別光盯著“雙11”，更要緊盯每一天

王軍榮

近期，國際零售巨頭沃爾瑪與中國電商巨頭京東集團的合作頻密，一掃其當年收購1號店后“冷對”作風。10月20日，記者獲悉，在“雙11”即將到來之際，雙方將在電商、跨境電商、O2O等領域進行更深度合作，“沃爾瑪與京東將共同開拓一系列全新服務，使中國消費者的網購體驗再上一個新的臺階”。在19日，蘇寧與天貓也宣布，雙方共同出資10億成立合資公司，并在今年“雙11”成立“聯合作戰部”。業內認為，線上線下兩大巨頭聯手爭戰“雙11”，意味著今年幾大陣營的爭斗將更加激烈。

“雙11”網絡購物節即將迎來第八個年頭，好消息接踵而來，沃爾瑪業務進入京東平臺、蘇寧和天貓成立合資公司，對于消費者來說，商家競爭越激烈越能夠得利。而商家更是說到了消費者的心坎上，說是要給更多消費者帶來便利;要給消費者帶來最佳的購物體驗。對此，消費者會變得更加狂熱嗎？

其實，8年間，網絡購物節歷經試水期、探索期、爆發期以及多元期，已經逐步成熟與完善。10月18日，易觀與京東聯合發布《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》稱統計和研究數據顯示，國內消費者對網絡購物節的態度和反應已經發生了悄然的變化，消費者的購物習慣正從低價刺激出來的沖動型消費向基于理性的計劃型消費轉變。與之相應的，價格已經不再是用戶購物決策時唯一考量的因素。

消費者對“雙11”關注度極高，喜歡在這一天花錢，甚至有的消費者在這一天購物非常瘋狂。一方面是由于電商炒作的結果，另一方面是為因為這一天商品價格的確便宜。

不過，這么多年來，消費者對于“雙11”的套路也摸清楚，恐怕也不會輕易奔著低價而去。買的永遠不如賣的精，“按價購買”已經逐步演變成了“按需購買”。購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。況且，有些商家在“雙11”先提價再降價，和平時購到的價格相關無幾， 這樣的教訓多了，消費者想要不成熟也難。

電商巨頭聯手對壘，消費者是否再次迷失自己？這恐怕很難。當日漸成熟的消費者，對于電商巨頭聯手對壘，可能會變得更加淡定。他們也不會像以前那么急躁出手。而且，消費者只會變得更加理性。其實，不管是網上購物還是網下購物，理性消費永遠是以一種常態存在的。研究表明，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。畢竟失去理性的狂歡是不可能持久的。

電商巨頭聯手對壘，未必會演繹出“購物狂歡”，也請商家別只盯著“雙11”，更要緊盯每一天，因為購物是一種生活常態，每一天都需要。唯有抓住消費者的理性“需求”，才能真正贏得消費者的心。

編輯/張玉榮