中國出版“十三五”面臨的形勢及出版態勢預測

【摘要】本文在東方數據網對“十二五”期間我國出版業大量數據分析的基礎上，提出了“十三五”期間中國出版發展態勢的預測，以期為業內同人規劃未來五年的出版工作提供一些參考。

【關鍵詞】中國出版；“十三五”；挑戰機遇；發展態勢；預測

【作者單位】蔡國誠，上海新華傳媒連鎖有限公司，上海東方出版交易中心。

黨的十八大報告提出，到“十三五”末，我國文化產業要成為國民經濟支柱性產業，即產業增加值要占到整個國家GDP的5%以上。同歐美等發達國家文化產業占到整個國家GDP的10%—25%相比，我國文化產業尤其是新聞出版業，增長壓力十分巨大。與此同時，這一增長速度的要求也為中國出版業的發展提供了無限的想象空間，一方面，報告指出了我國文化產業與西方發達國家相比，仍然存在巨大的差距；另一方面，報告揭示了我國文化產業包括出版業的發展在整個國民經濟中的比例，與西方發達國家相比，還有著巨大的躍升空間。

一、“十三五”期間，我國出版面臨的挑戰和機遇

在全民閱讀的強勢推動下，“十二五”后兩年我國圖書零售市場保持了不錯的增長勢頭。我公司的東方數據網《2011—2015年圖書市場行情數據分析》顯示，教育類、社科類、科技類、少兒類、文學類圖書依舊是市場主力。首先，在細分市場碼洋份額方面，教育類毫無懸念地維持榜首地位，碼洋份額在三成上下波動；社科類連續五年位居榜眼，碼洋份額接近兩成；少兒類的碼洋份額逐年上升，連續五年入圍前三。其次，在品種份額方面，社科類、科技類和教育類長期爭奪榜首前三的位置，教育類和科技類大體呈現下滑態勢，社科類則是穩中有升，自2013年起穩居品種份額榜首。少兒類的品種份額逐年上升，自2013年起已超過一成。

東方數據網監測還顯示：2015年全國實體書店的圖書零售額同比增長5.44%，繼2014年之后，連續幾年保持增長勢頭，如果加上網絡電商渠道，全國圖書零售市場年增長已超過12%。據推測，未來五年，我國出版界的主題出版、國際戰略、傳統文化、地方文庫、當代中國、少兒教育以及創意文化、自助出版等領域，將是群雄逐鹿的主戰場。童書出版領域將繼續成為出版的熱門板塊，而資源的馬太效應將更為明顯，好的資源和資本會向更為專業以及布局構架更為穩固的少兒出版領域傾斜。

由此可見，“十三五”期間，我國出版仍將擁有無可替代的資源優勢，在發展過程中，也將面臨以下五個方面的挑戰和機遇。

一是我國出版業遭遇拐點，供給側改革恰逢其時。目前我國每年生產的圖書品種已經達到世界第一。但由于單品效益較低加上高庫存，形成一種“滯脹”現象。我們要在去產能的同時，以創新創造提升行業內的有效供給。業界調結構、謀發展若持續進行，未來幾年，我國圖書出版品種持續遞增、居高不下的局面或將被打破。隨著出版單位精品意識的逐年增強，出版選題將向少而精轉化，傳統圖書出版或將面臨一定的萎縮，但是數字出版、互聯網閱讀、手機閱讀等依靠科技驅動的新型出版或將得到進一步發展。

二是紙介質出版面臨挑戰，數字出版仍難挑大梁。2012年以來，我國數字出版營收首次超過紙介質出版營收。隨著手機閱讀的盛行，加上微信、微博以及各類令人眼花繚亂的視頻節目搶占紙質書閱讀市場，紙介質出版確實面臨著嚴峻的挑戰。但由于數字出版中網絡廣告和娛樂化產品占了絕大部分，其目前尚不足以成為出版業的中堅力量。在經歷各類喧囂的電子閱讀后，想安靜下來品評文字的讀者，近年來重新選擇了裝幀優雅的紙質書。各種類型的調查顯示，出生在數字時代的青年讀者，目前最為青睞的仍然是紙質書。這一方面反映了我國數字出版中真正和紙介質出版發生正面交鋒的產品尚嫌不足，另一方面也反映了傳統出版業的數字化轉型還有很長的路要走的現實。

三是內容至上成為出版圭臬，依靠炒作將難以為繼。目前，我國出版業由于品種已達數十萬規模，但充斥其間的同類圖書、“短平快”圖書以及內容平平的圖書品種繁多。加之裝幀包裝技術越來越成熟，讀者在選擇圖書時常常會被誤導。圖書市場“劣幣驅逐良幣”現象比比皆是，一些內容較好的圖書無法成為市場的主流，令部分讀者對我國出版業喪失信心，進而對出版工作的文化性缺少認同。其實，內容才是圖書的根本競爭力所在，我國出版業必須堅守內容至上的原則。圖書出版業如果只靠形式上的“藝術加工”和“眼球”炒作等短視行為，在圖書市場上是不會有長遠發展的。從長期來看，出版企業只有堅守文化底線，不斷創造具有生命力的品牌圖書品種，才可能擁有持續的發展能力，才可能使自己的品牌文化傳承下去。由商務印書館、中華書局、三聯書店在上海書展設立的“百年文脈聯展館”深受高品位讀者的青睞，這源于三家歷史悠久的出版社長期精心打造和維護各自的系列品牌，并且這些品牌已經為市場所認可。

四是實體書店雖然銷售回暖，但能否持續卻難有定論。在過去十年里，我國各地有近五成的民營書店倒閉，包括北京的風入松、上海的明珠書店等。在互聯網的持續沖擊下，人們的閱讀方式發生了翻天覆地的變化，加上網上書店的競爭壓力，實體書店的經營十分艱難。面對發展困境，我國實體書店近兩年采取了一系列積極應對策略，出版物銷售數量達到近十年來的新高。一批大型書城和品牌專業店在國家一系列扶持政策的支持下，創新商業模式，改善賣場環境，緩解了原有的困境并成為圖書市場的一抹亮點。實體書店的回暖對整個出版業來說，應視作絕對利好，但能否持續？難有定論。還需出版界同人為此共同做出努力。

五是出版“走出去”呈加速之勢，西方文化壁壘仍難以在短期內攻破。我國新聞出版實施“走出去”戰略已經走過了十多個年頭。最近幾年，出版業各種形式的“走出去”開始發力，尤其是資本并購的運作模式有大的舉措，成為國際化轉型的新形式。如鳳凰出版傳媒以8500萬美元收購美國童書生產商PIL及其相關產業，打響了大型并購案的先例。廣西師范大學出版社成功收購澳大利亞視覺集團，并通過保持Images品牌獨立性，借助Images的品牌價值和固有的海外銷售渠道，實現國內外資源整合聯動。2015年，皖新傳媒與中國國際圖書貿易公司共同收購法國鳳凰書店，浙江少兒社收購澳大利亞前沿出版社，中南傳媒與英國老牌出版商培生集團簽署戰略合作框架協議，時代出版與澳大利亞ATF出版社合資成立時代亞澳公司……過去五年，我國出版業出口總量逐年增加，輸出目標區域也從我國港臺地區發展到發達國家主流市場和部分發展中國家和地區，顯示了我國出版業對外發展水平的不斷提升。但是，我們仍應清醒地看到：在當下世界出版市場，西方文化的強勢地位依舊難以撼動，加之西方國家對于中國崛起的防范意識以及負面報道，使得帶有文化屬性的中國出版業產品一時還難以逾越民族文化的隔閡。

二、中國出版業未來五年的發展態勢預測

根據以上這些因素綜合考量，筆者對中國出版業未來五年的發展態勢預測如下。

1.確保兩個效益統一將成出版界共識

從黨和國家對關系民族文化振興發展的大政方針來看，整個“十三五”期間，國家相關部門對各出版單位的要求將是十分明確的，即把堅守政治底線和質量底線作為對出版單位考核、考評的基本要求；出版社需堅持以人民為中心的出版導向，不斷滿足群眾多層次、多樣化的閱讀需求；“把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一”的文化發展戰略將貫穿“十三五”的始終。今后五年，我國媒體格局以及傳播方式將發生深刻的變化。面對新形勢，首先，我國出版界要始終堅持把正確的政治方向放在出版工作的首位，在抓產品建設、繁榮出版業的同時，出版一大批弘揚主旋律的主題圖書。其次，“一手供給側、一手需求側”，兩手同時發力的政策力度會顯著增強。一方面，在出版源頭上，各出版社將推出更多傳播正能量、弘揚社會主義核心價值觀的精品出版物；另一方面，各出版社還將根據社會要求，滿足讀者對具有豐富精神營養價值和豐富文化內涵，能提升精神境界，并具有一定閱讀價值的圖書的多層次需求。作為文化“把關人”的出版工作者，只有在堅守品質的前提下，引導積極的市場消費，引導正確的閱讀傾向，才能取得社會效益和經濟效益雙豐收。

2.提升城市文化品位擬從實體書店抓起

從我國圖書市場的發展大勢來看，新開業的大書城依然趨熱，圖書主業銷售仍比較堅實。雖然網絡書店的發展速度在加快，但尚未動搖各地新華書店系統的銷售根基。對出版集團來說，能提升城市文化品位，營造書香城市氛圍，最重要的當然還是實體書店的鼎力支持。各出版社不能被網絡書店的表面增勢所左右，而將實體書店的需求擱置不理。實體書店作為社會文化陣地，越來越受到社會各行業的關注，新的大型商業空間出現，文化元素往往是不可或缺的組成部分。未來實體書店給讀者帶來的將是綜合文化的體驗與消費，既有傳統出版物的閱讀體驗，又有各種數字出版物的體驗，還提供休閑的空間讓讀者在書店留駐更長的時間，這樣出版社推出的各種形態的出版物就有了展示的窗口。大型標志性的實體書店是城市的文化名片，它們通過開展豐富多彩的文化活動，不斷提升城市的文化品位。在城市經濟建設快速發展的今天，城市的文化建設顯得尤為重要。文化城市、書香城市一定會帶動相關產業的發展。每年八月人氣火爆的上海書展，通過舉辦讀書會、論壇、發布會等各類活動，不僅會聚了全國業內人士，對長三角讀者的吸引力也越來越大。而實體書店恰恰可以將書展培育起來的文化氛圍日?；?。2016年3月，由新華傳媒主辦的“全國新書發布廳”就是一個很好的案例，它是上海打造的又一個常態化閱讀品牌。實體書店是書香城市不可缺少的一個重要組成部分，因此，扶持實體書店，不僅政府部門應當做出努力，出版社也應在主題圖書和精品圖書的供應、營銷等方面提供幫助，把扶持實體書店的發展當作自身發展的重要舉措，長此以往，相信能促進出版發行的有效互動，保證實體書店的良性發展。

3.全民閱讀服務體系建設水平亟待提升

“十三五”規劃綱要對我國未來五年的精神文明建設做了整體規劃，在“文化重大工程”方面，與“十二五”規劃相比，納入了“全民閱讀”的內容。許多地方采取線下線上相結合的方法，以“新賣場”建設為抓手，加強了對全民閱讀工作的指導和推廣。隨著互聯網的發展，閱讀已經有了更廣泛的含義，既包括傳統的紙質出版物閱讀，也包括電子出版物、聲音出版物、視頻出版物等數字出版物的閱讀。

但從全民閱讀發展中出現的一些現象來看，社會閱讀的“媚俗化”傾向所映射的“消遣娛樂”和“享樂主義”等仍是出版界需要關注的問題。當前，有些為不少讀者津津樂道的“大眾文化”，其實是通過對大眾低級趣味的迎合與滿足來實現其消除雅俗文化邊界的目的，這在一定程度上使出版物呈現過分娛樂化、程式化甚至是低俗化的傾向。這種現象在數字閱讀領域尤為突出。因此，出版工作者既要繁榮出版，也要指導社會閱讀，不能讓“把社會效益放在首位”成為一句空話。堅持正確的導向，加強正確的閱讀引導，是出版工作者的永恒主題。

4.跨界發展或成為出版業發展大勢

未來五年，跨界發展或成為出版業的共識。在跨界發展的大趨勢下，出版集團將利用“互聯網+”“文化+”模式，打造具有一定科技和文化含量的“大文化”產業格局。出版業的多元鏈條布局現已涉及影視、新媒體、動漫、手機、電視、影視院線、云教育等，成為各出版集團新的贏利增長點。隨著各地出版傳媒集團上市，以及其在創業板、新三板等的探索，內容創新、版權資源、數字資產、國際布局等方面也將呈現多頭并舉的局面。出版集團積極涉足文化和創意領域，開闊視野，充分利用原有渠道資源優勢，以原有品牌資源為基礎，創新拓展文化創意產業，帶動新的產業鏈形成，使出版集團的產業朝多業態、多層次、多媒體方向發展。這對于出版集團的轉型升級意義深遠。國有文化企業“轉企改制”的深化，以及大批高素質復合型職業經理人的引進，將有效推動出版企業實現規?；袌鼋洜I與經濟效益。從全球各大出版集團的發展軌跡來看，采用資本參股、收購、聯合等方式進行資源重組的步伐從未停止。這些年來，我國出版業也在這方面積極探索、實踐。但我們必須看到，近年來國際金融格局及形勢變化很快，這既是風險，也是機遇。有效把控風險、把握機遇，或將是我國出版業未來五年不斷發展壯大，增強綜合實力，擴大市場份額，實現海內外擴張的重要手段。

5.新型出版業態或將各領風騷

據推測，未來五年，手機閱讀或將成為我國社會閱讀的主流，且正迅速在老齡群體和低幼群體擴展。其他如有聲書、AR書、VR書、玩具書、立體書等也將成為市場新寵。線上線下共存共榮的模式將大行其道。我國圖書出版市場，雖然文教類、社科類、少兒類、文學類、時政類、藝術類等依然走勢較好，但也涌現出了不少新的形態、新的品類，特別是少兒類、藝術類等，增加了許多科技應用和多媒體元素，未來五年能否有更新的形態出現，仍值得期待。目前，多媒體復合出版已經大大擴展了單純數字出版的意義，年輕一代讀者的閱讀趣味也引起了更多出版社的關注。教育出版領域，許多出版社在新技術的支持下實現了數字出版轉型；有聲書和在線教育領域已成為出版社新的競爭戰場。國際出版市場以及海外讀者對數字化的“中國內容”的需求也與日俱增，海外一些大型出版集團利用已經建立起來的數字產品銷售平臺，邀請中國出版社把“中國內容”放到他們的平臺上向海外學術機構銷售，已初步形成了新的商機。隨著新型出版業態的不斷涌現，出版業將出現各領風騷的局面。

6.出版“走出去”將更多體現為融入世界市場

我國出版業“走出去”較以往已經有了很大的改觀和提升，但我們也要清醒地看到，目前出版產品“走出去”主要還集中在政治、文化、歷史等具有中國特色文化內容的領域。2016年第53屆博洛尼亞國際童書展，中國兒童文學作家曹文軒獲得國際安徒生獎，這對中國兒童文學和童書出版而言意義重大，意味著中國兒童出版國際化進程的推進。目前，中國成為世界第二大經濟體，全世界迫切地希望了解中國各個領域的需求，而出版物是最能宣傳中國、說好中國故事的載體之一。這為我國出版業“走出去”提供了更為廣闊的平臺和機遇。未來五年，預計我國出版業在準確把握全球發展趨勢的基礎上，將以全球視野創新“走出去”的戰略思維，在開拓國際市場方面將更為積極和主動，在合作方式上也將從單純的版權輸出轉向合作出版、與境外出版機構成立合資公司等新途徑。前些年，國內一些大型出版集團成功收購海外具有潛質的出版資源的舉動，大大增強了中國出版集團的實力。根據我國出版傳媒企業的發展戰略和轉型需要，以服務中國出版業轉型升級和價值發掘為目的的跨集團、跨業界、跨區域傳媒并購基金已于2015年7月在上海成立。該基金目前已募集資金20億至30億元，其將以并購為核心投資策略，全面提升中國新聞出版實力，推進傳統媒體和新媒體的深度融合。這一并購基金的設立，或將成為我國出版業發展的助推器。

[1]2015年中國圖書市場分析報告[M]. 上海：東方出版交易中心，2016.

[2]中華人民共和國新聞出版總署. 新聞出版業“十二五”時期發展規劃[EB/OL]. http：//www.gapp.gov.cn/contents/785/76075.html，2011-04-20.

[3]總局：新聞出版業“十三五”規劃的編制思路[N]. 中華讀書報，2015-05-02

[4]胡鞍鋼，鄢一龍，姜佳瑩. “十三五”規劃及2030年遠景目標的前瞻性思考[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n/2015/0304/c207270-26635551.html，2015-03-04.

[5]“十三五”出版傳媒業趨勢與格局報告[N]. 中國出版傳媒商報，2016-02-19.