淺議數字營銷熱潮中品牌傳播的失誤與傳播原則

牛小月

摘 要：數字營銷，是近年來炙手可熱的話題之一。這種營銷方式的出現，對傳統廣告提出了重大挑戰，同時也令傳統的營銷模式發生了巨大轉變。不過，既然是"營銷"，仍然離不開傳統的"4P"或"4C"理論，違背規律的營銷方式，即使能夠迅速擴大品牌的知名度，也可能對品牌造成無法逆轉的傷害。筆者試圖從兩個廣為人知的案例出發，在其失敗與成功背后，尋找數字營銷背景下，品牌傳播的基本原則。

關鍵詞：數字營銷品牌傳播原則

2015年，值得載入"中國廣告史冊"。截至2015年末，保持三十多年增長的中國廣告終于出了負增長--其中與實體經濟增長放緩有一定關系，但更重要的是數字營銷對傳統廣告的"殺傷力"--央視市場研究（CTR）披露的數字顯示：2015年中國整體廣告市場收入下跌2.9%：其中傳統媒體廣告下跌7.2%，報紙廣告跌幅達到了驚人的35.4%，雜志廣告下跌19.8%，電視廣告則首次出現下跌，幅度為4.6%。與此形成鮮明對比的是新媒體廣告的"凱歌高奏"，互聯網廣告收入增長22%，影院映前廣告收入增長63.8%。

因此，有人斷言：2015年是傳統廣告與數字營銷的分水嶺。

當所有人高呼新的"廣告時代"來臨、當大量業主將數不清的資金投入到數字營銷中時，我們應該冷靜下來，借助案例去探究數字營銷背后的規律、原則，以促進數字營銷的健康發展，避免出現報復性衰退。

一、兩個典型案例所引發的思考

2015年5月，無數杭州人的朋友圈，都被一條微信刷屏--《杭州史上最小別墅僅83方！戶型剛從綠城流出......》

隨之而來的是席卷全國的刷屏風潮。這條微信4天內閱讀量超過48萬次。它還創造了中國地產史上"小投入大產出"的經典案例：僅靠一條微信，首批房源全部售罄。

但，這次成功真的僅靠一條微信嗎？

另外一個案例是，當年，影視廣告植入方興未艾，有的品牌成功，有的品牌失敗。2006年《瘋狂的石頭》上映，投資方劉德華為了回報班尼路品牌對他的"厚愛"，在電影中讓黃渤扮演的"笨賊"說了一句臺詞："牌子，班尼路！"豈料，電影公映后，一二線城市白領視班尼路如洪水猛獸--誰愿意跟笨賊穿同一個牌子--班尼路自此走上了下坡路。

但，班尼路的失敗真的只是因為這句不成功的植入嗎？

無論是微信營銷，還是影視廣告植入，理論上，都可以歸于數字營銷。數字營銷因其形式多樣、傳播速度快、受眾范圍廣、受眾相對精確等特點，已經日益為廣告主所倚重。但如前所述，兩個案例最終得到了截然相反的結果：一個讓品牌走上絕路；一個讓品牌響徹南北。

原因何在？數字營銷特別是涉及品牌傳播的部分又該遵循什么樣的原則？

二、何為數字營銷

關于數字營銷，目前并沒有一個權威的、統一的定義。

維基百科上解釋說，數字營銷是針對電子設備相關的用戶與受惠者來操作的營銷。而百度百科下的定義則是，使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以-種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。"前者簡練地指明了數字營銷對誰傳播，后者則更詳細地道出了它的的本質和優勢。"總而言之，數字營銷就是數字化技術為基礎、利用數字設備和傳播渠道，調動企業資源進行營銷活動以實現企業產品和服務的價值的過程。

通俗地來說，數字營銷就是借助手機、電腦等終端設備，通過網站、社交平臺、游戲、APP軟件等發布產品、品牌、服務等的過程。

從本質上來看，數字營銷與傳統營銷密不可分。故而，其理論基礎仍應建立在傳統的"4C理論"--顧客需求（Customers needs and wants）、滿足成本（cost and value to satisfy consumers needs and wants）、便捷性（convenience to buy）以及消費溝通（Communication with consumer）--基礎之上。只不過其內涵獲得了豐富和擴張，同樣是以顧客關系建立或維護、顧客忠誠、及雙向溝通為核心，但對于數字營銷來說，差異化、功能化、附加價值和共鳴將更大程度地影響產品（品牌）與受眾之間溝通的深度和廣度。

因此，如果數字營銷的方式和內容違背了前述的"4C理論"，必將對產品和品牌造成難以估量的損害。

三、從班尼路和綠城·桃李春風看數字營銷的特點

二者之間似乎風馬牛不相及，但從數字營銷的角度看，存在相當多的共性。

1.廣泛性?！动偪竦氖^》總票房為2289萬元，按平均票價20元計算，觀影人數超過100萬（若計算觀看盜版，人數遠遠大于這個數字）。綠城桃李春風微信的最終閱讀人數不得而知，保守估計應當在60萬人以上。每一種數字營銷的方式或者手段，其面對的最終受眾動輒以數十萬計，這是大多數傳統廣告方式無法比擬的。

2.迅捷性。與傳統媒體的傳播速度相比，數字營銷媒介的傳播速度已經改寫了廣告歷史。1秒鐘內，內容可供數以萬計的網絡使用者同時訪問、下載和轉發。

3.便利性。傳統廣告，無論是何種形式，都難以做到"原封不動"地傳遞給下一位受眾。但在數字營銷的傳播渠道中，任何一個移動終端，都可以將品牌、產品或者服務原原本本地傳遞出去且信息無損，極其方便。

4.豐富性。能夠提供當前產品詳盡的規格、技術指標、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題能夠提供解答。例如天貓之類的電子商城，完全讓客戶了解到除真實質感和穿著體驗之外的一切產品信息。

5.定制性。數字營銷可以實現個性化服務，即按照客戶的需求提供具有標簽性的、個性化的產品，并能夠跟蹤每個客戶的習慣和愛好，為其推薦相關產品。目前諸如大數據背景下百度搜索的推薦結果即為此類。

除此之外，依據數字營銷內容的不同，還具有靈活性、空間性、低廉性、準確性等特點。因此，數字營銷具有了廣闊的發展前景，但正所謂"成也蕭何，敗也蕭何"，數字營銷的這些屬性在某種特定情況下卻會變成品牌的"自殺利器"。