網絡負面口碑的產生路徑和轉移策略

林萌菲+++潘嘉欣++張德鵬

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著網絡口碑影響力的增大，負面口碑給企業在網絡環境下的運營帶來了巨大的挑戰，本文基于使用和滿足理論來剖析網絡負面口碑。首先，采用UGT的基本模式“個人需求+社會需求—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”構建網絡負面口碑的產生路徑；其次，提出自我肯定、消遣娛樂、社交互動和經驗學習是主要的需求驅動因素，而尋求幫助、報復企業和警示他人成為媒介期待要素；最后，從UGT的四個基本需求出發，提出通過實用性、娛樂性、參與性、內容說服等策略來轉移網絡負面口碑。

關鍵詞：負面口碑 使用和滿足理論 需求驅動 轉移策略

隨著互聯網和電子商務的迅速發展，顧客的口碑得以更快、更廣地傳播，口碑的影響效應日趨彰顯（張德鵬等，2014），傳統的口碑傳播已經延伸到網絡媒體中，如網上論壇、博客、微博、微信和社交網站等。這種被稱為網絡口碑的形式，已經成為影響消費者購買決策的重要因素。研究表明，91%的受訪者提到，他們在購買新產品/服務之前，會咨詢在線評論、博客以及其他用戶生成內容，其中46%的用戶會因此影響購買方式（Cheung，et al.，2012）。隨著網絡口碑影響力的增大，網絡負面口碑給企業在網絡環境下的運營帶來了巨大的挑戰。正面口碑和收益聯系在一起，因為人們分享從品牌中獲取到的價值，負面口碑卻和損失聯系在一起，它可能代表成本和品牌失去的價值。相比于網絡正面口碑，網絡負面口碑具有突然性、匿名性、失真性等特點，更容易引起網絡圍觀、關注、轉載、擴散，給企業帶來不利影響。一個經典的例子就是美國聯合航空公司的案例。由于在航班上吉他被損壞了的音樂家制作的一個病毒視頻嚴重影響了聯邦航空的口碑，他的壞口碑不僅在他的朋友和家人里面分享，也讓約1000萬YouTube使用者看到（Kaplan，et al.，2010）。

然而，網絡負面口碑僅僅是有害無益嗎？它的產生路徑是什么？企業是否可以利用社會化媒體進行網絡負面口碑的轉移？已經有一些文獻從不同角度研究負面口碑，例如有研究指出當人們對某品牌已有認識或十分熟悉時，負面口碑對消費者的影響要比未知品牌的影響小，并指出利他、減少焦慮、尋求建議、報復是負面口碑的產生動機（Sundaram，et al.，1998），Wetzer （2007）在此基礎上又提出心理安慰、情感發泄、拉近關系、娛樂、自我表現等也是負面口碑的產生動機。但這些研究較少探討具體動機之前顧客的社會和心理因素需求，也還沒有把負面口碑放在今天網絡社交媒體盛行的情境下。因此，本文基于使用和滿足理論，從傳播學角度來分析網絡負面口碑的產生路徑和轉移策略。

網絡負面口碑研究的理論基礎：使用和滿足理論

使用和滿足理論（簡稱UGT）是Blumler和Katz（1974）在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出的。和之前研究不同的是，該理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。它的基本模式包括以下幾個方面：第一，受眾接觸媒介是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理的起源；第二，實際接觸行為的發生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；第三，根據媒介印象選擇媒介，開始接觸行為。第四，接觸行為可能有兩種后果，一種是需求得到滿足，一種是需求得不到滿足。使用和滿足理論模式如圖1所示。

網絡負面口碑的產生路徑

使用和滿足理論對于如今社交媒體下網絡口碑的迅速發展是有解釋意義的。傳統媒體下，企業處于傳播的主導地位，通過選擇媒介渠道去傳播有利于企業的信息，顧客只能被動地去獲取相關企業信息；然而在社交網絡中，每一個個體都可以成為傳播源，去中心化的媒介形式使得顧客可以主動搜尋并傳播相關信息，也就是顧客會由于自身需求而去尋求媒介，并在搜尋過程中自覺或不自覺地進行企業、品牌、產品的信息傳播，最終來滿足其需求，這就符合UGT中所提出的用戶意識到自己的需要和選擇媒體來滿足他們需求的原則。因此，基于UGT的基本模式“個人需求+社會需求-媒介期待-媒介接觸-需求滿足”的因果連鎖過程，構建網絡負面口碑的產生路徑，如圖2所示。

（一）網絡負面口碑的需求驅動

從理論的角度來看，UGT假設顧客傳播網絡負面口碑不僅是目標導向，而且還因為他們也尋求滿足某種需求。個體使用媒介是基于四種滿足的基本效用：自我確認效用、心緒轉換效用、人際關系效用和環境監測效用。本文嘗試從這四種滿足形態來分析顧客傳播網絡負面口碑的需求驅動。

1.自我確認效用：自我肯定。自我確認效用指的是顧客可以通過網絡獲得自我評價的參考體系，通過這個體系來對自身的行為進行反省，協調價值觀及其行為。顧客在傳播網絡負面口碑時，就是一種表達價值觀，加強自我認同的過程，特別是當個體在消費過程中遭受不公或感受到不滿時，就要通過某種途徑表達和宣泄這種情感。自我確認效用和自尊心相聯系，研究表明人們有極強的動力去提升和保護他們的自尊心（Mark，et al.，2009），這和前人提出的“自我肯定”相一致（Sherman，et al.，2006），也就是顧客在經歷了負面的品牌體驗后，自我受到威脅時做出的一種保護機制。

2.心緒轉換效用：消遣娛樂。心緒轉換效用指的是網絡媒體可以提供娛樂和消遣，能夠幫助人們暫時逃離日常生活的負擔和壓力，使人們的情緒變得輕松愉快?？梢钥吹?，大量的網絡負面口碑是以娛樂、調侃、甚至惡搞的形式進行傳播，網絡的互動性和即時性使得個體能夠隨時隨地地抒發情緒，可以分享快樂，也可以表達不滿，而且負面信息會激發網民的興趣和獵奇心理，帶來信息的進一步擴散，這也產生了所謂的“網絡推手”，其背后正是抓住個體消遣娛樂的效用來獲取商業利益。正如批評家尼爾·波茲曼就在其著作《娛樂至死》中說道：在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神、我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。

3.人際關系效用：社交互動。人際關系效用指的是滿足顧客通過網絡進行人際交往，維持社交關系的社會需求。事實上，每個人都有與他人聯系并維持關系的需要，歸屬表現為頻繁的見面和愉快的聯系，特別是網絡社區的出現，成為了分享興趣和聯系的“地方”?；谶@種歸屬需要，人們希望在分享和聯系時提供他們認為“有用”的信息，而關于產品、品牌等的負面信息能起到警示和告誡的作用，更容易引起群體的關注。再者，由于網絡口碑是一個發生在群體下的社會現象，越多的顧客在網絡上互動，就越有可能使用網絡負面口碑去建立和提高他們作為產品專家的信譽（Wojnicki，2006）。人們可能會在網絡互動中相互比較和影響，為了提高自身地位，甚至會提供并不準確的品牌信息，也就有了網絡上關于企業的謠傳、甚至惡意中傷。因此，網絡負面口碑會成為一種機會，來滿足社交互動的需要。

4.環境監測效用：經驗學習。環境監測效用是指顧客可以通過網絡獲得各種信息，這些信息可以跟自己的生活直接或間接相關，由此來把握環境的變化。顧客傾向于從網絡口碑中收集更加客觀的產品信息，通過他人的經驗、意見和知識分享來指導自己的消費行為，并更加關注其他顧客的負面感受，反映出顧客在真實的產品消費中得到的真實感受，因此這種經驗學習比起企業和營銷部門的廣告更加可信。

（二）媒介期待

基本需求通過媒介期待產生影響，也即傳播網絡負面口碑的行為意圖，后者的動機更具體而且是具有行為導向的，相對于社會和個人心理需求，媒介期待包含了更強烈的行動成分。結合前人的研究，本文把媒介期待描述為尋求幫助、報復企業和警示他人。

1.尋求幫助。顧客在網絡上傳播負面口碑的首要動機是尋求企業或其他顧客的幫助，在傳統媒體下，顧客的售后追蹤很難做到即時反饋，因此當得到不好的消費體驗時，顧客寧愿選擇沉默而不尋求抱怨，因為反饋的成本過高。但是在社交媒體下，顧客可以通過企業品牌社區、社交網絡等不同的渠道實時即時地表達自身感受，并要求得到企業的回應和幫助。

2.報復企業。當顧客感到某種訴求無法得到滿足時，或者在尋求企業幫助無果后，就會通過網絡負面口碑的形式表達不滿和報復企業，這種具體動機可能會使顧客發出過激甚至歪曲事實的信息來引起網絡的圍觀，甚至達到抹黑企業的目的。

3.警示他人。在很多文獻中都顯示，幫助他人或者利他主義是口碑傳播的主要動機（Sundaram，et al.，1998）?？诒畟鞑タ梢詭椭邮照吡私夂瞳@取信息，進一步幫助他人尋找正確的途徑。在處理負面事件時，人們總是試圖改變不利的局面，負面口碑可以被看成是傳播者為了保護自我和自尊，在一定程度上呈現事實以尋求社會支持。而且，負面信息被認為是比正面信息更加緊迫，更加急需采取行動，而這一應對過程可以通過幫助他人來實現。

（三）媒介接觸

傳統媒體是以傳統的大眾傳播方式定期向社會公眾發布信息或提供交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種。社交媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，它包括協作性項目、博客、內容社區、社交網絡、虛擬游戲世界和虛擬社會（Kaplan，et al.，2010）。在國內，社交媒體更多是指社交網站、微博、微信、博客、論壇等，在WEB2.0的技術推動下，通過大批網民自發貢獻，提取，創造新聞資訊，社交媒體得以迅速發展。從傳播角度分析兩者之間的差異，如表1所示。

可以看出，傳統媒體是一種金字塔型的自上而下的傳播，由企業生成，只要控制傳播渠道，如電視、廣播、報刊等，就能夠將企業信息不斷擴散出去；但社交媒體的傳播則是由企業、顧客共同生成，每一個傳播點不再是單向，而是會構成回路，顧客可以自主選擇傳播內容。顧客在個人需求和社會需求的驅動下，希望通過媒介接觸來滿足需求。也就是說，顧客會通過不同社交媒體的渠道，來傳播網絡負面口碑。

（四）需求滿足

最后，顧客通過傳播網絡負面口碑使個人或社會心理的需求獲得滿足。

網絡負面口碑的轉移策略

媒介依賴論認為，一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大。在應對網絡負面口碑上，如果僅僅依靠傳統媒體進行回應的話，幾乎無法和顧客進行深層次的溝通進而轉移負面口碑。要轉移網絡負面口碑，企業要更好地運用社交媒體。如果說傳統媒體應對負面口碑的方法更多是從加大企業的正面傳播內容及擴大傳播的力度和廣度的話，那么社交媒體應對負面口碑的方法就是從即時、快速的互動來發揮作用。因此，事實上，互動應該是傳統媒體和社會化媒體在應對負面口碑上的最大區別。那么企業如何洞悉顧客的個人和社會需求，通過與顧客的互動來實現網絡負面口碑的轉移就是關鍵的問題。從UGT的四個基本需求出發，本研究從以下四個方面提出轉移網絡負面口碑的策略（見圖3）。

（一）實用性

為了滿足顧客的自我肯定需求，在轉移負面口碑的首要策略就是實用性。企業運用社交媒體的主要目的之一就是使用大量真實可靠的信息，以消除受眾自身的不確定性。以此相類似，要消除網絡負面口碑，或者將網絡負面口碑轉移為中性口碑，甚至正面口碑，需要正視網絡負面口碑的媒介接觸，即通過論壇、討論組、博客、微博、QQ空間、微信等社交平臺進行轉移。比如，當顧客購買了一件A品牌產品后不滿意時，她可能會將相關的產品體驗發到她的微博上，如“A品牌產品貨不對版”等，來表達她的不滿情緒，也通過這種分享和社區群體進行互動，但同時她還會@A品牌，也就是在傳播網絡負面口碑的同時，她也希望通過社交媒體的擴散得到企業的關注和解決。這時如果A品牌及時回應并解決問題，就有機會爭取一名滿意甚至忠誠顧客，同時轉移網絡負面口碑。

（二）娛樂性

當企業通過社交媒體來吸引顧客時，應該設計具有娛樂感和趣味性的內容和界面，基于豐富的內容、巧妙吸引人的界面來滿足顧客消遣娛樂的心理。當設計對消費者具有一定吸引力時，能使消費者產生愉悅感，進而影響消費者的情感和認知。如Blendtec（一家面向家庭的攪拌機銷售商）在推向市場后受到顧客對企業產品質量及實用性的質疑，該企業在iPhone推出后，在自己網站上播放一個一臺iPhone被扔進攪拌機的視頻。這個輕松的視頻成功得到了690萬的訪問，在社交媒體討論攪拌機產品的好處，最終導致銷售量增長700% （Kaplan，et al.，2010）。

（三）參與性

隨著媒體和移動網絡的快速發展，設計App用來向顧客傳遞品牌信息將會減少，而更多的是通過顧客參與來分享信息。如果企業的社交媒體網站更加注重與顧客的互動，提升顧客的參與感，那么就可以更好地滿足顧客自我肯定和經驗學習的需要，并將對企業產品或服務的不滿歸結為產品的大眾化營銷，進而通過親自參與來滿足自身的獨特需求。2007年，NIKE大幅度更新了其為顧客提供個化服務的網站，在NIKE網站上，顧客們可以自己動手輸入尺碼，為鞋子的九個不同的部分選擇顏色，還可以在鞋子上寫上自己的名字，最終獲得屬于自己的獨一無二的耐克鞋，這一舉措使耐克公司在該業務上的銷售額僅在美國就上升了 18%，業績達到近6億美元。又比如，Dominos Pizza一直只有有限的菜單配方，有些顧客表示出對產品口味的厭倦，企業2010年在Facebook上舉行了一個配方競賽，鼓勵用戶參與配方設計并在社交媒體上進行傳播，最終使銷售額有10%的增長（Kaplan，et al.，2010）。

（四）內容說服

社交媒體較之傳統媒體的最大區別是顧客的主動性和自發性，因此企業只有掌握了顧客的思考方式和喜歡的話題，才有可能將有利于企業的信息傳播出去。事實上，有些企業至今抗拒社交媒體，原因是為了避免不滿的顧客產生的負面口碑，然而，在如今的網絡條件下，不滿的顧客可以自由創建他們的論壇、討論區等，企業應該做的是迎合顧客的需要并提供相應的媒介渠道，而不是讓不滿的顧客自己創建信息渠道。而且，如果企業為顧客提供合適的論壇或者討論區，可以實時獲取不滿意顧客的信息并進行及時溝通，從而監控和解決顧客的問題。在與顧客溝通中，企業還可以通過強調品牌的獨特性及個性化的內容來說服顧客，比如“你是獨一無二的，此品牌是專為……設計的”強調“人和人是不同的，每個人都有自己的選擇，你的幫助可能并不能最好滿足他們的利益”。由于在線社區對于任何人都是開放的，企業可能要監測最重要社區中的信息交換（比如微信、微博、論壇等）。然后企業才可以對負面信息采取行動，這也是一種與消費者互動的更微妙的路徑。比如，企業可以在在線社區中回復投訴信息來幫助“擴散”他們的信息。

結論

網絡負面口碑是一把“雙刃劍”，除了關注它的負面效應外，更應看到它在社交媒體互動下轉移為正面口碑的可能性。但先前的研究主要討論傳統媒體下負面口碑的產生動機及應對策略等，本文基于UGT理論探討網絡負面口碑的產生路徑，提出可以通過實用性、娛樂性、參與性、內容說服等策略來轉移網絡負面口碑。研究結果梳理了網絡負面口碑的產生路徑，明確了需求驅動、媒介期待在負面口碑中的重要因素，同時也為企業正確看待網絡負面口碑，采取轉移策略提供有益的啟示。本研究采用文獻綜述式定性研究，未來還可結合案例研究或實證研究進一步深入和完善。

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