移動互聯時代的信息生產與知識運營

張耀輝　段弘

【摘要】“羅輯思維”注重利用互聯網平臺，將圖書批評產生的話語權作為核心引擎，聚合由此產生的受眾注意力與認可度，將其作為運營和贏利的基礎，構建起一條全新的產業鏈。

【關鍵詞】移動互聯；“羅輯思維”；信息生產；知識運營

【作者單位】張耀輝，湖南郵電職業技術學院；段弘，四川大學文學與新聞學院

“羅輯思維”是由羅振宇與獨立新媒體創始人申音共同打造的一檔知識型視頻脫口秀節目。節目最初定位是圖書品薦與觀點導引，帶有強烈的個人性、公益性信息生產的特點。2014年5月，因對公司未來走向發生歧義，羅申二人“分手”，此后，“羅輯思維”開始由羅振寧獨立運作?！傲_輯思維”注重利用互聯網平臺，將圖書批評產生的話語權作為核心引擎，聚合由此產生的受眾注意力與認可度，并將其作為運營和贏利的基礎，構建起一條全新的產業鏈。

一、通過信息生產獲得知識運營的話語權

通俗地說，話語權就是說話的權力，在現代社會中表現為輿論控制權或文化領導權?！傲_輯思維”通過圖書推薦與思維分享，密集、長期、多點地生產同類資訊，在其受眾群體中產生了具有影響力的話語權。

1.層進式信息生產架構

只有密集、持續地生產、傳播帶有自己品牌烙印的信息，才能在“眾聲喧嘩”的信息環境中保有足夠的聲音，不至于在資訊海洋中沉沒。當然，層進式的架構是必需的，以滿足由品牌聚集起的分層受眾在信息需求上的不同深度。

2013年8月11日，“羅輯思維”在原有的視頻平臺、音頻平臺、App等多渠道的基礎上，重點打造“羅輯思維”微信公眾賬號，重新整合各種信息資源，將深度社交、知識社群、商城支付等綁定在一起，為自己的信息生產提供了穩定且自主的傳播通路，便于打造更自主的生產鏈。在微信平臺上，“羅輯思維”的信息生產架構主要分四層，即日生產、周生產、季生產和節事生產。

信息日生產，即每天生產一定量的信息，作用在于“刷存在感”，培養固定受眾的接收習慣，抬高競爭對手的進入門檻。這種恒定的信息生產方式是，每天早晨6：30左右，由羅振宇向微信訂閱者發布60秒鐘的語音信息，訂閱者可以通過回復關鍵詞，得到微信公眾平臺當天推送的圖文信息。這種信息生產通過強化微信主體與訂閱者的互動，調動訂閱者的參與性，增加使用黏度，為話語權變現積累穩定的受眾基礎。

信息周生產，即每周五在優酷土豆等視頻平臺、喜馬拉雅FM等音頻平臺上發布由羅振宇主講，一小時左右時長的知識推介與深度薦書相結合的節目。一方面用于聚合偶然接收此信息的人群，另一方面也深化微信訂閱者的群體認同感，更重要的是將話語權轉化成微信商城的消費行為，拉動圖書及周邊產品的銷售。

信息季生產，即以年度為單位，構建一個中觀層面的資源信息庫，形成具有一定品牌價值的話語權與運營權?！傲_輯思維”的年度信息生產周期，一般以農歷新年為節點，在春節期間停播四周左右，便于對上一季進行盤點總結，并開展下一季的籌備與調整。通常來說，節目一季終結后，“羅輯思維”還會在往期節目中摘選若干精彩篇章，整理匯編后推出自己的圖書，在衍生產品上再度引發購買行為，獲得進一步的話語權變現收益。

信息節事生產，即依據民眾普遍接受的節慶和特殊事件策劃，或者由“羅輯思維”主動策劃的選題?！傲_輯思維”舉行以品牌聚合為中心的線上宣傳與線下活動，將互聯網的虛擬話語權落地，增加受眾的黏合度，實現節目生產的終極運營目的。這部分活動的主要目標對象是以“羅利”（節目粉絲的稱謂）為中心的受眾群，比如2014年7月18日啟動的“賣月餅”、同年7月31日啟動的“驚鴻書箱”等活動。

2.多媒體聯動式的信息傳播平臺

在移動互聯時代，為適應受眾移動、散點、多元、隨意接受資訊的要求，“羅輯思維”利用多種媒體端口，傳播適合每日、每周、每季、節事發布的不同信息，打通了基于移動互聯時代的大眾傳播與人際傳播的壁壘，完成目標人群的搜索、整合，將信息生產轉化為輿論控制權，抬高了競爭者的競爭門檻。

作為一個自媒體，“羅輯思維”在2012年找了最好的團隊研發APP，但是，后來證明這是一個失敗的端口。正如當時的共同創始人申音所說的那樣，“這其實是用戶的決定。他們想要得到的東西在微信上全部都能完成，沒有理由再去下載一個APP?！盵1] 有數據顯示，微信現在已經占據了大家使用手機時間的80%左右，而絕大多數的APP，即使下載后都很少打開。

當前，“羅輯思維”最主要的信息傳播與知識運營平臺就是基于微信端口的公眾號。2016年年初，羅振宇就已經宣稱“羅輯思維”微信公眾號的訂閱者超過650萬，而這距2012年12月21日第1期視頻節目上線不到4年。與一般大眾媒體不同的是，微信公眾號聚集起來的不是一般的、被動接受信息的大眾，而是主動加入的、與運營主體傳播理念高度一致的關注者，傳播者話語權變現的能力更強，知識服務運營的成功性更高。在微信關注者的基礎上，“羅輯思維”更是通過苛刻的“會員計劃”篩選“鐵桿粉絲人群”，為其開展知識運營提供贏利保障，尤其是在圖書策劃、印制、發售時，可以為其提供重要的預測指標。此外，羅輯思維還會搭載其他的多媒體平臺，如視頻平臺——優酷土豆網，音頻平臺——喜馬拉雅FM等，利用其海量的流動人群，吸納大量的偶然“過客”?！傲_輯思維”還會在新浪、豆瓣、百度等端口打造專屬的“自留地”，利用微博、小站、貼吧分眾化專屬社區，開展基于用戶體驗的專門性、深度性討論，以消費性生產方式實現產業聚合效應。

二、打通圖書產業鏈，將話語權的贏利可能變現

“羅輯思維”擁有話語權只是其開展知識運營的第一步，通過構建層進式信息生產體系，搭載多媒體運營平臺，方能調動由話語權帶來的粉絲群。我們可以從“羅輯思維”最主營的業務——圖書生產與銷售為例，分析其話語權的變現。

1.利用話語權引領消費市場，打通圖書生產的上游。

圖書生產上游指的是從選題策劃、組稿、審稿到校對、裝幀設計、印刷出廠的多個環節，“羅輯思維”本身是從下游圖書品薦開始運營的，按理說只能提供一些批評性或建設性意見，但是，其掌握了話語權，就掌握了受眾注意力的引導權，不上溯到上游，實在是浪費了其打造的這個“超級武器”。因此，“羅輯思維”在籌建時，就已經有進軍圖書生產上游的打算，主要表現在以下幾個方面。

其一，將現有生產內容變現為圖書衍生品?！傲_輯思維”將季生產的節目精華摘取出來，將其編輯成稿，上溯至圖書生產端口，實現信息產品再售賣的贏利性。到現在為止，羅輯思維已經出版了3本與節目季生產直接相關的衍生圖書《羅輯思維》《羅輯思維2》《羅輯思維：成大事者不糾結》。其圖書運作生產周期與季生產周期相吻合，同時也基本上可以進入銷售期排行榜的前十名，可見是一種成功的圖書運作案例。

其二，將市場上的絕版書復活為銷售書。所謂復活，是指重新出版銷售由于市場反響不佳而“絕跡”的圖書。辯證地看，市場失利并不能說明圖書質量差，因為市場上存在著大量因各種原因引起的圖書售賣不利。傳統視野中，圖書再版是由居于出版產業鏈上游的出版社甄別完成的，但是，從市場角度看，出版社往往缺乏對市場容量的先期估值，很少敢于再版“絕跡”圖書，而這正是“羅輯思維”最具競爭力的地方。經過層進式信息生產和多媒體聯動驗證有效的話語權，“羅輯思維”可以在很大程度上保障“圖書復活”后的銷售走向，換句話說，“羅輯思維”因為長期的信息傳播，形成了一定數量的鐵桿粉絲，他們會相信“羅輯思維”的品牌和品位，會為這些有一定市場風險的“復活”圖書買單。

2014年11月，“羅輯思維”在視頻節目中推薦了一本已經絕跡江湖的《戰天京：晚清軍政傳信錄》，據說此書初版于2004年2月，首印千冊后再未加印，甚至已經淪為地攤書，經羅振宇評說后，立刻引爆了“羅輯思維”商城的銷售：當天單日單渠道銷量就達1萬冊；上線70小時后，2萬冊現書售罄；加印預售72小時后，總銷量達到3萬冊。 這種情況非常符合現代市場的定制型生產，當然前提是生產者對市場要有絕對的把握，保證圖書再版后有一定數量的消費者“接盤”，甚至可以計算出盈余，從市場終端反向消除再版疑慮。

其三，向出版社“訂制”具有一定深度或專業性的選題。2015年6月5日，羅振宇發布信息：“我有一個夢想，就是把咱們這個公眾號里的書店辦成最獨特的一家網上書店，品種少而精，但是每本都能拓展你的認知邊界，幫你和那些不看書的人區別開來。經過半年的準備，現在我們終于可以做到每周都上新品，以后每周五就是我們的圖書上新日?！边@種圖書上新，其實就是一種知識導引式生產模式，每周一本新書推薦，構建與關注者長期的知識合作與引領關系，的確可以為與“羅輯思維”合作的出版社提供可靠的市場保障，進而影響圖書的出版，包括版次、印發數量等。

有底氣才能向出版社提供具有一定市場主打性的圖書。比如引進凱文·凱利的《必然》、王東岳的《物演通論：從宇宙演化到人類命運》、 19998元的《文藝復興三杰》羊皮典藏版，根據每期的人物傳記匯總式圖書《羅輯思維人物傳記書系》（《圖靈傳》《羅斯福傳》《愷撒傳》《牛頓傳》《福特傳》《胡適傳》）等。

同時，“羅輯思維”還要求出版社在印制中為其提供獨家定制版圖書，如堅持用更高克重的紙張，堅持用鎖線裸脊的方式裝訂，即使這樣的裝幀方式，讀者開始不理解，甚至覺得有質量問題而投訴，但此后，越來越多的人體會了它良好的閱讀體驗，帶動了整個市場對精裝圖書需求的上漲[2]。

“羅輯思維”為出版方提供圖書生產的各種建議與資訊，配搭以可期的收益與幾乎是零風險的未來，必然會打通上游生產端。

2.利用話語權打造獨家銷售渠道，打通圖書產業鏈的中游。

在移動互聯時代，銷售渠道對運營者而言非常重要，尤其是具有明確目標指向和流量穩定的渠道。

“羅輯思維”通過固定播出、內容獨到的形式獲得了穩定且長期的受眾群體，不僅上溯到出版產業鏈的上游，盤活了出版資源，再造出版流程，而且在移動互聯平臺上嫁接了自媒體銷售渠道，迅速將“注意力流量”變現為“購買力”。而其實現“注意力流量”轉變為“購買力”的基礎就是社群經濟。

社群經濟是基于移動互聯網時代的一種經濟模式，在這種模式中，產品功能已經退為其次，消費者更注重的是品牌、文化等產品附加值，由此與產品生產者形成一種忠誠的消費關系?！傲_輯思維”通過社群經濟的運作，將與之有可能接觸的人群轉化為忠誠的跟隨著，再將其變為認同者，最終將其納入互動和互聯的共生狀態中，此間，為了進一步劃定鐵桿粉絲與一般人群，羅輯思維還通過極為“任性”的方式，篩選出適合自己銷售規則的人群，如“普通會員招募”“鐵桿會員招募”“跨年演講會坐席”等，分層抬高各圈層入門門檻，看似“任性”，實則是為后期的知識運營開展前期市場調查，保障其知識生產運營不同級別的利潤。

從圖書銷售渠道方面考慮，這種思路為其提供了足夠的“底氣”。比如，2013年底，“羅輯思維”推出第二批“會員招募”，一天內完成了800萬元會費的收集，而且此次會費只允許微信支付，實現了從支付端到“羅輯思維微信商城”完美對接。

3.利用話語權集結忠誠者，打通圖書產業鏈的下游。

“羅輯思維”對舊有圖書產業的最初和最大改觀是在產業鏈的下游，即對讀者的引導與聚合。在傳統出版中，出版機構往往通過獨占性版權資源獲取利潤，圖書的上、中、下游不一定能完全契合，相反，還會埋沒許多優質資源，讓一些“爛書”大行其道，或者更準確地說是無法抵達小眾人群。而“羅輯思維”的貢獻也恰恰在此，通過薦書開展知識導引與體系架構，引領一批圖書群體，從市場端口整合整條產業鏈。

比較有趣的一個例子是，2014年6月17日，羅振宇和鐵桿會員方希在“羅輯思維”微信里做了一場互聯網出版實驗“《未來站在你身后》圖書包閃購”，用以測試移動互聯網環境中基于知識社群和信任商業的圖書閃購模式的成功率。具體來說，就是由羅振宇精選8000套單價499元的圖書禮包，押上“羅輯思維”的品牌價值，借助互聯網聚合一批有“羅輯思維”門檻的公眾，打破原有的圖書版權、用戶體驗、主題共振、極端垂直、價格門檻等固定模式，發起一場不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力為核心的圖書包限量閃購活動。在此次實驗之前，“羅輯思維”通過每天60秒的語音推送信息、回復關鍵詞后的圖文信息、微博、百度貼吧、豆瓣小組等社交平臺進行短期預熱；活動當天早上6點30分，“羅輯思維”關注者陸續收到微信公眾號語音（因微信審核，微信公眾號與用戶個體之間接收語音有十分鐘左右時間差）；6點34分，微店后臺出現第一單；7點57分，8000套全部拍完；11點26分，8000套全部完成支付。除其中有4單不明原因取消，有10單因重復打款要求取消外，商品幾乎全部消化。因個別支付原因，線下客服完成67單，其余全部從微店支付完成訂單[3]。

經過測試，“羅輯思維”的下游認可度很高，這也是基于對“羅輯思維”品牌的認可?？梢?，由“羅輯思維”整合的下游受眾群已經可以與上游圖書生產、中游圖書銷售形成完整的生產鏈，也可以支撐起信息生產與知識運營的整體布局。

當然，這種跨度過快的生產也有可能產生一些問題，比如參與者評價多元導致的口碑效應逆減，活動過多、過密、過快導致線下完成度不高等，在一定程度上影響了其整體品牌的美譽度，但是，不能否認，“羅輯思維”其實已經為圖書生產鏈提供了一種新型模式，正如羅振宇所說：“圖書行業不僅不會被互聯網沖擊，反而會借助互聯網有一個大規模的再生長?！盵4]

[1]陳佳. 一本“硬書”的復活——新媒體時代圖書營銷淺析[N]. 中國新聞出版報，2015-05-20.

[2]羅振宇. 羅振宇的2015和他對書業未來的4個判斷[EB/OL].http：//shejiaoyuedu.thenew123.com/news_1097496.htm.

[3] 羅輯思維. 羅輯實驗002號報告：如何用“信任”改造傳統出版業？[EB/OL]. http：//www.ljsw.cc/thread-912-1-1.html.

[4]羅振宇. 羅振宇的2015和他對書業未來的4個判斷[EB/OL]. http：//shejiaoyuedu.thenew123.com/news_1097496.htm.