迪士尼主題樂園的創意機制

戴宇菲

摘 要：中國主題樂園產業發展處于起步階段，然而發展態勢卻不樂觀，曇花一現的情況時有發生。本文通過對迪士尼樂園的個案分析，探究其創意機制和成功要素，得出創意對于主題公園創建和發展的重要意義。迪士尼樂園的創意核心來源于迪士尼成功的動畫影視文化，同時關注社會熱點，以此為源泉不斷創意新的主題公園項目和模式。迪士尼樂園特有的主題化創意模式賦予園區項目個性和內涵，與游客產生情感共鳴。迪士尼樂園對待創意的專業性態度使其能夠提供高質量的娛樂服務，并始終立于激烈競爭的不敗之地。因此是創意使迪士尼樂園保持了新鮮活力，源源不斷地帶來新客源的同時培育了一代代忠實游客群。

關鍵詞：主題公園；迪士尼樂園；文化創意

中圖分類號：F592.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0089-02

自1955年第一座迪士尼主題樂園建成以來，全世界每天都有數以萬計的游客進入樂園享受歡樂，迪士尼可謂世界主題樂園的第一品牌，在文化旅游、主題公園建設等多方面具有開創性貢獻。2016年6月16日，隨著上海迪士尼樂園盛大開幕，國內現有主題樂園必將會受到沖擊和影響，但同時迪士尼也帶來了全新的娛樂思路和理念，進而可能成為中國主題樂園產業的重大轉折點。鑒于此，對迪士尼樂園的探索和研究十分有意義，無論是對國內其他主題樂園的建設和創新，還是對中國文化產業發展的道路和機制探索都能夠提供經驗借鑒。

一、創意源自一只老鼠

迪士尼樂園的成功首先應歸功于迪士尼動畫電影的成功。米老鼠是迪士尼的創始人沃爾特·迪士尼創造的經典形象，它首先出現在《飛機迷》和《飛奔的高桌人》這兩部無聲短片里。1928年，以米老鼠為主角的《威利號汽船》作為開場短片首次放映，大獲成功。1932年，在連續推出的幾部以米老鼠為主角的電影取得初步影響后，第一部彩色音樂動畫片《花與樹》獲得了奧斯卡金像獎，迪士尼和米老鼠自此名聲大振。

在米老鼠成功之后，沃爾特和他的公司又先后推出了《三只小豬》《白雪公主和七個小矮人》《木偶奇遇記》《小鹿斑比》《幻想曲》等一批優秀的動畫片，塑造了一批受人歡迎的卡通形象，如唐老鴨、小美人魚、獅子王辛巴、小飛象、白雪公主、仙蒂瑞拉、花木蘭等。

迪士尼動畫成功之后，富于想象力的沃爾特突發奇想，想要將他夢幻的動畫世界搬進現實，建一個符合他理想的、觀眾追求的、虛幻而又真實的卡通世界。1955年7月17日，沃爾特實現了他的夢想，根據迪士尼動畫創意設計，世界上第一個現代主題樂園在洛杉磯阿納海姆市落成，第一周就接待超過17萬游客。在開放的前6個月中，有300萬人慕名而來，其中包括11位國王和王后，27位王子和公主，24位州政府的首腦，可見迪士尼樂園的巨大影響力。

二、迪士尼獨特的主題化創意

迪士尼樂園的主題化創意特色是其成功的關鍵。主題化指的是賦予某一事物一種象征性的意義，或超現實的意義，作為對這種事物本來意義的補充，通過主題化的創意后，這些事物將顯得更加醒目、誘人和有趣。迪士尼樂園的主題化首先是把游樂園冠以“迪士尼”的主題，而迪士尼則通過其成功的動畫電影被賦予了充滿夢幻和快樂的意義內涵，為了體現主題，迪士尼樂園內的每一個活動和細節都盡可能地進行了主題化設置，例如隨處可見的米奇造型建筑、花壇甚至食物，改建區域的圍欄上寫著“夢幻即將到來”等，一切都為了讓游客體驗夢幻的愉悅；主題樂園內的不同區域都有各自的主題，這些主題之間相互彌合關聯而又不沖突，各區域圍繞主題設置不同的項目，被賦予鮮明的個性和豐富文化內涵的游玩項目，使游客從一般的生理刺激體驗上升到對迪士尼文化的情感共鳴；主題公園中售賣的專利紀念品、衍生品都進行了主題化，通過增加商品的附加值來獲得更多的利潤；迪士尼度假區的各種酒店、度假村、俱樂部、餐廳、購物城也都有自己的主題，例如上海迪士尼度假區的“玩具總動員”主題酒店，以此具備了區別于其他酒店的獨特個性，同時也將潛在的客源吸引到了迪士尼樂園的周邊。

沃爾特先生曾說過：“只要這個世界上還有一點點想象力，迪士尼樂園就不會停止建設?！币虼说鲜磕針穲@不斷地追隨社會的發展和市場的變化進行著再創意。每當迪士尼推出一部新的電影大獲成功，迪士尼樂園便會根據電影情節或人物形象，相應地設計出一個新的游樂設施或項目，使樂園保有持續的吸引力，即使已經游玩遍迪士尼樂園所有項目的游客，也會為了體驗新項目再次光顧。迪士尼動畫在全世界的影響，沃爾特先生因此獲得的奧斯卡獎項，迪士尼動畫發行所得的收益在當時都是絕無僅有的。把虛擬的動畫電影中的人物和動物形象，演變成真實的游覽項目中的人物、動物，并在真實又富有夢幻意境的場景中，以栩栩如生的布景引領游客親自演繹動畫故事，形成強烈的感召力和震撼力。

除了動畫電影的主題注入，迪士尼樂園善于緊隨時代熱點，將人類社會的未來發展作為表現主題。艾波卡特（EPCOT）主題樂園是迪士尼世界的組成部分之一，它來自于沃爾特對20世紀30年代美國工業化發展的思考，他并沒有因為一座座現代化大城市的建立而興奮，沃爾特看到工業化帶來文明的同時還帶來了污染，灰色的柏油馬路、高大的煙和建筑的水泥森林破壞了自然環境。因此，沃爾特夢想創造一座“未來城市”，這座城市能夠容納2萬人居住，是一個規劃好的、可控的社區，是顯示美國工業、研究、學校、文化和教育的窗口。在艾波卡特沒有貧民窟，沒有地主，沒有人能控制選票，居民將以適當的租金租房來替代買房，沒有失業者，每個人都能安居樂業。但由于沃爾特先生病情惡化離世，他的想法沒能得到完全落實。最終建成的艾波卡特主題樂園以未來科技創新和世界各國文化為主題，分為“未來世界”和“世界陳列館”兩大區域。雖然最終沒有能完全實現沃爾特的全部設想，但艾波卡特成為了迪士尼樂園的新亮點，2009年在美國的主題公園中名列第三，在世界主題公園中名列第六。雖然艾波卡特并未遵從迪士尼一貫的以動畫電影為創意基礎的成功模式，但從主題公園的創新與發展角度來講，科技、未來、各國文化在當時和現在都屬于熱門的、能被接受的好主題。

三、創意的專業性

迪士尼樂園之所以具有強大的生命力，有不斷創新的能力，來源于它的專業性。迪士尼幻想工程公司（Walt Disney Imagineering，WDI）是一家專門負責樂園內容創意的公司，由創意開發、產品設計、建筑設計和項目管理以及技術研發等部門組成。從成立到現在，已負責設計和建造了世界上所有迪士尼主題樂園及度假區，包括兩艘迪士尼油輪，以及分布在世界各城市的迪士尼商店、迪士尼投資的建筑，直至迪士尼的各種紀念品、某些電影的特別場景等。至今，該公司已經有超過100項的專利技術，這些技術涵蓋了各種迪士尼專有的乘騎系統、特技效果、光纖技術、交互技術、音效系統等各方面。

專業性還來表現在積極應對不斷變化的市場帶來的挑戰。隨著時代的變遷和對手的競爭，迪士尼必須不斷地進行新的創意。迪士尼的挑戰首先來自于主打卡通形象——米老鼠的影響力不斷減弱，特別是對下一代的影響。而同時各國新的動畫人物層出不窮，受到全世界觀眾的青睞，如日本的“蠟筆小新”“機器貓”，中國的“麥兜”“喜羊羊與灰太狼”等；其次，越來越多的主題公園在世界各地興起，迪士尼樂園的主題和模式在被不斷的模仿和創新，其中以環球影城為首的影視類主題公園對迪士尼樂園形成較大的競爭威脅；再次，隨著現代生活節奏的加快和壓力的增大，單一的娛樂形式已經不能滿足人們的需求，各種驚險刺激、互動性強的娛樂設施受到青睞，而新興的主題樂園在某些項目的性能和技術方面已經超越了迪士尼樂園。但迪士尼樂園勇于面對挑戰，積極應對，以品牌優勢在充分發揮和保持主打的、傳統的主題公園模式——神奇王國的基礎上，更具市場的變化及競爭的需求創新發展了其他內容的主題公園，包括以未來世界為主題的艾波卡特，與米高梅電影公司合作的迪士尼—米高梅影城，把野生動物園的游覽資源進行迪士尼的主題化創意的動物王國，以加州歷史人文和新奇乘騎項目為主的加州冒險樂園以及以海洋為主題的東京迪士尼海洋樂園。面對巨大的挑戰和競爭，迪士尼不斷利用自己的品牌優勢，創意傳統內容以外的主題公園，在滿足不同國家、不同年齡、不同層次游客需求的同時，占領更多的主題公園市場，增強競爭力，同時不斷以自己的文化演繹出新的娛樂內容來培育迪士尼一代又一代的忠實客源。

四、迪士尼樂園創意機制對中國主題樂園的啟示

總結迪士尼樂園成功的核心要素，就在于通過不斷創意形成獨具特色的迪士尼文化，始終保持著新鮮感的迪士尼樂園吸引著一代代的游客，也使迪士尼樂園經過半個多世紀的發展仍然保持著快速增長的態勢。從創意衍生出的夢幻場景、游樂項目、紀念商品以及度假村產品為迪士尼樂園提供了利潤的主要來源，創意成為了推動迪士尼樂園不斷前進和擴張的動力源泉。

中國許多主題公園的失敗其實就是首先輸在了創意上，投資者有的僅僅只是為了獲得利潤而進行投資，沒有進行正式的主題創意，也不了解建立主題公園要必須具備的各種條件；有的投資者只是為了滿足上級領導或者政府部門的要求，而忽視了主題的創意；有的沒有經過嚴密的市場調查，只是照搬國外成功模式，最后因周邊經濟能力和文化需求達不到匹配條件而失敗告終。雖然中國已經有了如杭州宋城、橫店影視城、三國城、水滸城等這類以中國傳統文化為創意核心的主題公園，但基本還是以出租拍攝片場為主要經營手段，提供給游客的僅有觀看體驗，并沒有深入地參與體驗項目，也沒有隨時代的發展而創新的項目，因此很難形成忠實客源群體。

迪士尼樂園的成功提供了一種將已有文化資源引入主題公園進行再創意的模式。早在迪士尼樂園出現以前，迪士尼動畫就已經在動畫市場取得了成功，成為一種具有廣泛和深遠的影響力的文化資源，將這種文化借鑒到主題公園的創意中，并結合主題公園體驗式、參與式、互動式消費的特點進行再次創意，不僅形成了獨具特色的主題公園文化，同時為迪士尼文化注入了新鮮血液。

參考文獻：

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[2] 郭晨.“編碼解碼”視域下主題公園比較研究[D].鄭州大學，2014.

[3] 董觀志，李立志.盈利與成長——迪士尼的關鍵策略[M].北京：清華大學出版社，2006.

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