東營市XX考研培訓機構營銷策略研究

孫萬霞

摘 要：以東營市XX考研培訓機構為研究對象，在充分了解其發展的宏微觀環境的前提下，分析其目前的發展狀況及營銷策略中存在的問題，在此基礎上提出營銷策略的優化建議，希望對該機構的發展提供借鑒。

關鍵詞：考研培訓機構；市場環境；營銷策略

一、考研培訓機構概述

通?？佳信嘤枡C構，是以向有參加研究生入學考試意向的應屆或非應屆本科生提供培訓與教育服務的組織機構。目前，市場上比較常見的考研培訓機構主要有以下三種：其一，由市場需求引導形成，服務對象面向整個市場，由自己專業的師資隊伍，長期專注于研究生考試的研究；其二，高校為服務學生組織的培訓機構，面向自己學校學生或指定范圍的學生，由高校自己的教師組成授課隊伍；其三，以網絡為媒介，以網絡授課為主的培訓機構。

二、東營市XX考研培訓機構市場環境分析

東營市XX考研培訓機構是XX教育集團的分支機構，屬于市場引導下成立的培訓機構，規模中等。東營市XX考研培訓機構堅持與集團總部保持特色一致，主要采取名師面授、網絡授課等方式，在政治、數學方面表現突出。為了更好的服務學員，自2012年始該機構特地租下某高校富余教室作為學員的專門自習場所，并且對自習室進行了全面的環境改造，不僅教學設施齊全，還另外配備了空調、飲水機等。

（一）宏觀市場環境分析

1、政治環境分析。目前，政策上對于教育類培訓機構的限制主要集中在義務教育階段，并且主要集中在公立學校層面，對非公立學校，非教師人員的政策較寬松，因此，考研培訓機構生存、發展的政策環境相對寬容，沒有政策上的困擾。

2、經濟環境分析。東營市雖是三線城市，但人均消費水平相對較高，并且經濟發展前景樂觀，該考研培訓機構的定價相對于一般的家庭收入的考生是可接受的，市民較為富裕的收入及該機構的合理性定價為爭取消費者創造了良好的條件。

3、社會環境分析。東營市高等院校較少，考研群體分布集中，因此考研培訓機構也集中分布，且層次不齊，市場秩序比較混亂。就業難的問題導致了考研熱，學生出于各種目的越來越多的傾向于參加研究生入學考試。因此，該機構的發展機遇與挑戰并存。

4、技術環境分析?？佳信嘤栕鳛橐豁椫橇Ψ?，技術要素中的師資水平、資料質量、傳播技術是比較重要的，這些要素的水平決定了其產品質量及在市場中的表現。目前，東營市內較知名的考研培訓機構包括文都、啟航、中公等，各家的技術要素各有千秋，但也不乏存再較嚴重的重復。

（二）微觀市場環境分析

1、消費者分析。東營市XX考研培訓機構的消費者主要來自東營市的本科院校，雖然比較集中，但準備研究生入學考試的消費者情況各異，對培訓機構的要求各異。為了滿足不同消費者的要求，東營市XX考研培訓機構開設了“普通班”、“小班”、“鉆石班”等不同層次的班級設置并匹配不同的授課模式。并且在每年報名的時候，東營XX考研培訓機構都會推出一系列的優惠活動，以吸引更多消費者。

2、競爭者分析。東營市XX考研培訓機構在市場上的競爭者主要有文都、中公、啟航等規模相當的培訓機構。其中，文都考研、啟航考研與該機構是東營市市場份額的主要分割者。文都考研與起航考研的因自身師資力量及教學計劃、評估等的優勢在消費者中的認知度較高，屬于最大的競爭者。

三、東營市XX考研培訓機構現狀及營銷策略的問題分析

近年來，東營市考研培訓市場吸引了越來越多的機構涉足這個領域，2014年報名XX考研培訓機構的人數達到了1200人，該機構借助有利的資源和新型的傳媒工具，正逐步擴大在東營市場的影響力，逐漸形成了具有品牌識別度的產業結構，并且該機構的人員相信在未來會有很好的發展。但是，其在營銷過程中也存在著一些問題：

（一）產品同質化嚴重。東營市XX考研培訓機構的產品主要來自于集團總部，雖有少數改動但仍然與市場上其他競爭對手的產品存在明顯的同質化現象，并且在比較長的時間里沒有進行產品內容和形式的更新。這與東營市XX考研培訓機構的工作人員的管理觀念有重要關系，其將工作的重心確定為市場開拓，但沒有關注市場與產品之間的關系。同時，也沒有建立自己的產品研發團隊，只是一味的照搬總部資源。

（二）定價優勢不明顯。東營市XX考研機構的定價策略在追求高品質的服務定位下，相對于其他競爭對手并不存在明面的價格優勢。隨著整個市場的競爭越來越激烈，隨著這個行業的發展越來越成熟，市場的消費者會變的越來越理性，在產品屬性基本相同的情況下，消費者會傾向于更有力的價格。因此，該考研培訓機構要準備靈活的定價策略已被市場低價的沖擊。

（三）促銷方式簡單。東營市XX考研培訓機構的促銷主要利用廣告促銷、人員促銷兩種方式。其中，廣告促銷主要利用海報、宣傳單頁；人員促銷主要利用校園學生代理及講座方式。由于，各類教育培訓機構的宣傳方式都集中在這兩種方式，因此，效果并不明顯，受眾也非常有限。在這種簡單、重復的促銷方式下，無法很好的吸引消費者注意，發掘潛在消費者，最終是促銷工作大部分付諸東流。

（四）顧客資源維護差。與大多數培訓機構類似，東營市XX考研培訓機構的客戶資源維護工作較差，沒有底消費者進行過程追蹤和售后維護，使機構與消費者直接保持簡單原始的利益互換關系。在授課過程中的產生消費者不滿，不能通過有效的途徑反饋給機構人員，服務與產品的不到有效完善，最終對機構的長期發展產生影響。

四、東營市XX考研培訓機構營銷策略優化建議

東營市XX考研培訓機構的營銷策略中存在的問題是市場上大多數培訓機構都不同程度存在的問題，針對存在的問題提出以下建議，希望可以為該機構及其他同類型的機構提供借鑒。

（一）開發精品，塑核心競爭力。東營市XX考研培訓機構應搜集各個競爭對手的產品與服務信息，比較各自課程的優劣勢，找出自身最突出的方面，在條件允許的情況下增加研發部門，致力于精品課程的開發與打造，利用精品開拓市場，建設品牌，形成既保存集團優勢又獨具自身特色的服務體系，以優秀的產品和優良的服務塑造自身的核心競爭力。

（二）靈活定價，建階梯價格體系。在充分考慮自身成本及市場競爭者定價的基礎上，對現有產品與服務進行成本控制及進一步的細化，緊盯市場變化，形成更符合消費者需要的定制化課程與服務。使結構內的產品和服務在原有不同產品的差別定價的基礎上形成階梯價格，并在每一階梯上進行同一水平上的階梯定價，以價差獲取市場競爭優勢。

（三）豐富促銷，擴大知名度。當前的消費者已經進入自媒體的時代，傳統單一的促銷方式的作用已經在減小，要充分認識到消費者的特性，適當減少類似于張貼海報等的宣傳方式，利用網絡及大眾媒體，借助移動終端，通過互動式的溝通平臺加強產品和服務的促銷。同時繼續配合講座、代理等促銷方式，提升品牌在市場的影響力。

（四）注重反饋，維系客戶資源。消費者的反饋是產品與服務提升的標準，該機構可以通過紙質問卷、線上問卷或者互動溝通等方式獲取消費者的意見建議，通過系統的統計和分析找到問題的根源，積極制定相應的處理方案，使消費者在學習周期內就能夠感受到相應的改進。對于已經不再機構服務周期內要進行追蹤調查，儲備客戶資源。

五、結論

東營市XX考研培訓機構雖在東營市有一定的市場份額，但在運作中仍然存在一些問題，營銷策略中的問題只是其中比較明顯的一部分，這些問題的存在已經束縛了該機構在東營市市場上的表現和發展，如何糾正自身的問題，在不斷變化的市場和消費者中找到最適合的定位是東營市XX考研培訓機構應該認真思考的問題。（作者單位：中國石油大學勝利學院）