民族優秀精神文化，營造人文氛圍，將名人文化遺產教育與國民教育緊密結合。

1.2地方性優惠政策

除了中央政府頒布的這些有利于展覽業發展的全國性政策法規外，各地政府近幾年來會展業也十分重視，出臺了不少地區性的相關鼓勵政策。例如，西安專門針對曲江會展產業頒布了一系列優惠政策，對新注冊的會展企業有條件地給予財政補貼、設置獎勵、搭建各類有利的服務、融資平臺；青島要重點發展會展業；馬鞍山市、余姚市都對會展業提供展位補助；北京、上海、蘇州、無錫、常州、深圳、廣州等各大城市都出臺各項政策扶持會展業，為其提供稅收等各項優惠。這些政策的密集出臺，為文化名人展覽的發展提供有力引擎。

2 E—經濟環境

2.1經濟發展水平

文化產業對經濟發展水平的依賴性極強，而會展業的發展要依托于一個城市的區位優勢和經濟綜合發展水平，這一特點表現得十分突出?！皣H展覽聯盟（UFI）指出：‘一個城市或地區如果基礎設施相對完備、人均收入在世界中等以上，服務業在GDP中的比重超過制造業且過半，外貿份額占GDP的比重接近或超過10%，則會展業將會在該城市強勢增長，并發揮積極作用?！?/p>

據國家統計局公布，2015年我國城鎮居民人均總收入21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%。超過同期6.9%的GDP增速。居民收入的持續上漲同樣帶來消費量的增加：2015年我國消費品市場消費額呈上升趨勢，居民消費總量增加，居民消費水平不斷提高。這些都給會展業的發展提供了有利的經濟環境。

當然，另一方面我們也必須看到，地區經濟發展的不平衡也給會展業的市場擴張帶來諸多不利影響，影響了會展業的整體發展水平。

2.2社會經濟結構

改革開放以來，我國經濟體制改革推動產業結構不斷升級與優化，服務業在GDP中的比重不斷增加，產業結構更趨協調；與此同時，我國居民消費結構也在發生變化，2015年我國城市居民人均教育支出、文化娛樂服務支出、外出旅游支出等都呈現增長趨勢。從長遠來看，隨著社會經濟結構的不斷完善，必將給會展業塑造更為有利的市場環境。

3 S—社會文化環境

社會文化環境主要包括消費心理、社會道德風尚、文化傳統及價值觀等，它們從意識形態領域影響著參展觀眾和參展商對展覽的態度和評價。

3.1消費心理

曾提出“后工業社會”理論的美國社會學家丹尼爾·貝爾說過：“大眾消費的產生表現為這樣的過程，以往視為奢侈品的東西在社會上擴散開來，并不斷地升級為必需品。于是，消費模式由原先以滿足生活需要為目標轉向以滿足心理愿望為動機?！贝蟊娤M心理和消費模式從原先對消費品經濟方面和功能方面的強調，轉變為對文化和審美方面的強調。而我國目前各項擴大文化消費政策的出臺，也給這一趨勢的轉變以有力的推動：山東省情網發布消息稱山東要建區域性文化中心，補貼居民文化消費；廣東省試點網民文化消費卡，計劃開展“文化消費補貼計劃”和“網民文化消費卡工程”試點，而各地如清遠、錢江等也紛紛出臺相關政策。

文化消費比例增大的趨勢，給越來越多對新事物充滿好奇的青年人提供了參觀能給他們帶來精神享受和高科技視聽體驗的文化名人展覽提供可能；而一些中年人也極有可能出于提高自己精神品位和自身教育的目的，樂于觀看集知識性、教化性和創新性于一體的文化名人展覽。這些給文化名人展覽的發展營造了有利的文化環境。

3.2文化傳統與社會道德

隨著全球化席卷而來，西方文化對我國傳統文化進行巨大沖擊，再加上市場化使人們功利心急劇膨脹，當前我國出現信仰危機、公民道德滑坡等十分嚴重的社會問題。

這些問題的出現突顯了諸如文化名人展覽這類高雅文化內容傳播的必要性。這類惡劣現象的改善，亟需文化名人展覽擴大其社會影響，使社會成員對文化名人身上的優秀品質從認知到逐漸接受，甚至內化，從而達到榜樣教育、啟發教育的目的，培養公民道德和人文素養，建立核心價值觀體系，從觀念、精神層面上逐漸改善各種社會問題。

此外，隨著社會教育的普遍發展，人民素質的普遍提高，人們對文化名人的認知度提高，學校、家庭對以名人為對象的榜樣教育日漸重視，一些學校、社區等機構也主動組織學生和居民參觀文化名人類展覽。

4 T—技術環境

4.1高科技的出現

沒有當今的科學技術，文化產業就止步不前。文化創意是文化產業的核心，但是創意只有借助高科技的力量才能展翅高飛。好的文化名人資源和優秀的創意要轉化成極具吸引力和輻射力的文化名人展覽，必須借助于相應的高科技手段。尤其是展覽展項設計與傳播，打造視聽、動感的完美體驗，亟需高科技的助力。近幾十年來，由世博會所引發的一系列展示技術創新給文化名人展覽打造新穎的展出形式提供了有利條件。多屏幕無縫拼接系統、360度立體影像展示、半透半反射薄膜技術、球形投影屏幕的拼接融合與變形技術、基于圖像識別原理的互動游戲、基于Shader技術的水墨畫效果的動漫等等，這些新技術的誕生，為展覽展示提供了新的手段與表現形式，也給藝術家們提供了新的創意空間。文化名人展覽通過良好的技術平臺，可以打造極具魅力的文化名人展覽，為其形式多樣化提供可能。

4.2互聯網的發展

“網絡會展”也稱“互聯網會展”。近年來我國互聯網技術、新媒體技術飛速發展，在網頁版式設計、用戶體驗設計、視覺傳達設計等方面有很多新的突破。這給文化名人展覽開發集即時性與延續性、交互性與體驗性于一體的網絡會展得以實現。

從PEST分析的總體情況來看，對文化名人展覽發展有利的因素是主流，占據了分析結果的大部分?？梢哉f，當前展覽業所依存的宏觀環境還是十分優越的。中國展覽市場年均增長接近20%，成為世界會展業的重要一極。盡管目前我國會展業中的文化名人展覽業無法與商業類展覽媲美，整體上還處于幼稚極不成熟階段，但是發展空間很大。

參考文獻

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