大學生網絡消費特征及其影響因素

張彤璞

內容摘要：隨著網絡時代的到來，網絡消費成為當今社會的消費熱點，高校學生占網絡消費總量的30.6%，是最大的消費群體。陜西西安是西北地區大學生數量最多的城市，本文通過對西安市在校大學生網絡消費情況進行問卷調查與數據分析，研究大學生網絡購物的特征與規律，運用多因素回歸模型實證分析大學生網絡消費的影響因素，得出月生活費、年級、性別等因素顯著影響大學生的網絡消費，文章最后針對性地提出企業、商家促進大學生網絡消費的策略。

關鍵詞：大學生 網絡消費 特征 營銷

引言

根據中國互聯網中心（CNNIC）公布的數據，截至2014年6月，我國網民數達到6.32億，網絡購物用戶規模達到3.32億。 而2014年《第34次中國互聯網發展統計報告》指出，網民中最大網絡消費群體是高校學生，占比30.6%，且有不斷增長的趨勢。西安作為西北地區高校最多的城市，擁有各類高校近百所，吸引來自全國各地具有不同消費能力的學生就讀。據西安日報統計數據顯示，截至2014年5月，西安大學生的網上消費普及率為51%，人均年消費支出為2825元，年均網購次數為34筆。按照生活費比例計算，如果按照一位大學生年生活費1萬元計算，西安大學生的生活費有近三成都花費在網絡購物上。

本文對大學生網絡消費問題進行研究，基于大量的文獻研究和專家討論來設計調查問卷，利用問卷網、QQ、微信、微博等網絡平臺對西安在校大學生進行問卷調查以獲取數據，調查范圍包括普通高等院校和民辦及其他高等教育機構。共發放問卷600份，回收調查問卷550份，得到有效問卷536份，有效回收率97.5%。通過對調研結果進行數據分析及實證研究，歸納總結當代大學生的網絡消費心理、消費偏好等特征，發現影響大學生網絡消費的重要因素，對于企業、商家有針對性地設計營銷方案，拓展大學生消費市場，進而促進以網絡消費為代表的新經濟健康發展，擴大內需，具有重要意義。

西安市大學生網絡消費特征

本次問卷調查顯示，西安市大學生網絡消費特征非常鮮明，總體來說女生網購比例高于男生，高年級網購比例高于低年級，使用支付寶居多，購買生活用品比例最大，作為年輕人，追求個性化的商品但由于受經濟條件約束，傾向于購買物美價廉的商品。

（一）西安市大學生網絡消費的群體特征

1.性別特征。調查結果顯示，參與調查的學生中92.54%有過網上購物經歷，而女生網絡購物高于男生，占有網絡購物經歷人數的54.84%。原因可以概括為：第一，隨著網絡和電子商務的發展，西安市互聯網的普及程度越來越高，女生的網絡基礎知識也逐漸提高。第二，新時代女大學生追求時尚和新鮮事物的特點日益明顯。第三，女生一旦戀愛，也會在網絡購物時留意是否有適合男朋友的商品。因此，這一數據和女性更喜好購物的規律大致吻合。

2.年級特征。調查發現，大三、大四的學生網上購物的比例為58.06%，明顯高于大一、大二的學生。由于大三、大四學生網齡相對較長，可自由支配的時間更多，空閑時間的兼職會產生一定收入。同時，大三、大四學生生活費在1000元以上的占32.09%，大一、大二學生生活費在1000元以上的占23.88%，經濟實力的差距使得大三、大四學生網絡購物參與度更高。另外，隨著年級的升高，學生社會交往不斷增多，大四學生面臨畢業，針對于此的娛樂團購消費、找工作必需品的消費也有較大提高。

3.支付力特征。從調查結果來看，西安市月生活費在1000元以上的大學生參與網絡購物最多，占有網絡購物經歷人數的55.65%；生活費在500元以下的大學生參與網絡購物最少，占有網絡購物經歷人數的1.61%；生活費在500-800元之間的大學生參與網絡購物的比例為11.29%；生活費在800-1000元之間的大學生參與網絡購物的比例為31.45%。由于大學生的主要生活來源是家庭供給，生活費與家庭經濟狀況有很大關系，因此，上述結果可以說明，家境富裕與月生活費相對較多的學生參與網絡購物的人數較多，這與社會的消費狀況相符合，也與大學生的消費行為相符合。

（二）西安市大學生網絡消費的行為特征

1.購買商品或服務的類型。從調查結果來看（見圖1），西安市大學生在網上最常購買的商品和服務包括服飾類（衣服、鞋子、包、首飾），占比79.84%，排名第一。玩樂愛好類（書籍、禮物）位居第二，虛擬充值類（話費、游戲、訂票）排名第三。這些商品和服務體現了大學生在生活、學習和娛樂方面的消費傾向。調查還發現，西安市大學生（特別是遠郊大學的學生）在網上購買服飾類（衣服、鞋子、包、首飾）的比例最高。

2.購買頻率及購買金額。從調查結果來看，購物頻率每月1-2次的最多，比例為50%；購物頻率每月3-4次的為34.68%；購物頻率每月6次以上的僅為4.03%。大學生每月平均網絡購買金額為100-200元之間的人數最多，占44.35%。而每月網絡購買金額500元以上的人數僅為總人數的3.23%。這與上述西安市大學生主要購買的商品和服務類型是相吻合的。同時，這也說明西安市大學生基于有限生活費的網絡消費是相對理性的。

3.支付方式。從調查結果來看，進行網絡購物的西安市大學生有70.97%選擇的是支付寶支付，23.39%的大學生選擇網上銀行支付，這也說明支付寶付款方式已經成為我國電子支付的主要方式之一，占據著越來越重要的位置。大部分大學生，對網上支付方式的安全性還是比較放心的。調查結果還顯示，僅有0.8%的大學生選擇信用卡消費，說明西安大學生超前消費意識不強，消費觀念還比較保守。

（三）西安市大學生網絡消費心理特征

1.追求個性化的消費心理。在本次調查中，西安大學生在網上購買服飾類（衣服、鞋子、包、首飾）占79.84%，這在一定程度上體現了大學生對個性和時尚有強烈的追求。就大學生的經濟能力而言，衣服鞋帽、包、首飾是他們能夠支付且能夠彰顯個性與潮流的商品。

2.追求方便快捷的消費心理。圖2中，有67.74%的西安大學生在回答網絡購物的原因時選擇了方便快捷。在學習和生活節奏不斷加快的今天，網絡購物比傳統購物更符合西安大學生的需求。尤其對于選擇在遠郊建校的西安大多數高校來說，這些在校學生因交通不便和缺乏大量的時間很難去實體店購物，網上購物消費可以不受時間和空間的限制，而且網絡購物過程中通過較為詳盡的產品說明，學生可以貨比三家，節省了很多搜尋成本。

3.追求物美價廉的消費心理。選擇網絡購物的原因中有65.32%的西安大學生選擇了價格優惠（見圖2）。西安大學生的月生活費普遍較低，月生活費在1000元以下的比例為76.12%。大學生的經濟來源主要是父母資助，使得他們可支配資金基本是固定的，于是消費能力有限的他們會追求一些價格便宜、質量相對較好的商品。

西安市大學生網絡消費影響因素分析

量化分析西安大學生網絡消費的影響因素，可以更加準確地了解西部地區大學生的網絡消費行為，把握網絡購物的發展方向，提出更具針對性的大學生網絡營銷策略。

（一）西安市大學生網絡消費的影響因素

1.客觀因素。一是信息來源。如今，西安越來越多的大學選擇在郊區建校，對于西安郊區的大學生來說，網絡消費已經成為購物的主要方式。數據顯示，51.25%的大學生進行第一次網絡購物是經朋友介紹的。同時，個人經驗也是這些大學生網絡消費主要的信息來源。除此之外，商家發放宣傳單、策劃促銷活動等以及報紙雜志、電視廣播等大眾傳媒方式也都有一定的影響。二是網絡安全。調查顯示有44.03%的西安大學生對網絡購物的安全性表示擔憂，對于經濟基礎薄弱、社會經驗較少的西安大學生來說，這是影響其網絡消費的主要因素之一。三是物流配送。調查顯示21.94%的西安大學生對目前的物流配送不滿意，且網絡購物在下單后需要一個等待的過程，有44.30%的學生擔心在短時間內不能得到商品或者服務。這使得消費者不能體驗到傳統購物帶來的滿足感，而較長時間的等待也會使消費者對網絡消費懷有疑慮從而影響二次消費。四是產品質量。調查顯示，在選擇影響網絡購物的因素時有67.91%的西安大學生認為網絡購物產品質量得不到保障，可見質量問題對大學生選擇網絡購物的方式產生了較大的負面影響。五是維權困難。西安大學生月生活費相對較低，會選擇價格相對較低的商品購買，此類商品的店家盈利小，信用度較低，當商品出現質量問題時一般不會積極解決，而且調查發現31.48%的學生因擔心商家的惡意報復而給予虛假評價。因此，制定和宣傳多種維權方式、簡化維權程序也是促進大學生網絡消費的重要途徑。

2.主觀因素。經濟狀況。價格一直是影響大學生網絡消費的重要因素。且調研發現，西部地區學生生活費普遍低于中東部地區，有79.12%的學生生活費低于1000元。由于經濟來源有限，西安大學生消費時會相對謹慎，在網絡購物時也會盡量搜索物美價廉的商品進行購買。消費動機。調查發現，大三、大四學生由于各類聚會、社團活動的增加花銷也隨之增大，同時，隨著文化水平的提高，西安大學生對于文化產品（書籍、電影、音樂會等）的需求也會不斷增大。消費態度。西安大學生購買商品受同齡人影響較大，有67.93%比較在意同齡人對自己購買商品的評價和看法，這也使得他們在購物時會采取迎合他人的消費態度。但隨著網齡的增加，西安大學生的網絡消費行為會更加理性。在網絡購物時，有91.43%的學生會通過搜索商家知名度、詢問同學、比較商品優缺點等方式全方位考慮并做出購買決策。

（二）西安市大學生網絡消費影響因素實證分析

1.指標選取及數據來源。通過對調查問卷結果進行影響因素的分析和數據整理，以凱恩斯的消費函數為依據，本文選取月網絡消費金額、月生活費、年級、性別作為實證研究的指標。其中，月網絡消費金額是衡量西安大學生網絡購物花費以及網絡消費能力的重要指標，是被解釋變量。月生活費是衡量西安大學生經濟水平和支付能力的指標，年級和性別則是區分不同群體特征的重要指標，這三個變量皆是解釋變量。

2.計量模型的構建。本文選擇多元線性回歸模型Y=α+βX1+θX2+λX3+μ，其中X1、X2、X3為解釋變量，β、θ、λ為待估參數，μ殘差項。模型以月生活費、年級、性別作為解釋變量，對年級采用虛擬變量D，性別采用虛擬變量S。

其中，

模型設置為Y=α+βX+θD+λS+μ 。

由于模型中各變量之間可能存在相關性，通過Eviews軟件計算相關系數矩陣。結果如表1所示。由表1可知，解釋變量相關系數絕對值均小于0.2，說明各解釋變量極弱相關或無相關。在Eviews軟件中對模型進行回歸分析，結果如表2所示。表2中，ALIMONY、GRADE、SEX的P值為0，均通過了顯著性檢驗，說明在統計學意義上，大學生的月生活費、年級和性別對月網絡消費存在顯著性影響。因此，構建回歸方程為：

CONSUME=-168.4469+0.284840*ALIMONY+62.40317*GRADE+57.08366*SEX （1）

3.實證結果分析?；貧w結果顯示，西安大學生月生活費、年級和性別因素在統計學意義上顯著影響著大學生月網絡消費：第一，β=0.28，表明在控制其他變量的情況下，月生活費每增加1元，網絡消費增加0.28元。第二，θ=62.40，當年級為大三、大四時GRADE=1，年級為大一、大二時GRADE=0，θ為正，說明西安大三、大四學生月網絡消費平均高于大一、大二學生62.40元，也顯示隨著年級的升高大學生網購的需求在增加。第三，λ=57.08，當為女大學生時SEX=1，為男大學生時SEX=0，λ為正，說明西安大學生中女大學生月網絡消費高于男大學生57.08元，隨著網絡和網購普及率逐漸增大，女性網絡消費已明顯高于男性，因此性別也是影響西安大學生網絡消費的關鍵因素。

結論與建議

（一）結論

本文通過問卷調查的結果分析，得出西安市大學生中女性購物較多，高年級學生消費額較大，對物美價廉、附加值高、款式新穎的產品更為青睞，購物種類多集中在服飾、學習和娛樂方面，購物力求方便快捷節省時間，對物流速度及服務較為不滿，而且大學生網絡消費額是每個月生活費的近三成，這個數字和西安日報統計數據中顯示的比例非常吻合，也體現了大學生較強的消費能力。

（二）促進大學生網絡消費的建議

1.明確市場定位，突出特色。將市場定位到大學生群體，尤其網購欲望更強的女大學生，關注他們的消費行為特征，不僅可以幫助企業和商家了解西部地區當下的流行趨勢、產品的受歡迎程度、飽和程度、市場份額，也有助于對西部地區未來主要消費群體進行把握。另外，結合西安大學生網絡消費的各項特征表現，不同性別、不同年級、不同時段的需求，準確細分目標市場，體現產品和營銷差異。

2.低價策略優先，廣銷薄利。大學生群體屬于價格敏感型消費者，由于西安大學生月生活費有限且對網絡消費具有非常顯著的影響，購買物美價廉的商品是很多大學生的需求。低價策略可以保證企業在盈利的基礎上，在較短的時間內提高市場占有率，吸引更多的西安大學生消費群體，但也不建議進行盲目的低價甩賣而導致虧損。

3.適合大學生群體的廣告宣傳。遠郊大學大一、大二學生較大三、大四學生而言，網絡消費的認知較少，網絡消費信息來源的途徑也很少，為了吸引更多西安低年級大學生進行網絡消費，可以根據大學生喜歡瀏覽新聞、娛樂、聊天等特點，加強網絡宣傳，可以舉行西安大學生關注度較高的公益性活動吸引其參與，提升企業或商家的形象，擴大品牌影響，還可以通過微博轉發、有獎問答、發放優惠券或代金券、進駐校園進行促銷等方式進行廣告宣傳，以此拓寬大學生網絡消費的信息來源。

4.建立會員制度，提供附加價值。對大學生采取會員積分制度，對于會員介紹他人入會給予一定獎勵，同時對新會員采取入會有獎、有折扣等促銷手段。提供附加價值，如目前各種外賣軟件在西安各大學校園里與其他商家進行合作，為購買產品的大學生贈送“美團外賣”、“餓了么”等外賣軟件的紅包或者優惠券，并以此刺激大學生消費。此外，很多校園宣傳或者促銷活動都采取掃碼送禮品或送話費的方式，對于網店來說同樣可行。

5.提高物流服務水平。西部地區由于物流處于較低水平，限制了西部市場的發展和消費市場的擴大，西部大學生在網購過程中要等待更長的送貨時間。問卷顯示兩成多的學生對物流服務不滿意，有近四成的學生認為網購等待時間太長。較長時間的等待會減少購物帶來的愉悅，降低消費者的認可度。因此，企業或商家做好網絡營銷很重要的一點就是縮短配送時間，選擇與優秀的快遞公司進行合作，并以此提高顧客滿意度，促使二次消費。

6.提高誠信度，健全退貨機制。山寨產品的摻入，使很多大學生消費者利益受到侵害，從而放棄網絡購物。企業或商家應提高經營的誠信度，以求更長遠的利益，杜絕通過托人假買、朋友互刷、多號自刷等手段來積累信譽，以保證網絡市場的秩序和消費者的知情權。另外，有必要建全與完善退換貨服務系統，一旦產品出現問題，企業或商家要以積極誠懇的態度，認真及時處理，讓消費者滿意放心，以此保持良好的企業形象和信譽。

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