淺析制約互動電視發展的因素

李新竹

（遼寧理工學院（原渤海大學文理學院），遼寧 錦州 121000）

淺析制約互動電視發展的因素

李新竹

（遼寧理工學院（原渤海大學文理學院），遼寧 錦州 121000）

本文系統介紹了互動電視的內涵、特點以及制約互動電視發展的諸多因素等，這種分析對于我們正視我國互動電視發展的瓶頸因素以及突破發展有重要意義。

互動電視；發展；節目

互動電視（Interactive TV）又稱交互式電視，是基于數字電視和寬帶網絡技術的新一代電視，是電視科技與時尚生活的完美結合，能提供可點播的具有高度個性化和互動性的精彩節目，帶來全新的收看體驗，讓收看者真正成為電視的主人。

一

（一）電視回看。

互動家庭電視交互功能之電視回看功能，讓您可以重新收看已經播放的電視節目。（昨天的電視今天看，早上直播晚上看，煩人廣告不用看，徹底告別遺憾和煩惱）。

（二）電視點播。

互動家庭電視交互功能之電視點播功能，節目涵蓋電影、電視劇、體育教育財金等熱門頻道，每月更新，隨時都能想看就看，想停就停?。ň使澞孔灾髡瓶?，我的電視我做主。）

（三）節目錄制。

互動家庭電視交互功能之節目錄制功能，使您無需擔心錯過精彩直播，無需像以前一樣只能在規定的時間看想看的電視。（即使沒時間看電視，也沒有關系，把喜歡看的電視錄制下來，讓以前的問題都不再成為問題。）

“互動家庭電視”是東方有線網絡有限公司為您的家庭量身打造的客戶品牌。為您的家庭提供寬帶上網、互動家庭一站式信息服務。

二

（一）運營商角色。

運營商在互動電視的生態系統中占據著重要的位置。當前我國的廣電運營商所擔當的角色，主要是廣電網絡的建設者、管理者，以及和電視臺共同擔任服務的提供者。這種模式存在以下弊端：

1.電視臺服務提供商過于單一，彼此之間缺乏競爭，所能提供的服務質量參差不齊。

2.沒有充分挖掘互動電視的產業價值，僅在視音頻內容方面進行發展。相對于電信及互聯網行業，所能提供的服務較少，對用戶缺乏吸引力。

3.運營商既參與建設、又參與內容服務，還要兼顧網絡的維護管理，造成精力分散，很難在各個方面都做好。

4.相對封閉的環境無法吸引更多的個人和企業參與到互動電視的生態系統中，無法推動互動電視產業的快速及良性的發展。

參考其他行業的發展情況，運營商應改變思路，由用戶服務的直接提供商逐步轉變為第三方服務提供商與用戶之間互動平臺的建設者和管理者，同時開放這個互動平臺，吸引更多的個人和企業參與到互動電視的生態系統中來，形成良性循環。同時通過對于用戶互動數據的收集、挖掘，更有針對性的為各種服務提供商和用戶提供更好的平臺服務。

（二）互動數據。

互動電視的最大特點是，用戶能夠通過回傳控制信息，來表達自己的意愿。當前階段，信息回傳的方式還沒有比較成熟的模型。用戶回傳的信息，局限在運營商提前設計好選擇題中，但現實中，用戶真實的想法很難用簡單的選擇題表達出來。

國外互動電視起步早，不斷摸索著新的互動模式。比如歐洲推廣的“ShapeShifterTV”系統就是互動電視一個值得學習的范例：用戶通過短信的方式來談論對電視劇的看法，由系統對數據進行分析，從而對劇情做出改變。但是這個系統需要廣電網以外的電信網來支持，造成了額外的開銷。

同時，互動數據的收集對于廣電行業的決策也是很重要的一個方面。廣電系統沒有對數據收集的平臺，像收視人群、受眾、地域特點只能依靠傳統的媒介研究機構來進行，即使是在建的IPTV中，也依賴與電信網本身自有的信息統計平臺來采集數據。

三

互動電視用戶只需要使用遙控器上的幾個簡單按鍵，就可以很方便地和互動電視運營平臺實現互動，選擇自己要看的電視節目。

就IPTV本身而言，應該不是什么新鮮事物。在1999年由英國運營商VideoNetworks引入。其后，美國、泰國、新加坡、意大利、加拿大等國家相繼開展。在亞洲，日本YAHOO！TV、韓國KT、中國香港PCCW開展的IPTV業務比較好。

2005年，IPTV迅速躥為中國大陸電信領域的頭號熱點，成為繼視頻點播、網絡游戲之后，業內最關注的增值電信業務。中國網通和中國電信，都已經把IPTV圈定為今年的業務重點，力求突破。

從廣電運營商的角度看，中視網絡已經開始與電信和網通合作，將IPTV業務推進到八省市——北京、上海、江蘇、河南、黑龍江、新疆、云南、河北。同時，中視網絡在全國范圍內實現電視節目在互聯網上播放，網絡電視頻道將增加到近80個；上海文廣已經與中國電信、中國網通、英特爾、維亞康姆、中國移動、上海貝爾阿爾卡特等開展合作；中央電視臺開播了“央視網絡電視”；新華社推出“新華網絡電視”；湖南廣播影視集團與湖南電信合作的“金鷹寬頻”開通；北京廣播電臺的“北京網視”已經試運行。

從電信運營商的角度看：中國電信已經在上海和廣東兩地開展試運營，目前已經吸引了4萬名客戶；中國網通與IDG合作“天天在線”，與中視網絡結成戰略聯盟，為北京人民廣播電臺旗下的“北京網視”提供技術支持，同中國香港電訊盈科準備著手建立合資公司開拓中國內地IPTV市場。

但是，2005年9月26日在上海閘北啟動的IPTV，卻是一種與眾不同的互動電視。除了具有普通廣播電視功能外，這種互動電視實現了兩大特色功能：時移（Time-shift）和點播（Video on Demand）。

什么是時移呢？想象一下，世界杯足球賽正在直播“金球決勝”，忽然內急要上洗手間；連續看了一個多月的熱播韓劇《大長今》，偏偏趕上小區停電檢修，類似的“人等電視”的遺憾比比皆是。

但是，電視有了時移功能，情況就大不相同了?？粗辈ス澞康臅r候要上洗手間，只要按一下“暫?！?，回來可以接著看；如果有事外出無法按時觀看某節目，沒關系，可以讓“時光倒流”，回來接著看幾小時以前的電視節目，這就真正實現了“電視等人”?，F在這種互動電視已經實現了72小時的時移功能。

至于點播就更容易理解：由于在這種互動電視運營平臺上，有一個龐大的過去電視節目的庫房，觀眾如果想看一些經典的老片，或者是幾個月前已經熱播過的節目，只要通過遙控器啟動點播動能，進入節目樹，就可以選擇自己喜愛的電視節目。

對于用戶來說，開通這種互動電視，一般只需要購置一個價值不到800元的機頂盒，機頂盒和家用PC連接到同一個MODEM上，上網和看電視互不影響。用戶每月的基本點播費用僅為30元，通過時移功能，可以看到300多套互動電視節目。

隨著新媒體技術的發展，互動電視應運而生，并正在形成具有廣闊發展前景的電視傳播新形態。雖然互動電視在經營過程中主要以收費為主要贏利點，但傳統電視賴以生存的廣告這一經營模式在互動電視的經營過程中仍具有生命力。當前互動電視的廣告經營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發展。

四

我國互動電視廣告經營中的“限制因素”

（一）傳統電視與互動電視廣告經營的競爭。

廣告代理商和廣告主還沒有轉變觀念。廣告代理商是指由創作人員和經營管理人員所組成的，能夠為廣告客戶制定廣告廣告計劃。制作廣告和提供其他促銷工具的一個獨立性機構。廣告代理商是否認識到互動電視的廣告傳播功能直接影響到他們對媒介的選擇，對于新媒體時代下出現的包括互動電視在內的各種新型的傳播媒介以及隨之產生的新型態的廣告，廣告代理商們還沒有意識到期間的機遇與挑戰，他們還是傾向于通過傳統電視來經營。與之相對應的是其創意人員對“互動”的理解不夠。同時現在這個整合營銷傳播的時代，互動電視作為新媒體雖然可以成為整合經營傳播的一個工具，但是廣告主并沒有相應的轉變觀念。為了盡量提高廣告傳播效果，他們仍傾向于通過傳統電視去宣傳目的，而并不樂于轉向新型的互動電視來進行廣告投資。

互動電視由于以數字電視為基礎，它的廣告相對于傳統電視廣告而言也具有更強的技術性。因而互動電視廣告分為兩種：一種是傳統的以廣告、營銷服務為主的專業廣告公司；一種是以互動電視廣告技術的開發、制作以及應用服務的開發等為主的技術公司。對于廣告公司來說互動電視是技術性很強的業務，很多技術條件是廣告公司不具備的。而技術公司又相對缺乏廣告公司具備的廣告創意型人才。兩者之間還沒有一個達到良性互動的狀態，這也是制約互動電視廣告發展的一個重要因素。

傳統電視在品牌塑造上的優越性對互動電視的沖擊，我們生活在一個高度關注品牌的時代，廣告主在要求他的廣告投入能夠產生有效的受眾率的同時也迫切希望能夠通過媒介創造它的品牌。從這個意義上講，傳統媒介對受眾的極大覆蓋率和電視媒體本身的品牌化會使受眾對媒介廣告產品產生與媒體品牌形象相一致的品牌聯想。廣告主往往也會選擇品牌形象較好的媒體來進行廣告投放，而這個正是作為新媒體的互動電視所缺乏的。還在起步階段的互動電視在媒介品牌這方面還不具備很強的賣點。只是關于節目內容和節目時間長度應該考慮周全，不至于模糊了互動電視和傳統電視的區別。

（二）受眾對互動電視廣告的影響，受眾細分面臨的問題。

互動電視跟傳統電視一樣以大多數普通觀眾為服務對象，但是互動電視使得原來的單向傳播改為雙向傳播，觀眾由被動觀看改為主動收看。但是互動電視要通過什么方式，根據什么標準對受眾進行細分？如果通過特定的技術對受眾的消費習慣進行記錄則存在一個是否會侵犯受眾隱私的問題，而且“窄播”本身就是一種風險極大的經營模式。如果對受眾偏好判斷失誤，如果判斷正確但沒有能力來滿足它，如果曾經滿足但偏偏來個競爭對手比你“更佳”，都會面臨廣告失效的危險。

受眾對傳統電視廣告的“厭惡”情緒的影響?；与娨暣蚱屏藗鹘y電視線性播放的模式，但“不插播廣告”并不意味著互動電視是傳統電視廣告的終結者。而是使得觀眾在是否看廣告這個問題上有了自主選擇的權利，即原來“強迫式”的傳播方式將不復存在，取而代之的將是“互動廣告”，這種收視模式將更人性化和便利化的服務于受眾。相反，由于廣告具有傳達信息等重要作用，受眾在不同程度上都需要接觸廣告。廣告在互動電視用戶中也有發展的余地。然而隨著傳統電視廣告的質與量的變化，受眾現階段對廣告有著不同程度的“厭惡”情緒。

媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求。因而互動電視運營商試圖通過廣告經營拓寬互動電視的盈利范圍和廣告主試圖通過互動電視廣告更有針對性的進行宣傳和受眾的需求這三者之間還沒有找到平衡點。

（三）技術發展對互動電視廣告經營提出挑戰，技術使互動電視實現無廣告的狀態。

互動電視本身就是基于數字技術發展起來的一種電視新形態，隨著技術的進步，會產生更先進的方式讓受眾在使用互動電視時真正做到無廣告干擾，比如PVR技術，所謂PVR技術實際上就是通過機頂盒等特殊的設備，是觀眾可以快進他們的節目或者是在廣告播出時靜音，切換到其他頻道等。這種技術是建立在數字電視基礎之上的，PVR技術使得受眾在使用互動電視時變得主動的同時也影響了廣告的生存。這種技術的產生，必然引起廣告商的緊張，原因也很明顯。

互動電視廣告的制作要求技術的支撐?；与娨晱V告作為一種新型的廣告媒體，融合了傳統電視廣告沖擊力強的特點和互聯網廣告的互動性的特征。同時它可以整合各種媒體格式，實現真正的多媒體或整合媒體傳播，受眾對互動電視的廣告多樣性的需求和互動電視本身的強技術性特點要求互動電視廣告的制作也需要具備很高的技術含量。目前，在互動電視蓬勃發展的同時運營商卻還沒有成熟的數字電視廣告技術可以利用。作為數字電視廣告技術重要內容的“無縫”插入技術仍存在難以解決的地方，這個也直接影響了互動電視廣告經營的發展。

互動電視廣告的效果評估受到技術的限制，廣告一旦投放到媒體上，廣告主最關心的是廣告所產生的效果，那么自然需要對互動電視的廣告效果進行評估。與傳統廣告相比，互動電視廣告的效果評估雖然可以利用技術優勢準確記錄廣告的達到率，但是目前在評估的具體實施上還存在相當大的難度，這主要體現在以下方面，互動電視廣告受眾在接受信息時具有自主性，使得廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權，在對廣告進行評估時所需要的數據來源的樣本很不確定，互動電視廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當一部分轉化為對廣告的互動即反饋或進一步點擊以了解詳情的活動，而點擊和反饋行為是要受到受眾的心理過程等多方面未知因素影響的，這樣就增加了其效果評估的難度，另外，對互動電視廣告的效果評估的標準和相應的技術手段也還沒完全成熟。因而沒能給廣告主提供確定可信的廣告效果，這直接影響了廣告主在投放廣告時對互動電視這一媒介的選擇，同時由于互動電視廣告具備了傳統電視廣告和網絡廣告的雙重特性。在計費標準方面，需要考慮兩者的綜合特性?；与娨晱V告在收費方法上同樣要以相關技術系統的支持為基礎，而當前的運營商卻普遍還不具備這方面成熟的技術。

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李新竹，遼寧理工學院（原渤海大學文理學院）學生。