就中國電影市場論藝術電影生存現狀

江琳++周德良?

摘 要：近年來，我國電影產量、票房、觀影人次和屏幕數量持續增長，電影產業呈現出迅猛發展的可喜態勢。同時，一些互聯網公司紛紛涉足電影產業，對電影產業鏈環節產生了巨大沖擊。但互聯網趨利型經濟模式無法改變甚至加劇了影片題材和類型的單一的現狀，愛情、喜劇、動作三大類型電影依舊獨占鰲頭，而作為以作品藝術性為衡量標準、擁有內容蘊涵的藝術電影，卻很難在這個看似擁有廣袤空間的電影市場內施展拳腳，我們不乏看到一些優秀的藝術電影甚至難以收回成本。本文試圖梳理當下藝術電影的發展現況，并從中找出導致藝術電影踽踽難行的原因，對藝術電影的營銷策略以引玉。

關鍵詞：藝術電影；互聯網電影；產業現狀

中圖分類號：J9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0114-02

中國電影產業的迅猛發展是所有處在這股時代洪流中的親歷者都有切身體會的，類似于“2015年中國電影市場票房突破440億，同比增速達48.7%，這是繼2010年之后的最高漲幅……票房方面，國產已占據超六成的市場份額，平均單片破8千萬，出現20億+量級中國式大片……”[1]這樣的可喜態勢見諸于各個大數據平臺，但同時我們也可以看到在“2014 年各類型電影中動作、科幻、愛情影片累計票房貢獻比例高達 66.3%，此三種類型基本上各占22%的市場份額，成為電影市場主流細分類型；相反，戰爭、劇情、紀實等近期觀影市場縮小或偏小眾的類型影片，累計票房貢獻不到 5%……”[2]，由此可見，這種發展態勢雖然迅猛，但并不見得是健康的，尤其是隨著互聯網巨頭BAT紛紛涉足電影產業，欲從中分一杯羹，原本就不夠完善的電影工業體系又要被迅速打破重組，這是經濟與科技發展的必然，但這種必然本身所帶有的弊端正是我們亟需去探明和矯正的，比如互聯網經濟模式的趨利性使創作主體粉絲化、電影 IP 化對電影創作的不利影響。

于此，藝術電影在電影語言創新、培養青年導演及演員、健全電影市場方面起著舉足輕重的作用，是電影工業體系不斷重組的過程中不可或缺的重要力量。但就近幾年我國藝術電影在電影市場的境遇來說，它似乎并沒有得到應有的重視， 自《英雄》開啟中國票房騰飛時代以來，藝術電影走出國門、獲獎無數，但國內票房慘敗似乎已成定律，票房的缺失不僅意味著藝術電影和觀眾之間尚有一定距離，也意味著藝術電影的生存空間十分逼仄，究其原因：一是在中國觀眾的觀影經驗不足，觀影品位有限，藝術電影沒有形成固定觀眾群，藝術電影本身就帶上了不具有票房吸引力的標簽；二是創作者對電影本身所具有的商業屬性的淡漠和后知后覺，例如藝術電影《萬箭穿心》自投資立項起就對外表示不在乎票房回報，而通過電影頻道、地方衛視、電影節及海外發行收回成本，而這樣的電影，在整個產業內其實并不罕見；三是失利于對“網生代”觀影群體的把握，沒有發揮互聯網時代新媒體對電影的營銷的重要性。

綜上所述，我們不經要問，在電影外部環境利好的互聯網時代，藝術電影的生存空間有多大？藝術電影的有哪些可行的市場之路？我們又應該如何運用互聯網的優勢來營銷藝術電影？這些問題便是本文所要探究的。

一、藝術電影對電影產業的重要意義

對于藝術電影的釋義一直是一件令人頭疼的事情，從來沒有過一個“狂妄之徒”敢于下一個明晰并確保無誤的定義，要么有失偏頗，過于強調“藝術”二字，要么把它丟進寬泛的概念中不知所云。但是我們對藝術電影是有一個大概的認知的，即“藝術電影是小眾化電影，與大眾化商業類型電影在哲學基礎、生產機制、敘事模式、人物塑造、美學趣味、影像風格、傳播方式諸方面都存在根本性的差異。[3]”這主要是樹立一個區別于商業電影的感性的認知，盡管我們知道，電影作為一門現代藝術，它的藝術屬性與商業屬性都是與生俱來的，是兩個并不矛盾的共生體，即便清楚兩者的大致分野也不能把二者截然分開。

在有了這樣的一個基本認知之后，我們需要厘清的是藝術電影對于整個電影產業有何意義。首先，藝術電影擁有的特殊表現形式和豐富內容蘊涵使之成為中國電影產業生態良性發展不可或缺的一部分，因為“藝術電影的實驗性創新及探索，常常會很快為商業電影所采用，繼而帶動整個電影藝術的發展和提高。[4]”也就是說，電影帶領我們認識世界，而藝術電影顯然有能力幫助我們發現未曾發現的世界，于此，自然關聯到提升觀眾精神文明生活水平、培養觀眾審美趣味等方面，這定然又會反作用于觀眾的觀影習慣上，逐漸消解掉大眾對于藝術電影的審美壁壘。

同時，如果藝術電影能在堅持其個人化美學傾向、藝術風格化表達的同時，在商業市場獨樹一幟取得穩定良好的票房回報，這無疑是提升制片方的創投興趣、增添創作者再創作能力的一劑良藥，也是促進藝術電影在電影市場占據一席之地，繼而推動我國電影產業生態逐步發展的關鍵。我們需要正視的是盡管藝術電影的根本目標并非盈利，但保證票房與制作、發行、院線三方投入持平，回收成本是再生產的前提，這也是美國獨立藝術導演在好萊塢的強勢擠壓下依然能夠獲得投資，甚至諸如伍迪艾倫能以一年一部的速度持續創作電影的根本原因。而我們應該相信中國青年導演如李?，B、劉一君、郝杰、劉杰、李玉、蔡尚君、張猛、宋方等等，這樣一大批的導演，他們擁有完備的知識體系、受過良好的專業訓練、以及在不斷的拍攝實踐中收獲了大量的經驗，只要市場給他們一個機會，就可以檢驗到筆者所言的藝術電影對整個電影產業的重要意義并非虛妄。

二、我國藝術電影在市場上的瓶頸

（一）逼仄的市場空間

通過對一些觀眾問卷調查采樣分析發現，普通觀眾對相對小眾的藝術電影的興趣缺缺，藝術電影現有目標觀影人群相對較少。經調研，二三線城市中青年觀眾的觀影需求已與一線城市持平，甚至有發展趨勢可能成為中國院線票房貢獻的主力軍的主流觀影群體，電影觀眾群體及其構成將會影響觀影偏好、影片信息渠道選擇等。二三線城市觀眾明顯趨向于喜劇、愛情、動作等類型片，關注視覺奇觀、追求卡司陣容，更對時尚和高檔消費有需求。

《闖入者》首映當天全國排片率僅為1.6%，王小帥稱是他“拍電影以來最黑暗的一天”。同一天上映的偶像電影《何以笛簫默》排片率則在30%以上，彼時國際大片《速度與激情7》已上映第19天，排片依然有近15%，從中也不難看出來這批年輕的觀影主力軍的審美傾向。就因為如此《觀音山》《萬物生長》等片宣傳時，都明確拒絕把自己定位成文藝片。

即使誠如王小帥所說“這不是蘿卜白菜各有所愛的問題， 這是一塊牛排和一塊蘿卜干之間怎么互不干擾的問題?！钡菍Ω啻蟊娀?、規模小的影院來說，拯救藝術電影，既不是他們的義務，他們也沒有分散風險的足夠能力，顯然只能把寶押在更保險的電影，比如那些投資巨大、明星云集的商業大片上。即便《闖入者》發出再怎么振聾發聵的吶喊，也不能改變這個逼仄的市場空間所導致的殘酷的競爭規則。

（二）藝術“輕”營銷

在新媒體時代，化大眾為小眾，細分觀眾而達到精準營銷的目的顯然是新媒體時代給觀眾的一份厚禮，然而目前多數藝術電影并沒有意識到這個營銷策略，創作者怨嘆市場不濟卻不愿意放下身段，輕視營銷手段而不能學會利用新媒體的互動性以達到人際傳播的作用。

輕營銷、低認知度的藝術電影們自然要面對低排片的境況。但是，排片低并不是絕境。面對同檔期《Hold住愛》20%的排片，《邊境風云》用9%的排片，達到了3000萬的票房數字。對比同檔期的其他電影，《邊境風云》排片雖低，但是十分高效的，根據排片的比例算票房，如果得到更多的場次，《邊境風云》的票房可能還會成倍增長。而實際上對于《邊境風云》1000萬制作成本，這已經是一種低調的勝利。這種成功并不是偶然，程耳表示在劇本階段就考慮了突出了故事性和兇殺、驚悚等商業元素，結尾處理也考慮了審查因素；選角時考慮到明星效應，在契合劇本氣質的前提下找到了具有票房號召力的孫紅雷，也邀請了具有粉絲基礎的楊坤跨界出演，增加了電影營銷時的宣傳點。而讓《邊境風云》熱度不減，戰線拉長的就是在人人都是自媒體的時代自發形成的口碑效應?！哆吘筹L云》的做法是找到核心觀眾，潛在人群，精準營銷小規模點映，在特定圈子中利用微博、微信、豆瓣，產生口碑擴大化的效果，最大化的化潛在觀眾為實際觀眾，完成了一次廉價而成功的新媒體營銷。

三、總 結

坦言之，在中國電影產業發展一片利好的現況下，中國藝術電影市場仍然不容樂觀，主要是因為“網生代”觀影群體成為中國票房貢獻的主力軍，而大多數藝術電影都難以契合他們的審美傾向，并且大部分中國藝術電影還面臨著一個非常尷尬的處境，不懂得互聯網時代的營銷規律，中國大多數電影宣傳和發行公司對藝術電影的營銷都比較稚嫩，同樣是利用新媒體平臺，藝術電影的營銷相較于商業電影有著更強的針對性，藝術電影也需要針對細分的觀眾群進行精準營銷，因此就目前的藝術電影生存狀況而言，藝術電影的市場和營銷策略的研究和實踐還有很長的一段路走。

參考文獻：

[1] 范德臣.新媒體環境下的電影營銷研究[D].西南大學，2012.

[2] 王若伊.論低成本電影的新媒體傳播策略[J].東南傳播，2012（10）.

[3] 王晶.新媒體背景下的電影營銷手段探究[D].成都理工大學，2014.

[4] 韓學周，馬萱.新媒體營銷在電影中的推廣應用——以《失戀33天》為例[J].北京電影學院學報，2012（2）.

[5] 馬凓.“心”營銷：文化藝術產業新媒體營銷策略研究[J].新聞大學，2012（5）.

[6] 鐘乙華.新媒體環境下的電影營銷[J].當代電影，2010（4）.

[7] 宋瑜，李蓓.淺析新媒體時代品牌傳播的微電影營銷策略[J].今傳媒，2014（7）.

[責任編輯：傳馨]