易車網商業模式轉型及原因分析

張惠?

摘 要：易車網成立時，便確定了發展成為汽車電子商務平臺的市場定位?；谫Y金困境和中國汽車市場不成熟，致使其后商業模式經歷了四個階段的調整部署，大致呈現出“數字營銷—導購—廣告—交易”的發展路徑。文章介紹了易車網商業模式調整的簡要情況，并對各階段商業模式轉型原因進行分析。

關鍵詞：易車網；商業模式；汽車電商

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0092-02

易車網自誕生以來，創始人李斌及管理層對企業戰略部署都極具市場敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務平臺為發展方向。創業初期經歷了一些轉折后，易車數字營銷服務為后期發展積累了市場經驗和客戶資源。由于“新車導購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網站，易車更為精準的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉化率更高。但易車的平臺商業價值遠遠超過現有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環節，易車向汽車產業鏈后端延伸將為平臺帶來更多創造價值的機會。

一、易車網商業模式轉型

1.基于數字營銷的商業模式

2000年6月，北京易車電子商務有限公司成立。李斌還提出了一個口號：電子商務就是服務。但由于互聯網泡沫和大股東撤資的影響，易車運營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領團隊為汽車廠商做軟件和網絡營銷服務才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數字營銷服務，具體包括網站建立和維護、網絡整合公關、網絡營銷活動及廣告代理服務等。

早期易車主要集中于軟件服務和汽車營銷服務業務，處于汽車產業鏈的營銷環節，形成了基于數字營銷的商業模式。目前，數字營銷服務收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數字營銷解決方案業務收入為4.57億，約占總收入的11.4%。

2.基于導購的商業模式

2003年底，易車開始進軍汽車經銷商網絡服務市場。2004年易車業務重心調整回來，繼續為打造汽車電子商務平臺謀劃布局。但此時易車市場定位僅限于汽車導購，為經銷商提供銷售線索以促進消費者汽車購買，并不涉及直接交易。

7月，易車推出汽車經銷商網絡營銷平臺產品——車易通，經銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內門戶網站汽車頻道提供新車購買的后臺服務，提供經銷商信息、報價數據資源以及線下的客戶服務體系等。11月，易車重新發布，定位于新車導購第一站，專注于購車環節資訊和信息服務的提供商。自此，易車成為以為消費者提供汽車導購和為汽車廠商、經銷商提供營銷服務為主營業務的公司。

從汽車產業鏈的角度來看，易車開始為經銷商提供導購服務才真正涉及汽車產業鏈的銷售環節。雖然易車成立之初就定位于電子商務，但由于業務調整，所以2004年方可視為易車網介入汽車垂直網站的起點，而且可以說，易車是從經銷商起家的汽車垂直網站，不同于媒體起家的汽車之家。

易車經銷商客戶數量從剛開始的數百家，發展至2014年已突破2萬，年營業收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經銷商業務（包括交易服務、客戶關系管理和汽車金融平臺）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業收入由經銷商提供。

3.基于廣告的商業模式

接受2005年第一輪后，易車開始擴大業務范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車發布了二手車交易信息服務平臺——優卡網（后更名為“淘車網”），進一步擴大用戶細分市場，提升網站流量。6月，易車推出線上線下互動的汽車社區和會員服務平臺——易車會。通過汽車社區的方式加強用戶間的交流，增強用戶粘性。2010年，移動互聯網發展初期，易車率先搶占移動互聯網入口，移動端用戶流量的爆發增長，成為易車另一個收入增長點。

爭奪有價值的用戶是互聯網企業一直追求的目標。汽車價格和消費者收入是中國汽車消費者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報價等服務牢牢抓住消費者信息需求的痛點，方便用戶進行價格對比和決策購買，短時間內集聚了大批用戶。同時，查詢汽車報價的用戶一般都存在較強的購車意向，是更容易轉化為交易的用戶群體。

從業務布局來看，易車在搭建導購平臺后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業務，商業模式從基于導購向基于社區和資訊帶來的廣告轉型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網站可以從汽車廠商和經銷商收取廣告收入，是網站流量變現的另一種形式。

4.基于交易的商業模式

2009年，易車網全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務的汽車消費門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產業鏈交易的前端——用戶延伸，更開始考慮交易后端——直接涉及交易服務。

2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺——AutoTrader的戰略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務，打造汽車電子商務平臺。9月，易車網上線“易車惠”，鑄就汽車網購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網打造全新的C2B電子商務平臺“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺——“易車商城”；并上線以限時特價為特色的“易車特賣”，實現多元化汽車促銷模式。

易車交易服務業務收入主要由電商按成交收費及金融服務業務收入組成?；谝总囯娚虡I務培育期，2015年交易業務貢獻收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費開始全面變現，第一季度交易服務業務收入2.014億元人民幣，同比增長590.5%；盈利能力已超過數字營銷解決方案業務。易車管理層在分析師會議中預計，2016年全年，交易服務相關業務收入增速將在100%左右，貢獻超過10億元人民幣的收入?？梢哉f，易車基于交易的商業模式基本成熟。

摘 要：民生新聞的出現改變了電視新聞常態，它以其貼近式的報道、互動式的傳播、個性化的播報使民生新聞欄目成為收視焦點。但隨著民生新聞的遍地開花，競爭不斷升級，出現了內容同質化、瑣碎化等現象[1]。打造有品質、有內涵、有風格的民生新聞，挖掘出民生新聞欄目特色，尤其是在新媒體環境下，探索民生新聞欄目與新媒體融合、拓寬發展空間的路徑顯得至關重要。本文以晉江電視臺民生新聞欄目《新聞天天報》為例，做了一些總結和分析。

關鍵詞：民生新聞；品質；深度；服務；融合

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0090-02

《新聞天天報》欄目是晉江電視臺2006年6月1日啟播的一檔民生新聞節目。在十年的發展中，欄目不可避免的出現同質化現象。如何讓民生新聞體現真正的喉舌功能和社會責任感，打造具有品質和內涵的民生新聞？成為不得不思考的問題。通過實踐和探索，筆者認為：從“品質、深度、服務、融合”四個方面入手，在新聞“思想”、“魅力”、“含金量”、“空間”上尋求突破，提升和完善民生新聞的內涵和外延。

一、品質：賦予新聞“思想”

思想性，是媒體、記者、新聞報道所體現的思想觀點和政治傾向。電視新聞作品必須具有思想性和可視性二重性。思想性是第一性，可視性是第二性。因為思想性是新聞媒體的立身之本[2]。這如人不能沒有靈魂一樣，新聞媒體不能沒有觀點、沒有思想。如何賦予新聞“思想”？筆者認為，可以從新聞品質上做文章。打造具有品質和內涵的民生新聞，應堅持市民化的定位，講好有溫度的故事、做出有溫度的報道、傳遞出有溫度的觀點；同時，要確立新聞評論地位，增加評論分量，讓新聞更加貼近生活，貼近觀眾。

2014年11月，貴州籍來晉工友楊加林駕駛摩托車超員闖紅燈，造成一死兩傷；妻子胡思秀因無錢賠償死傷者家屬負氣出走，沒了音訊。2015年7月份，楊加林因交通肇事罪，被判處一年四個月有期徒刑，留下了三個小孩，最小的才剛滿周歲。面對一個家庭的困境，記者在接到新聞線索后，策劃推出了《父親入獄母親出走 三小孩亟待關懷》連續追蹤報道。從小孩面臨的困境到辦案民警、交警部門發動捐款；從媒體報道到晉江社會各界獻出愛心；從愛心涌動到孩子母親在愛的召喚中回家；報道生活化，真實而充滿著跌宕起伏。在連續的動態追蹤報道中，記者緊緊抓住了一個“情”字，以報道撥動觀眾情感的心弦，激起了觀眾情感的漣漪，達到事半功倍的效果。同時，在報道的后期，更是推出新聞評論《法不容情 法外有情》，這在整檔追蹤報道中起到了“點睛”的作用；在撥動了人們心中愛的心弦時，讓更多人理性地認識到觸犯法律應當受罰，但是法律之外仍有人間大愛，仍有暖暖的正能量。

“一粒沙里看世界，半瓣花上說人情”[3]。通過以小見大，言人所未言，這樣的報道才能啟迪人們的思想。只有對人們的思想啟蒙、輿論引導和觀點整合，這樣的新聞媒體才能獲得永恒的生命力。

二、深度：增添新聞“魅力”

民生新聞要有持久的“魅力”，需要具備優點突出、缺點不大，且不斷完善的優點。如何凸顯“優點”？筆者認為可以在強化選題策劃和采訪深度上做文章。有學者認為，“新聞策劃是使新聞不斷出新的魔法棒”[4]；新聞要有深度離不開策劃，策劃的核心是選題；在實際執行中，選題策劃要緊跟中心抓重點、直面現實抓熱點。

2014年6月9日，《新聞天天報》欄目接到市民熱線反映，坐落于安海的國家級重點文物保護單位——安海白塔塔身出現傾斜、部分塔檐坍塌的消息。接到熱線后，《新聞天天報》欄目開展選題策劃，最終策劃了兩個報道方案。

一個方案是連續追蹤報道，從這座860余年的古塔情況“告?！钡轿奈锉Ｗo單位的介入；從邀請專家“問診”到現代科技的診療方式；從修繕方案的論證到特殊構件的定制；從市民的關注到在外游子捐出修繕?？?，報道環環相扣。

另一個方案是策劃《新聞評論——“國寶”為何不保？》。當看到文物保護專家在安海白塔下痛心疾首；當了解到晉江九處“國?！眳s無一達到“國?！币?，輿論監督強烈的責任感油然而生。評論從安海白塔遭受損壞的事實本身，升華到如何處理好新型城鎮化建設與文物保護關系的理性思考。同時，評論運用了電視傳統媒體與微信、微博等新媒體表現手法，對“國?！薄安槐！本哂衅毡橐饬x的典型社會問題發表見解、表明態度，反映影響和引導輿論。

一個事件兩個策劃，不僅讓觀眾可以持續關注事件的進展過程，也為市民剖析了事件深層次的內涵，報道既有高度，更有厚度、有聲音。

三、服務：提升新聞“含金量”

監督是手段，服務是目的。所有新聞傳播活動都是為一定對象服務的，只有在服務中去影響受眾，吸引受眾，才能達到既定的傳播目的[5]。民生新聞目標受眾群體多是心理預期可為他們解決一些具體問題的觀眾，甚至是在解決某些問題中涉及到的相關政府部門。因此，服務性的核心問題是為受眾提供有用的信息，為受眾解決實際問題。

提升民生新聞服務水平，增加節目“含金量”。筆者認為，要注重監督類新聞的遴選，從中發現具有挖掘價值的線索，使民生新聞節目真正成為市民實現幸福生活的有力推手和政府部門、行業主管單位展現良好形象的窗口。同時，注重“廣度和深度”的挖掘，讓節目更接地氣。

近年來，常有市民打進熱線反映城市管理中出現的問題。比如：流動攤點占道，城市井蓋破損、難辨別，市區停車難，小區違章搭蓋等。針對市民投訴熱點以及城市管理難點；2015年8月，晉江電視臺《新聞天天報》欄目策劃生成了“記者調查”版塊。調查重在“提出問題，解決問題”，既要突出普遍存在的問題，又要分析問題存在原因；既要有市民的呼聲，又要有部門的回聲；既要從微觀切入、宏觀展開，又要由點到面層層深入。

為破解城市井蓋問題，2015年8月28日，《新聞天天報》欄目制作播出了《記者調查：城市井蓋問題系列》。針對路面上增多的井蓋導致意外事故頻發的現象，記者在調查了解井蓋權屬的過程中發現了不少管理漏洞和問題，如何解決問題？記者走訪了12345便民服務中心，城市監管指揮中心，第三方監管部門；與相關部門以及市民共同探討城市窨井蓋的有效管理辦法，并呼吁“部門的監管只是一方面，市民參與也是不容忽視”。最后，記者還借鑒其他省市的實施辦法，希望藉此來推動問題的解決。