多重議程設置影響下的政務微博輿論引導

任莉

【摘 要】自媒體時代，網絡媒體新生平臺大量涌現。政務微博作為政府進行輿論引導的重要載體，已成為時下不可或缺的傳播平臺。本文針對多重議程設置影響下政務微博輿論引導的發展困境，提出了相對應的解決策略，以期能夠提升政務微博輿論引導力。

【關鍵詞】政務微博；多重議程設置；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）08-0223-01

一、多重議程設置互動影響下的政務微博輿論引導力

政務微博自2009年出現并發展起來之后，一直都是政府在重大新聞事件發生后占領輿論高地，進行有效輿論引導的重要載體。相較于自媒體時代社交媒體的參與性與隨意性，政務微博旨在于收集意見、傾聽民意，最大程度滿足受眾的知情權，因此其在輿論引導以及信息發布過程中勢必要做到客觀性、真實性、獨立性。多重議程設置互動的復雜性，導致政府、媒體、公眾議程設置實現正向議程同構并非易事。只有當三者利益完全一致時，其議程設置才能最大程度趨于一致。

二、多重議程設置影響下政務微博輿論引導的困境

微博多重議程設置互動的復雜性使得政務微博輿論引導作用的發揮受到了限制，由于政府、媒體、公眾議程設置正向議程同構的不易實現，政務微博在進行輿論引導時面臨著許多困境。

首先，政務微博管理人員大多并非專業媒體人出身，其媒介素養并未達到與微博所要求的媒介素養水平相匹配的程度。由于媒介素養缺失，新聞專業主義意識淡薄，政務微博信息內容缺乏完整性，信息不全面性甚至會誤導受眾。

其次，相較于政務微博發聲，公眾更多地傾向于在事件發生的第一時間轉向媒體進行信息求證?；ヂ摼W時代的迅猛發展，網絡媒體發展逐漸進入成熟階段，其對于新聞事件的快速反應機制也愈發得以完善，加之微博信息發布的瞬時性，使得媒體總能先于政務微博搶占先機，轉而占領輿論引導的高地。

公眾長久以來就有的媒介接觸習慣使得政務微博輿論引導從事件發生之初就受挫，互聯網時代媒體愈漸成熟的快速反應機制使得政務微博很難搶得報道先機，在輿論引導當中發揮積極的作用。在頗受爭議的轉基因食品安全問題上，由于媒體的不斷提問和施壓，發聲滯后的政務微博一度受到公眾的質疑，使其在受眾心中的公信力降低，從而在該類事件輿論引導當中處于被動的狀態，輿論引導力的發揮受到限制。

再次，微博受眾的廣泛性和傳播的瞬時性，使其成為謠言滋生的最佳溫床。由于微博用戶媒介素養水平有限以及受到盲目從眾心理的驅使，突發事件當中的公眾總是具有一種瞬時的群聚性，處于一種極為混亂的狀態?；谖⒉┢脚_的互動頻率加快，信息以裂變式的速度在微博廣泛傳播，人群很容易盲目追隨他人的思想和行為，而由此形成的公眾議程設置往往會形成一種強大的社會輿論氛圍，對于政務微博來說是一種強有力的輿論屏障設置，影響并且制約其輿論引導力的有效發揮。

三、多重議程設置影響下政務微博輿論引導的策略

一方面，政府部門應從宏觀掌控出發，在法令及政策方面引導網絡媒介素養的提高，完善各種相關規定，為提升公眾網絡媒介素養提供一種社會環境；另一方面，從微觀角度出發，政務微博管理人員應接受相應的嚴格的微博運營教育與培訓，掌握一定的使用新媒體的技能。通過提升政務微博管理人員的媒介素養，使政務微博發表內容向著新聞專業主義水平靠攏，提高其在公眾心中的公信力。最重要的是，政務微博能夠以自身的媒介素養水平來啟發媒體和公眾，在信息傳播與接收過程中進行理性地分析和判斷，最終實現媒體和公眾媒介素養水平的同步提高，營造一個人人自律的網絡互動環境。

政務微博作為政府發表言論、進行輿論引導的平臺，其在發布信息過程中所用語言必須具有官方性、嚴謹性以及權威性，在一定程度上造成了受眾的刻板偏見，即公眾會無意識地忽略甚至抵觸政府議程。網絡用語的多樣性以及趣味性特征要求政務微博不僅僅只是枯燥地向公眾傳遞政府議程，而是采用通俗化且不失正統的語言來拉近政府與公眾之間的距離，通過親民議程的設置來實現政府議程與公眾議程的有效互動，從而減少謠言在微博的傳播。此外，微博大V以及名人們以知名度與影響力，在引導網絡輿論中發揮著至關重要的作用，政務微博應發揮這些意見領袖所具有的積極作用，做到團結大多數的輿論領袖，并與之進行積極的對話，在尊重他們的前提下引導其發布與政府議程同向的真實權威信息，從而實現政務微博輿論引導力的有效發揮。

參考文獻：

[1]陳少徐.論議程設置與輿論引導的關聯性[J].吉林省教育學院學報，2011，27（5）：65-66.

[2]鄭敏.政務微博提升“微能力”的策略[J].新聞愛好者，2013（4）.

作者簡介：

任 莉（1992-），女，漢族，甘肅天水人，碩士研究生在讀，成都理工大學傳播科學與藝術學院，研究方向：傳播學媒介經營與管理。