植根于社群：《經典繪本》從微信公眾號走向大V店

【摘要】近幾年，自媒體獲得較大發展，《經典繪本》微信公眾號的發展值得關注。它在短短的三年里走過了內容推送、資本介入和電商平臺構建的路程。它創建社群、服務社群的模式也有獨到之處。本文主要研究《經典繪本》微信公眾號的發展歷程，解析此微信公眾號的運作模式，由此反思傳統媒體微信公眾號運作的模式。

【關鍵詞】服務社群；裂變式創業平臺；《經典繪本》

【作者單位】 梁藝，廣西期刊傳媒集團。

僅2015年一年時間，以《經典繪本》微信公眾號建立起的大V店銷售的童書就達1億碼洋，這引起了出版界的關注。在《經典繪本》微信公眾號成功的三大因素“社群+資本+電商”中，親子類媽媽社群是其根基，可以說，社群讓《經典繪本》微信號及大V店在目前同類垂直細分領域中形成了競品區隔。

本文主要研究《經典繪本》微信公眾號的發展歷程，解析此微信公眾號的運作模式，由此反思傳統媒體微信公眾號運作的模式。本文獲取的資料均來自《經典繪本》微信公眾號及其微信矩陣所呈現的全部內容。

一、由《經典繪本》微信公眾號而創建媽媽社群

1.分享的策略

第一，分享對繪本的認識，帶動好書銷售

社會化媒體的使用，將“物以類聚、人以群分”變得更為便利，人與物的聚合特征更加凸顯。用戶們感受到的創建者是生動、真實的，并在互動中，逐步建立起對他們的信任。

《經典繪本》微信公眾號的創始人是余春林和舒暢夫婦（哈爸哼媽），公眾號最初主要由余春林（哈爸）負責。他認為在孩子0—3歲的時候，媽媽應該回歸家庭。他在自己的從業經歷中接觸過繪本，認為好的繪本對孩子的精神成長是有幫助的，所以他建起了《經典繪本》微信公眾號。哈爸說：“我希望把最好的給孩子，在他還這么小的時候，我所能想到的給孩子最好的東西，就是繪本?！痹诮洜I《經典繪本》微信公眾號的基礎上，他們還依靠聯合創始人及更多人的力量，創立了為媽媽服務的大V店，讓更多的媽媽能輕松開店，以此開創了一種全新的銷售模式。

大V店的開創看起來是《經典繪本》微信公眾號的意外收獲，但其實是必然的結果。因為哈爸在《經典繪本》微信公眾號中一直以用戶需求為導向，幫助媽媽“成為更好的媽媽”——這是“經典繪本”微信公眾號的初衷。

第二，分享家庭故事，增加受眾黏性

哈爸在創業中分享家庭的故事，讓自己、妻子、孩子及其他家人出現在公眾視野下，這是需要極大勇氣的。不忘創辦《經典繪本》微信公眾號的初心，他們做到了能為更多用戶的成長而“舍己”。這就是克萊·舍基所說的“把簡單分享作為創造新群體的基點”，運用社會化工具尋找用戶的方式之一，就是先分享后聚集。

創始人及創始人家庭故事的分享，讓更多的用戶知道創建者的價值觀，以此凝聚志趣相同者。這樣聚合的社群或許最初規模不夠大，聚合的速度也不夠快，但有較大的黏合度?；诜窒矶鴮ふ抑就篮险呤恰督浀淅L本》微信公眾號聚合用戶的策略之一。

《經典繪本》微信公眾號創立一年多之后，在2014年8月14日的《哈爸閑談》中有這樣的描述：“關注者多自然好，當然，和關注者要有關系就更好了。我自我感覺和哈友的關系還不錯，比如有不少會員和加盟會員?！?這就從側面印證了“分享家庭故事”帶來的價值。

《經典繪本》微信公眾號有了越來越多的關注者之后，哈爸一直強調關注《經典繪本》微信公眾號的用戶是“關注者”，而不是“粉絲”。他們夫婦倆只是普通人，不是明星，只有明星才有“粉絲”。有正確的理念，在關注者人數增加時不自我膨脹，創業與家庭兩者兼顧，這樣的創業者家庭也是極其稀少的。

當然，正如克萊·舍基所認為的，“社會化媒體并沒有介紹我們認識，它只是提供了工具讓我來自我介紹，它幫助我們決定在什么時候與什么人建立聯系”?！督浀淅L本》微信公眾號充分利用社會化媒體精準地找到用戶，這是它能建立起大V店的基礎。

第三，享有黏性的內容，讓“好”成為“更好”

《經典繪本》微信公眾號的愿景是“讓家成為吸引人的地方”，讓媽媽們成為“更好的媽媽”，因而，其所推送的內容都圍繞著此愿景來選擇。

哈爸有做傳統媒體的經驗，他在挑選文章時，總是自覺地為文章構建欄目，這也有效緩解了一般自媒體的混沌性，讓《經典繪本》微信公眾號有了傳統媒體的條理性。同時，哈爸的傳統媒體工作的經驗也讓他在選文章時更得心應手。一般來說，經他過濾之后推送的內容都充滿溫情而易讀，符合受眾時間碎片化的閱讀需要，比較適合帶孩子的媽媽們用閑暇時間閱讀。并且，他推送的內容幾乎涉及親子閱讀、夫妻相處的方方面面，例如，“精選文章”“有聲繪本”“哈爸閑談”這幾個欄目是一直保留著的，也是被用戶追著閱讀的。再者，一個好的自媒體人不只是追隨用戶的腳步，還會引領用戶朝前走，哈爸成了用戶小世界網絡中的關鍵人物。哈爸寫了一系列的文章在《經典繪本》公眾號上推送，引導媽媽們關注世界的變化，如，《扎克伯格捐的450億美元，跟我們有幾毛錢關系？》這類文章，就是引領用戶開闊視野，將目光不僅僅局限在“妻子、母子”等固定領域。

2.富有人格魅力的“把關人”，倡導優良家庭關系

在兒子三歲生日時，哈爸寫了一封信：“我是希望你知道關系的重要性，關系比成功、成就重要，比權勢重要，比名聲重要，比很多很多看得見、看不見的東西都重要?！边@里說的“關系”，是指孩子未來構建的個人親密關系，比如，孩子與母親、孩子與父親、孩子與將來的配偶以及孩子與他人建立的關系。哈爸在《經典繪本》微信公眾號上多次提及，在一個家庭里，夫妻關系永遠是處于第一位的?！督浀淅L本》微信公眾號的目標就是“致力于家庭關系的建造”，“親子閱讀”是構建家庭關系的切入口。

目前，圖書市場上，一方面，與家長教育相關的書籍不少；另一方面，需要正確的理念引導的父母不知道去哪里尋找所需的資料、學習的途徑。這兩個方面恰好是一方產能過剩，一方資源稀缺。滿足家長教育的需求，引導產品流向，打通產品到用戶之間的通道，這就是平臺的作用。哈爸搭建的《經典繪本》微信公眾號，做的就是這兩方面的溝通工作，搭建的是一個平臺。

在家長教育、建造家庭關系方面，哈爸也在為用戶做過濾的工作。三年中，他推送的上千篇文章基本是按照自己的“個人喜好和價值觀”——哈爸的個人喜好和價值觀就是他的過濾管道，他將偽家庭教育的理念和文章都過濾掉了。哈爸做的不是簡單的樹樣板，不是極其功利的成功學，他要建造的是真正良好的家庭關系。

哈爸強調的是“正面關系”，而非一般世俗意義的“搞關系”。2016年3月12日，《哈爸閑談/我為什么不愿意“搞關系”“建人脈”？》中闡明，他特別反對通過吃吃喝喝與別人建立關系?！皩ξ襾碚f，與人交流的目的是自我成長?！惫址浅Ｌ拐\地亮出自我，不遮掩，不盲從?？梢哉f，通過《經典繪本》微信公眾號，用戶了解哈爸的價值觀，也被他的“正面關系”吸引，聚合成有相同精神追求的社群。

二、用戶需求驅動的服務社群的模式

1.探索出大V店的圖書銷售創新模式

大V店的圖書銷售創新模式是哈爸基于用戶需求驅動而做的探索，也是基于《經典繪本》微信公眾號的生存而做的嘗試。在哈爸不斷地推薦繪本之后，有的用戶提出能否辛苦哈爸賣繪本，省得他們再到各大平臺去挑選、比價。這樣的需求讓哈爸不斷嘗試，經歷了“發郵件——微口袋——微店——大V店——大V店APP”等嘗試，終于探索出了能滿足用戶在大V店APP上輕松買書及其他物品的創新模式。

從2013年3月創立《經典繪本》微信公眾號，到在《經典繪本》微信公眾號上建立大V店，哈爸用了將近22個月的時間?！耙獜囊粋€工具中創造出最大的價值，靠的并不是總體規劃或者跨越式發展，而是連續不斷的嘗試與錯誤?！痹谶@段時間里，哈爸不斷地了解用戶需求，不斷地嘗試各種第三方平臺，這其實也是在試錯以及和用戶磨合的過程。

大V店讓用戶的圖書購買體驗變得更為便捷，但哈爸團隊在進貨、物流、倉儲和售后等各個環節面臨著更嚴峻的考驗。哈爸的團隊“創造新機會，應對早期的成長，以及根據用戶不斷帶來的意外做出調整”。沒有人第一次就把事情做對，用戶也有足夠的耐心等待大V店的成長?，F在大V店快速迭代，產品的數量在增加，用戶體驗也在變好。進入2016年之后，大V店兩個月的銷售收入，就能與2015年一年的銷售收入持平。

2.為用戶構建裂變式的創業平臺

吸取了其他平臺優勢而創建的大V店，設計的傭金制為媽媽們邊帶孩子邊賺錢提供了可能。哈爸說：“大V店是我與《經典繪本》的哈友深度交流后做出來的，因為我發現很多媽媽有一個需求：希望在照顧孩子和家庭的同時，能夠自己賺點錢補貼家用?！?/p>

曾有人質疑為什么加入大V店要收費，哈爸的解釋是：“做工是要算工價的?！眻猿质召M制度，這至少是一種可持續發展的方式，互聯網并不是一切都是免費的。

截至2015年12月底，大V店有40多萬的用戶入駐。2016年春節之后，入駐者翻倍增長?！皡⑴c分享的網民數量越多，力量越強大，互聯網產業也隨之迎來‘核聚變?！贝骎店這類垂直細分的電商模式，也對大平臺形成了沖擊。

當用戶管理用戶，裂變出眾多的創業者時，大V店又成了孵化創業者的平臺，“一旦你弄明白如何通過一種讓他人在意的方式來充分利用認知盈余，那么他人也會復制你的技術，一而再、再而三地傳遍全世界”。用戶生成內容（UGC） 的模式已不僅僅是個人行為，更是一種社會行為，分享才是愉悅的來源。為此，用戶也有了更大的參與感。許多事例證明“參與是一種行為……讓你在看到或聽到某些東西時覺得自己的回應也是活動的一部分”。數字網絡化讓分享和參與變得更廉價。社會化媒體讓用戶的參與和分享可以不受地域限制。

我們來看一組數據：“昨天的《秘密花園》在大V店一天銷售6843本。這是半年以來，單本圖書銷售量最高的一次?！保?0150707） “《秘密花園》一周內賣了快兩萬?！保?0150710）這就是“新的工具賦予我們新的能力，繼而又使我們能為彼此創造新的機會”。截至2016年3月底，媽媽們在平臺上賺了3200萬元的收入，給平臺帶來3億元的收入。而媽媽們需要做的只是憑自己的經驗做分享，進貨、發貨、物流和售后等，都交給大V店來完成。大V店開創了圖書及其他物品全新的銷售模式。

3.媽媽課堂——為學習型的媽媽搭建平臺

入駐大V店的一部分媽媽并不熱衷創業，而是有更強烈的學習需求。她們對如何教育（養）孩子、怎么給孩子講故事或者夫妻如何更好地相處、婆媳如何共處等更有興趣。為了滿足這部分用戶的需求，大V店APP專門開設了子菜單“學院”，用戶點開“學院”即可參與報名，聽各路“大咖”們講課。大V店入駐者的聽課學習都是免費的，這里是一個非常好的學習平臺。

大V店的天使投資人俞敏洪說：“我希望大V店做成一個讓媽媽們既可以安心賺錢，又可以在教育方面互相交流的平臺?！贝骎店目前做到了。截至2016年4月，在上線的15個月里，大V店總共開了500堂在線課，超過兩千萬人次在此學習。 從創建《經典繪本》微信公眾號之始，哈爸也在不斷激發媽媽們的內在需求——“成為更好的媽媽”。這恰恰說明了“內在動機是一張包羅萬象的標簽，把人們可能從一項活動中獲得的或基于活動本身的回報所造成的各種激勵因素聚集在一起”。

4.線下活動

《經典繪本》微信公眾號所舉辦的親子活動，其實就是“經過設計和‘共同努力的熱愛行為，實際上‘共同努力就是‘付諸實踐的意思——共同努力就是一個群體”?！督浀淅L本》微信公眾號，滿足的還只是人們線上分享的需求，還有一些用戶希望能有更多的親子線下活動。所以，從開創《經典繪本》微信公眾號起，哈爸哼媽就組織了一系列的哈友見面會、組建繪本館、十城市哈友會和第一屆原創繪本節等線下活動，這些應用戶需求而產生的活動，既能滿足個人需求，又能實現集體目標?！督浀淅L本》微信公眾號也需要這樣的活動來創造出用戶想要的價值，“以群體的形式嘗試新事物，是迄今為止也是將來對社會化媒體最為意義深遠的利用”。線下活動將具有更大的價值，對個人及哈爸的團隊，都是如此。這也表明了“組織的社會形式甚至可以影響到那些看上去最私人化的議題，想要分享的動機才是驅動力”。

綜上所述，《經典繪本》微信公眾號創立三年多來，一直在做一件事——為中國的媽媽服務，并努力將這件事做好。三年多里，《經典繪本》微信公眾號已經發展成一個微信矩陣：《果敢時代大V店》微信公眾號、《大V店》微信公眾號、《媽媽商學院》微信公眾號、《哼媽說》微信公眾號和《小才子》微信公眾號。它們專注于深度挖掘用戶的需求，不斷滿足用戶需求，在這個過程中找到自己的位置和生存點?！督浀淅L本》微信公眾號的每一次進步，都在解決用戶們的問題中完成，在不斷回答用戶們的疑惑中創造新機會。

在做《經典繪本》微信公眾號的三年里，哈爸在幫助用戶成長的同時，自身也在成長。他要求自己多寫原創文章，走出去和哈友們見面，建立更好的聯系?！督浀淅L本》也從一個微信公眾號，成長為微信矩陣和大V店，為媽媽們提供的產品不只是圖書，還有其他門類的商品。

哈友們見證了《經典繪本》微信公眾號的成長，見證了哈爸哼媽的成長，組建起了媽媽社群，獲得了他們想要的服務，向“更好的媽媽”努力。

反觀傳統媒體，在一開始都有比哈爸更多的資源，但傳統媒體運營的微信公眾號鮮有能發展到大V店這般的。因此，傳統媒體是要做大而全的內容，還是可以從一個個小的領域去突破？在人人都是自媒體、幾乎每個機構都在創造內容的時候，傳統媒體需要找準自己的路。

[1][美]蒂爾，[美]馬斯特斯. 從0到1：開啟商業與未來的秘密[M]. 北京：中信出版社，2015.

[2] [美]克萊·舍基. 人人時代：無組織的組織力量[M]. 杭州：浙江人民出版社，2015.

[3] [美]克萊·舍基. 認知盈余：自由時間的力量[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012.

[4] [美]羅賓·蔡斯. 共享經濟：重構商業未來新模式[M]. 杭州：浙江人民出版社，2015.

[5] 王開東. 王開東：大風起兮大V店飛揚（有夢想的創業者必讀）[EB/OL]. 2016-03-31 .