2015年我國農產品電商發展與2016年展望（下）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

農產品電商發展的政策支持

（一）2016年中央一號文件

2016年中共中央國務院《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》勾劃出美好藍圖，《意見》指出：促進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。加快實現行政村寬帶全覆蓋，創新電信普遍服務補償機制，推進農村互聯網提速降費。加強商貿流通、供銷、郵政等系統物流服務網絡和設施建設與銜接，加快完善縣鄉村物流體系。實施“快遞下鄉”工程。鼓勵大型電商平臺企業開展農村電商服務，支持地方和行業健全農村電商服務體系。建立健全適應農村電商發展的農產品質量分級、采后處理、包裝配送等標準體系。深入開展電子商務進農村綜合示范。加大信息進村入戶試點力度。

在2016年及其未來五年期間，2015年中央及政府出臺的各項涉農電商政策，如促進政策、監管政策、長期發展政策將得到進一步落實，農業電商進入一個新的時期。

在農業部、國家發展和改革委員會、商務部共同研究制定的《推進農業電子商務發展行動計劃》，提出了發展農業電子商務的指導思想、基本原則、總體目標，并明確了5方面重點任務和20項行動計劃。

其五個方面的重點任務是：積極培育農業電子商務市場主體；著力完善農業電子商務線上線下公共服務體系；大力疏通農業電子商務渠道；切實加大農業電子商務技術創新應用力度；加快完善農業電子商務政策體系。

其20項行動計劃是：能力提升；平臺對接；電商拓展；網絡集貨；產品推介；信息共享；質量監管；運行保障；渠道延伸；市場轉型；模式創新；基礎支撐；技術創新；示范推廣；標準推進；政策研究；智庫應用；政策支撐；硬件支撐；運營支撐。

（二）2016年政府工作報告

《政府工作報告》再次強調要牢固樹立和貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，再次提“雙引擎”（第一引擎—強調“大眾創業，萬眾創新”，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，培育打造新引擎；第二引擎—改造傳統引擎，其重點是擴大公共產品和公共服務供給，補齊“短板”）。提出要推動新技術、新產業、新業態加快成長，以體制機制創新促進分享經濟發展，建設共享平臺，做大高技術產業、現代服務業等新興產業集群，打造動力強勁的新引擎。運用信息網絡等現代技術，推動生產、管理和營銷模式變革，重塑產業鏈、供應鏈、價值鏈，改造提升傳統動能，使之煥發新的生機與活力。建設一批光網城市，推進5萬個行政村通光纖，讓更多城鄉居民享受數字化生活。

我國農產品電商發展趨勢

（一）規?；厔?/p>

隨著電商越來越成熟，農產品電商交易額越來越大。據統計，未來五年我國農產品電商交易額占農產品交易額的5%，涉外農產品電商交易額將占1%，農產品移動商務交易額將占2%。同時我國農資電商、農村日用工業品電商、農村再生資源電商將得到較大的發展，2015年農村供銷合作社、郵政、電信等部門在農村領域的發力，將起到重要的推動作用。

（二）標準化趨勢

隨著電商越來越成熟，農產品種養加等全產業鏈過程的工廠化，農產品電子商務越來越規范，越來越標準，農產品“三品一標”產品占整個電商的比例將超過80%，生鮮農產品電商將實現“三品一標”化，占農產品交易額比例超過60%。國家工商行政管理總局《網絡購買商品七日無理由退貨指引》（征求意見稿）擬定四類商品將不退?！峨娮由虅战灰桩a品質量網上監測規范》標準已經立項正在撰寫。

（三）多功能趨勢

隨著電商越來越成熟，農產品交易平臺的功能越來越多樣化，交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供應鏈功能、融資功能等將更多地表現出來，經過5-10年的努力，冷鏈物流效應將得到充分發揮：一是成本降低，二是效率提高，三是品質提高，四是給“新農人”帶來新的利潤增長點。

（四）全渠道趨勢

隨著電商越來越成熟，網上與網下由相互對立到相互融合，網上渠道更加多樣，這里指的是平臺、自營、平臺+自營相融合的多種模式創新。網下渠道指社區店、便利店網絡及其電子菜箱、智能菜柜等新型業態涌現。

（五）體系化趨勢

網上期貨交易、大宗商品交易、各類批發交易、各類零售交易、各類易貨貿易等多種方式、多種市場逐漸體系化，期貨市場與現貨市場形成相互聯系、相互融合的關系，而不是“板塊化”關系，這樣也就是我國大市場形成。

（六）國際化趨勢

隨著我國經濟的一體化，兩個市場和兩種資源的充分利用，我國每年1900億美元的農產品進出口，2014年、2015年我國糧食進口超過1億噸（其中大豆2014年7000萬噸，2015年8000多萬噸）。隨著電子商務發展，農產品跨境電子交易將發揮越來越重要的作用，商務部在互聯網+流通行動計劃中提出在國外建設100個海外倉的行動計劃。

（七）智能化趨勢

隨著“三網融合”+物聯網+大數據+云計算等新技術的應用，移動商務在新一代電商發揮越來越大的作用，微博、微信、微店“三微”營銷，促進農產品電商進入一個精準營銷新階段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉儲等，新的信息技術革命將給我國帶來新的機遇和挑戰。

（八）區域化趨勢

農產品電商是電子商務的皇冠，生鮮農產品電商是皇冠的皇冠。隨著經濟和社會的發展，生鮮農產品電商的區域化越來越明顯，隨著區域化電商的發展，也使其越來越有效率。農產品電子商務交易中有通過平臺建設，進行專業化分工，基地只負責產品生產環節，電商只管發展用戶和服務用戶，物流外包給專業生鮮物流企業，可以同時解決標準化、產品安全性、冷鏈物流等三大難題，其業務也越來越區域化。

（九）社區化趨勢

隨著城鎮化和農業現代化加速推進，社區電商將扮演重要的角色，農產品的性價比會很高，比以往傳統渠道購買的還要高，生鮮農產品電商更被消費者接受、生鮮電商企業開始盈利，以社區為主力的移動端涉農電子商務占主體，產地直發影響力降低，生鮮電商物流冷鏈等問題可以得到很好的解決。

（十）法制化趨勢

2013年正式啟動的《電子商務法》現已經完稿，預計2017年底出臺，與之相適應，我國電子商務法律、法規、標準體系將不斷完善。同時，國家工商總局、質監總局、商務部、農業部、海關、稅收、銀行等金融部門加強電管管理，出臺《流通領域商品質量監督管理辦法》、《網絡銷售商品質量抽檢有關規范》、《電商企業落實新〈消法〉7日無理由退貨指引》等，將提高消費者維權規范化、程序化、法治化。

我國農產品電商存在的問題與政策建議

（一）我國農產品電商存在的問題

2015年我國農產品電商呈現政府推動和市場推動的“雙重特征”，一方面，政府推動我國農村電商的發展，中共中央國務院文件、商務部文件、農業部文件、財政部文件、扶貧辦文件、工商總局文件、證監會文件、銀監會文件等10多個部委發布了50多個文件。另一方面，在市場的驅動下，阿里、京東、蘇寧云商等大型企業進入農村，“兩超-多強-小眾”農產品電商市場格局，使得農村電商、農產品電商、農業電商由藍海變成了紅海。

政府“多頭”推動和市場“扭曲”混戰，使得農產品電商市場復雜化，以價格為競爭手段、以疲勞促銷為主要方式的“雙十一”使得營商環境變得惡劣，優質農產品不能夠優價、農民賣農產品賣不出去，或者賣不出好價錢，刷單導致的誠信體系的缺失，甚至比農產品電商物流配送的滯后更阻礙著農產品電商的發展。2015年農產品電商出現的問題，在2016年初迅速表現出來，一些地方大量的蔬果告急賣不出去，許多農戶虧損，一大批的農產品電商倒閉，需要引起深思。

1.“千網一面”。2015年農產品電商還在不斷增長，超過4000家，但是存在突出問題是：趨同投資、重復建設非常普遍，同質化非常嚴重，導致競爭無序，虧損經營，建站與關站并存。2015年12月倒閉的水果營行，此外還有特土網、采購兄弟、后廚網、土雞91、花樣生活、正源食派果蔬幫、小農女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網、優菜網等，曇花一現。原因是多樣的，但是，在現有的營商環境下，農產品優質不能夠優價是一個十分重要的問題。

2.成本高。大多數農產品商品價值較低，運輸成本較高，超過商品成本的100%，甚至更多，因此，從某種意義來說，農產品電商不僅沒有降低其流通成本，甚至會增加其流通成本，這是導致其價格上漲的一個重要因素。涉農電商不僅沒有降低成本，提高效率，相反增加了成本，甚至拖累了企業的發展。目前國內農產品電商平臺4000家，但4000家中僅有1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。

3.標準化不一。農產品的品種類別較多，而且復雜多樣，因此相應的標準不統一，難以統一定價，綠色農產品、無公害農產品中、有機農產品、中國地理標產品（“三品一標”）農產品難以確定，“優幣驅逐良幣”，導致貨真價實的農產品難有市場。

4.信用缺失。農產品具有周期性、價格波動性，農產品訂單農業難以形成，俏銷農產品不受訂單限制，滯銷農產品過多地依賴訂單農業，導致市場波動性較大，生產者、經營者、消費者利益均不穩定，難以形成一種協同關系。優質的“三品一標”農產品賣不出好價錢。

5.安全性低。許多農產品的安全性不高，農藥殘留、激素殘留等不安全因素還大量存在，“三品一標”產品數量及其比例較低。這些問題都困擾著農產品電商的發展，如何找到適合自身發展的成功路徑，是所有企業需要思考的問題。

6.營商環境不好。當前農產品電商市場是“兩超-多強-小眾”的扭曲的“寡頭市場”格局，除了阿里系、京東系外，其他農產品零售電商主要受兩大電商影響，“優質優價”農產品電商優勢難以發揮，導致劣幣驅逐“良幣”。特別是“小眾特色”電商難以得到正常發育。

7.距離目標甚遠。國務院頒布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》指出：到2020年，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系，農村電子商務與農村一、二、三產業深度融合，在推動農民創業就業、開拓農村消費市場、帶動農村扶貧開發等方面取得明顯成效。目前我國農產品電商發展離我國政府提出的目標相距甚遠。

（二）我國農產品電商發展的政策建議

1.加快農產品電商的轉型升級。一是把轉變農業生產方式、提高農民收入作為衡量農業電商的根本標準，避免搞花架子、形式主義、電商泡沫。鼓勵電商平臺加快轉型升級，如天貓生鮮正在由1.0向2.0轉型升級。真正解決最前農業的“種（養）得好，向賣得好轉型”。

二是加強部門協調，探索多部門協調統一的發展，探索建立農產品電商的聯席會議制度，“將移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等新一代信息技術貫穿到農業電子商務的各領域各環節，切實增強自主創新能力”。

三是引導農產品電商認真研究電子商務可持續發展模式，講究經濟效益、社會效益、生態效益，避免脫離實際“傳統電商”，探索具有中國特色的農產品電商發展道路。探索農產品電商的有效性、可持續性、整體性、差異性、適應性的電商模式規律。

四是加強農產品電商的誠信體系建設，營造良好的農業電商的生態環境，建立和完善農產品電商相適應的法律、法規、標準體系。

2.政府應逐步加大對農產品電商的監管力度。當前政府對農產品電商政策是“促進發展”、“加強監管”、“長期發展”，政府應加快由促進向監管的重心轉移：

一是加快農產品電商法律法規標準體系建設，共同促進盡快出臺《電子商務法》等法律規范，并依據《價格法》、《公司法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《食品安全法》等，依法進行農產品電商的網絡監管（以網管網）。加強對大電商壟斷行為的監督管理，保護特色電商、小眾電商的平等競爭，創造農產品電商優質優價的營商環境。同時應加強對特大型電商平臺規模的控制，平臺規模過大也可能出現因網店管理失控帶來負面的經濟和社會效益。

二是營造良好的農產品電商市場營商環境，嚴格規制低價競爭、疲勞促銷、假冒偽劣產品、刷單等現象。明確網絡平臺的第一責任人，當出現商品質量問題時，電商平臺必須履行實體市場的先行賠付的商業慣例，事后再去追溯商戶的責任，而且電商平臺應保全交易數據證據，也要建立前置約束機制。建立電商平臺信息通報制度，加強跨地域聯動，加強第三方網絡平臺的監管，把網絡打假常態化。

三是明確農村電商的重點不是工業品電商下鄉，重點是農產品進城的電子商務，農產品電商是電商的皇冠、生鮮農產品電商是皇冠的皇冠，因此，農產品電商要真正解決農戶的賣難、賣好問題，農產品電商應成為農民增收、創收的重要工具。

3.充分發揮農產品行業協會的作用。充分發揮農產品行業協會協調、自律、規劃、監督、評價、會展、培訓等作用，在當前要特別強調行業自律，協調各個職能部門的關系，促進農產品電商可持續的發展，整合現有各種電商的交易、物配、支付等資源，通過行業協會來充分發揮資源整合作用。在對網絡期貨交易、大宗商品交易方面要更多地發揮行業協會作用，減少過多過濫的行政監管。當前電子商務行業協會的地位較低，話語權不強，在農產品電商一些大事大非的問題缺乏具有行業權威性的聲音，中國農產品電子商務行業的正能量還不夠強。

4.加快農產品電商企業的轉型升級。農產品電商企業，包括農產品企業和農村合作組織應積極參與轉型升級。各類電商企業（電商交易企業、電商支撐企業、電商衍生企業）、各類實體企業、農村合作組織、家庭農場、龍頭企業，企業和合作組織應大力發展O2O模式創新，推進電商與傳統實體產業的O2O融合發展，避免“兩張皮”或相互沖突。探討“1+5”盈利模式：

“1”是指一個核心框架：B2B模式的核心框架與網絡零售的核心框架是不同的，B2B模式以供應商和采購商等經濟組織“B”為核心的交易、物配、支付“三位一體”（Trinity）的體系框架。各種網絡零售以消費者（顧客）C為核心的交易、物配、支付“三位一體”的體系框架。

“5”是指五個基本點：一是明確利潤對象，對象群體是誰，不可能是全球70多億人，也不可能是全中國13.7億人，也不可能是全國6億多網民。

二是明確利潤點，所銷售的實物商品和服務商品是什么，不可能什么都賣，京東與天貓所銷售的產品和服務是越來越多，越來越相同，越來越同質化，所以越來越競爭激烈。

三是明確利潤來源，哪些是有償的，哪些是無償的，避免“強買強賣”，特別是服務商品如軟件服務、平臺服務、基礎性服務更是如此，如果付了費，沒有得到相應的服務，必然會受到服務對象的批評。

四是明確利潤杠桿，即采取合法、合規、合標的方式吸引自己的對象群體，如有的網站采取“零元售貨”的方式就是明顯地違反《價格法》。

五是明確利潤屏障，指的是一個網站特有的科技、特有的商業模式、特有的文化，即使你想學也學不了的東西，這樣才可以避免“千網一面”，避免過度同質價格競爭。

5.研究人員應認真借鑒其他國家的經驗。研究人員應認真研究FreshDirect（生鮮直達）、PeaPod（最早利用電商售賣食品雜貨[生鮮]的公司）、RelayFoods（食品食材網站）、Ocado（奧凱多生鮮）、Amazon Fresh（亞馬遜生鮮）、local Harvest（本地農收）、Farmigo（農購）、沃爾瑪等美國、英國等國家農產品生鮮電商的模式。

還應研究一些國外農產品供應鏈成功模式，如LocalHarvest 深度整合行業上下游模式；Farmigo O2O+B2C 社區化導流的團購模式；Whole foodmarket 老牌食品零售的供應鏈模式；Hello Fresh 創新的連接形式掌控模式；Blue Apron 周訂半成品凈菜創新模式延伸整個各產業鏈；Ocado 的B2C+O2O模式；Fresh direct 完善冷鏈倉配的農產品電商模式；Relay foods 農村包圍城市的擴張模式；OISIX 日本農產品O2O的精細化管理模式；Amazon fresh生鮮快遞運營模式等。

隨著我國電子商務法律、法規、標準體系的不斷完善，良好的農產品電商營商環境形成，農產品優質能夠優價，而不是“劣幣驅逐良幣”，農產品電子商務才能夠得到可持續的發展。

（全文完）

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