向灰姑娘出租“水晶鞋”

寧小倩

用Airbnb短租一套房，用Uber叫一輛車……如今，共享經濟的身影無處不見。然而，當我們歌頌共享經濟對商業世界革命性的改變時，是否也該思考，在商業世界里，共享經濟是否是一劑“包治百病”的良藥？

這年感恩節，哈佛商學院二年級學生珍妮弗·海曼趕回紐約家中過節。一回到家，她就被妹妹拉到臥室。在塞滿衣服的衣柜里，妹妹取出一條珠光閃閃的高端禮服品牌馬切薩的晚禮服，在海曼面前來回炫耀。妹妹得意地說：“我要穿著這條1 600美元的禮服參加同學的婚禮！”。

1 600美元！海曼驚呆了，這個價錢大大超出妹妹的承受能力。她問妹妹：“為什么要買這么貴的裙子？”妹妹的解釋是，參加婚禮肯定會拍照，衣柜里的大多數裙子已在Facebook上露過面?！按┩瑯拥娜棺?，反復出現在Facebook上，”她斜著眼說，“沒有比這更糟糕的事了?！?/p>

海曼看到妹妹信用卡上的巨大赤字，嘴上數落著妹妹大手大腳花錢，腦子里卻靈機一動。她心里琢磨著與其花大價錢買一條昂貴的晚禮服，穿幾次便束之高閣，那干嗎不租一套試試？

這是2008年。這就是服裝租賃網站Rent the Runway故事的開端。在美國，在線電影租賃商Netflix被譽為互聯網租賃的鼻祖。而如今Rent the Runway被人們稱為“服裝版Netflix”。

有一個數據表明，參加奧巴馬第二次總統就職典禮的女性中，有85%光顧了這家網站，全美有500多萬名女性在Rent the Runway注冊。Rent the Runway不僅順應共享經濟的大潮，而且滿足了年輕女性對奢侈服飾的渴望。同時也透露出信息——服裝租賃是一個巨大的新商機。

服裝版“Netflix”

從家里返回哈佛的第一天，海曼便把這個點子告訴了好朋友弗雷斯。二人決定試一試，她們拿儲蓄從商場買了100件品牌禮服，以宿舍為據點，在校園租借這批裙子。

結果生意異?；鸨?。小試牛刀后，二人成立了網站Rent the Runway（下文簡稱RTR）。用戶在網站上選好禮服，就可選擇安排遞送日期。RTR為用戶送上同款衣服的兩種尺碼，以確保禮服合身。付款方式有兩種：一種是按照禮服的品牌，四天租金從50美元到200美元不等;另一種是以禮服零售價的10%計算。

雖然，RTR被譽為服裝版“Netflix”，但可以想象，在全國范圍內運送一件精美的高檔禮服遠比運送一套《絕命毒師》的二手光碟來得麻煩，費用也更高。一個小小的失誤，例如送達遲誤、一處污漬或不合身，就可能遭到投訴甚至失去一名客戶。

在海曼看來，服裝是世上最難出租的產品?！凹纫紤]產品的耐用性，又要建立紛繁復雜的服務標準?！?/p>

由于服裝數量巨大，RTR甚至成為全美最大的干洗商。超過5萬件的衣服和數噸配件被堆放在新澤西州一個4萬平方英尺（約3 700㎡）的倉庫里。每天，RTR的工人要寄出65 000余件服裝及25 000余件耳環、手鐲及項鏈。同一天，還有六成衣物裝在回收袋里，通過UPS快遞寄回。倉庫的200多名工作人員，負責對寄回的禮服進行分類、清除痕跡、對首飾消毒，并修復破損的地方。

“要讓用戶拿到手里的衣服，感覺跟新衣服并無二致?！焙Ｂ居媱潓⒎b清洗和運輸外包，但隨著業務的增長，她意識到做這些臟活不僅是必要的，而且還能形成競爭壁壘。因為對于租賃的服裝，客戶們最關心的就是清潔度和磨損率，所以只有自己來做回收和清洗工作，才能把控禮服租賃的每個細節。

海曼先后聘請有高端干洗店工作經歷的高管監管物流，原任甲骨文公司數據科學家來負責公司整體運作的電腦系統。這可是一筆花費巨大的開支，RTR前四輪大部分融資花在了不斷擴充的基礎設施和系統建設上。

在物流環節，RTR的算法設計得很智能。公司對出租的每件物品進行物流跟蹤，并提前預測每件包裹能否在次日寄回，還是要等到3天以后才能歸還。這樣能保證產品及時送達到客戶手中，避免客戶錯過重要的日子。

后端的物流和回收是租賃業的根本，對于禮服租賃來說，品牌和款式的挑選同樣重要。RTR建立了一個專業的買手團，活躍于各大品牌秀場挑選款式。與常見的時尚買手不同，RTR的買手們還需要對禮服的“耐磨度”進行評估，畢竟有些設計根本沒辦法進行多次穿著。

評估一件新禮服時，買手們至少要查看40項數據，例如布料、拉鏈、走線，以確認禮服能否經得住多次租用。海曼說：“我們的買手真的會試著撕扯這些衣服?！?/p>

畢竟，禮服壽命越長，資本回報率越高。

消失的模特兒

有人說，世界上最大的差距就是“賣家秀”和“買家秀”的差別。的確如此，很少有人擁有模特一樣完美的身材，所以那些完美的模特照并不能提高購買率?！拔覀兏鼉A向于與看看和自己身材相仿的人穿出來是什么樣子?！焙Ｂ嘈?，潛在用戶在看到與自己身材相似的真人著裝效果后，會提高訂單轉換率。

所以RTR的頁面上有一個搜索按鈕叫Our Runway，點擊后，頁面即可彈出與自己身材相仿的，穿著這件禮服的其他用戶。同時，還可詢問細節問題。

根據RTR提供的數據顯示，看過真人照片的用戶，租用衣服的意愿是只看模特照片用戶的兩倍多。當然用戶不是白上傳照片，如果有人通過自己的照片下的鏈接租賃這件衣服，那么該用戶就可獲得RTR提供的導購費。

用戶當模特兒與“買家秀”類似。只不過，RTR的做法進一步突出了用戶的自主權，不僅可以當模特兒，而且還有經濟獎賞。比起“華而不實”的模特兒，跟自己同等身材用戶的穿著效果，才是用戶們更想看到的。

大數據時代，準確預測會員喜好是必備的核心競爭力。RTR在掌握了海量的用戶數據后，順勢而為，通過跟蹤用戶的租借喜好，推出“試衣”功能。比如你想要租一條奧斯曼的禮服裙，單品頁面的“試衣”對話框會提醒你：“該品牌碼數標準，配上一雙 6.5 厘米高的高跟鞋就更好了”。

除此之外，RTR還招募了大批頂級的造型師，推出了一對一造型咨詢服務。用戶購買服務后，會得到造型師們一對一的造型指導。這樣一來，咨詢服務等于為RTR又增添了新的盈利點。

RTR目前在紐約和華盛頓新開了零售店鋪，將線上用戶帶到線下體驗。在線下，只要選好了心儀的衣裙，就可以預約造型師給出穿搭意見。

這樣一來，挑剔的用戶，可以直接摸到喜愛的衣服，再選擇租還是不租，這又比線上Our Runway看別人穿的怎么樣來得更為直接。

值得一提的是，以上所有的功能都建立在RTR有足夠多大牌禮服可供選擇，但“起初奢侈品牌們可不愿意拿自己的產品出租?！焙Ｂ貞浥c奢侈品牌的洽談是最大的障礙。

前期的幾次溝通，品牌商都將海曼拒之門外。原因很簡單，象征著身份的高端品牌都能隨意租借到，誰還會購買呢？

為了說服品牌商，海曼特意做了一次用戶調研，調研結果表明：90%的用戶在RTR租了某個品牌的禮服后，會在半年后購買這個品牌的衣服。也就是說RTR的盈利模式有很大的想象力：為用戶提供“先試用，后購買”服務，成為奢侈品牌的線上零售渠道。

當海曼把這項數據放在品牌商面前時，面對高達90%的轉化率，奢侈品牌們徹底放下高冷的架子，開始與RTR合作定期提供新款。一些品牌甚至給出了聯名會員的服務，顧客如果在RTR上連續租賃該品牌的物品5次以上，那么就可以直接成為該品牌的初級會員，享受一定的折扣。

共享包治百??？

2012年，RTR與眾多品牌一起，推出了一則環保廣告。在廣告里，超模們互相分享衣櫥，結尾處一段文字出現——衣物的生命周期每延長3個月，碳足跡將減少8%、水資源用量與廢棄物也將各減少10%及9%。

環保，一直是RTR品牌營銷的重點。也正是這點，讓RTR逐漸成為時尚界人士的新寵?！叭TR租衣服”，成為名流之間悄然興起的風尚。畢竟環保是時尚界人士最愛的標簽。

由此，RTR逐步“洗白”了女性對穿舊衣服的心理障礙。

“她們做得最厲害的一點，是讓女性覺得租衣服穿沒什么大不了?！被貞浧馂槭裁匆顿YRTR，投資人茱莉亞·德伯格尼這樣回答，“它實現的是分享經濟與社交媒體時代的碰撞?！钡拇_如此，RTR自出生起，就發展得風風火火，是投資界的寵兒，截至2016年初，已經拿到了4輪融資。

就在公司發展勢如破竹之時，RTR內部卻出現了分歧。

為了把服裝租賃這盤棋下得更大，投資人建議海曼把業務鋪向消費頻率更高的日常服裝。于是，RTR上線新的訂閱項目：99美元包月無限穿。用戶支付99美元，就可不受限制地租賃種類繁多的衣服和首飾。新項目一經推出，備受投資人青睞。

海曼還記得，當投資人提出做包月無限穿時，她是很激動的。她希望借此機會把產品鋪向更大眾的日常服裝。但事實卻潑了她一盆冷水，“我們對這個項目做了 40次不同的迭代。最后不得不承認，至少現階段，日常時尚包月模式沒有市場”。

眼看著包月無限穿模式遇冷，海曼提出停掉這項服務，但投資人堅信包月日常時尚的訂閱式業務在未來能夠大放異彩。投資人的堅持也并非全無道理。因為這正是Netflix模式，憑借每月向用戶收取月費的方式，為公司創造更多的效益。

資本熱衷于把RTR往Netflix靠攏，卻忽略了服裝和DVD是完全不同的范疇。畢竟日常服裝租賃，真有那么大的市場嗎？

“日常時尚不適合租賃”是海曼得出的結論，但嘗試的人不在少數。美國的服裝租賃網站LE TOTE和日本的Air Closet均主打出租日常服裝。

LE TOTE根據個人風格喜好為顧客進行搭配，每次郵寄給顧客三件時裝和兩件配飾，如果想讓LE TOTE 再次郵寄衣服，顧客必須把上次借來的衣服先打包寄回去。日本的Air Closet打法類似，用戶每月支付約57美元，就可以得到一個盒子，內含職業設計師精心挑選的三件時尚服裝。訂閱用戶可以無限制地試穿這些服裝，如果想試些新衣服，只要把盒子寄回去即可。退回的時間和頻率并無規定，如果用戶特別鐘愛某件衣服，可以以低于零售的價格購買下來。

然而每月不到60美元的租賃收費，讓這兩家公司實際上利潤微薄。另外還有許多同類時尚訂閱服務公司或倒閉，或直接轉型為電商。

“時尚”“無限期”“包月”“共享”等都是很吸引人眼球的詞，但并不能掩蓋高頻率、單價低的物品不適合租賃的商業本質。

事實表明，共享模式并不是一劑萬能藥。它在房屋、汽車等消費領域能玩得風生水起，并不代表在日常消費領域能行得通。RTR之所以成功是因為品牌禮服屬于奢侈品范疇，使用頻率低，消費者才愿意進行出租。試問，誰會熱衷于出租一件T恤，一條牛仔褲？

而在國內，同樣也有一大批以RTR模式為標桿的創業公司?？蓢鴥确b租賃的門檻更高，一來用戶心理接受不了，二來沒有派對文化的土壤，更嚴重的是山寨產品風行。不論是市場還是用戶，均處在對市場的教育過程中。

國內的服裝租賃市場才剛剛拉開一道序幕……