“Buy+”：體驗營銷的新時代

鞏鎮鎮

摘 要：本文作者以某電子商務公司推出的“Buy+”為研究對象，從體驗營銷、互動、市場等角度分析“Buy+”優勢和不足之處，并提出了當代網絡時代下的體驗營銷，是以互動性為重點的營銷模式。旨在從理性的立場看待“Buy+”，從而為企業的體驗營銷策略提供一些參照，同時也讓消費者在這個魚龍混雜的VR時代進行理性消費提供一些參考。

關鍵詞：Buy+；體驗營銷；虛擬現實；互動

一、 前言

2016年4月1號，某購物平臺宣布推出全新購物方式“Buy+”，“Buy+”利用虛擬現實技術，利用計算機圖形系統和輔助傳感器，生成可交互的三維購物環境。這意味著我們可以突破時間和空間的限制，去任何我們想去的商場購物，人們謂“Buy+”為潘多拉的魔盒實在是有過之而無不及。此外，“Buy+”支持動作捕捉，可以實現虛擬環境中與使用者進行“真實”的互動，這種體驗在傳統的體驗營銷中是前所未有的。

二、 體驗營銷

體驗營銷這一概念可以追溯到Schmitt在他的《體驗式營銷》一書中對“體驗營銷”的界定。他認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式?！盵1]由此可見，體驗營銷的重點除了為消費者提供優質的產品和服務之外，還要為消費者提供好的消費體驗。從體驗營銷的管理過程角度來看， “體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值”[2]。這里所說的“表演”是在強調消費者主動參與企業所創造的環境之中，并獲得感官或者心理上的滿足。正如汪秀英和鄧勤學認為的那樣，“體驗營銷是通過認識、了解顧客，創造一種有價值的顧客體驗，從而達到企業目標的一種社會和管理過程”。由此可見，在學者們的體驗營銷理論中，體驗是所有企業體驗營銷策略的核心，而消費者在企業設定的特殊環境中獲得滿足，從而誘發消費行為。

盡管體驗是體驗營銷的核心，但是在傳統的非交互式體驗中，用戶對虛擬環境的體驗是被動的，體驗的內容完全是規劃好的。雖然“有的虛擬系統可以由用戶在一定程度上選擇視點，引導虛擬場景數據的調度，但不發生實質性交互行為?！盵3]而隨著經濟和虛擬現實技術的發展，這種交互模式的重心將發生改變。在本文中，作者認為：當代下的企業體驗營銷，不再是消費者的被動體驗，而是以互動為重點的體驗營銷，并以此激發消費者的消費行為，從而達到企業目標的一種營銷模式。

由此，企業的體驗營銷系統不僅僅是簡單地對顧客的體驗需求進行調研分析，然后設計和實施體驗方案，更重要的是顧客要參與整個體驗營銷的流程之中，企業要對顧客的需求做出快速反應。[4]正如電視節目的發展那樣，傳統的表演類綜藝晚會、娛樂類節目帶來的收視率越來越低，而移動媒體和互聯網技術的發展把人類社會帶入了隨時隨地可以溝通、互動的時代。因此，有相當數量的電視節目開始思考媒體的融合，如春晚的“搖一搖”得紅包、掃描二維碼參與互動等新的手段應運而生。

眾所周知，體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。從傳統的綜藝節目到現在的諸如“荒野求生”類的節目，我們看到的不僅僅是表面上的節目形式的新穎化，而是在經濟飛速發展的今天，人們越來越傾向于追逐豐富的互動體驗。因此，能夠帶給消費者更好互動體驗的企業，往往能夠獲取更多的利潤?！癇uy+”就是企業追逐互動導向下的體驗營銷產物。

三、 “Buy+”的優勢

從體驗營銷的適用性原則的角度來看，傳統的體驗營銷在行業和使用范圍上有很大的局限性。比如，我們在網上購書的時候，商家是不會把封存良好的書籍拆給你讓你試看，而在“Buy+”中，利用虛擬現實技術，你可以隨心所欲的選擇地點，比如在浪漫之都巴黎，或是在音樂之都維也納，總之是在你想在的任何地方看你想看的書，而不會像在現實生活中受到時間和空間的局限。

從人員參與的角度來看，Schmitt（1999）指出體驗媒介包括：產品、聯合品牌塑造、空間環境、電子媒體與網站和人員等。顧客與企業員工的面對面互動是企業與顧客互動的主要形式。由于體驗營銷過程中，顧客的全程參與、個性化的行為方式、結果的未知性等，導致企業員工需要對體驗營銷的全局具有較強的把控能力，不然將會給顧客帶來不好的體驗。而在“Buy+”中。你大可不必關心這些問題，因為它不需要真實人員的參與?！癇uy+”能百分百還原商場的真實場景，并可以在不降低顧客消費體驗的前提下節省企業雇傭銷售人員的費用。

從互動性的視角來看，無論是傳統的體驗營銷還是虛擬技術下的“Buy+”，都是基于互動導向的?！叭顺蔀槿说难芯繉ο?，只是在汽車的銷售難于生產之后?！盵5]在大多數企業都懂得用廣告推銷產品、吸引消費者眼球的時候，他們狂轟亂炸式的廣告手段把消費者從新奇帶向麻木的邊緣。消費者在驚訝于廣告無孔不入的同時，也開始對廣告冷冷冰冰，仿佛看穿了企業的心機，任憑企業巧舌如簧、花樣百出。他們開始渴望溝通、渴望與企業的交流，而非企業“垃圾信息”的回收站。與其說是企業在這樣的背景下懂得了與消費者互動的重要性，倒不如說是消費者的個性導致如此。數字媒體、互聯網技術帶領著我們在繞了一圈之后又回到最初的樣子——消費者掌握主動權。顯然，我們并非回到了原點，企業最終開始明白人類無論何時何地也離不開對情感的依賴和渴望，于是廣告朝著“非廣告”的方向發展，即所謂的軟廣告。它像你的朋友一樣與你溝通、互動，以此獲得你的喜愛、忠心。

V.Kumar和GirishRamani在2008年發表了”Interaction Orientation and Firm Performance”的文章，其中指出互動導向是由對顧客理念的信任、基于動態回應系統給顧客提供互動體驗的能力、賦權給顧客的意愿以及顧客價值管理用于營銷決策的程度三個方面構成的。李光明在他的《基于互動導向的體驗營銷策略研究》一文中也指出：體驗并不像實體產品那樣簡單地從企業向顧客轉移，它是通過企業提供的環境、事件等方面的刺激與顧客的行為和心理之間相互作用而實現的。[6]由此可見，從理論層面上講，“Buy+”還是延續了傳統互動導向下的一種體驗營銷模式。聯合利華的董事會主席Niall FitaGerald在2001年1月21日的Jeddah經濟論壇上說：“互聯網不僅僅是作為銷售產業的另一種渠道存在的，更多的是作為我們建立起與消費者強大對話的工具。通過這個對話我們能更好地了解他們的需求，為他們的日常生活提供更為便利的解決方法?！钡菑募夹g層面上講，正如鏡匙（上海）網絡科技CEO王星杰所說的那樣，“虛擬現實滿足的是人性永恒需求，這樣的技術將是數字信息時代下炙手可熱的一門技術?！笨梢韵胂笾幸惶?，你能夠感受到虛擬物體的材質、聞出虛擬物體的氣味、與虛擬的角色進行互動，甚至完全沉浸于虛擬世界之中，“Buy+”中與虛擬人物的互動、360度展示商品帶給人們的體驗正是所謂的“完全沉浸”。

四、 “Buy+”的缺陷

虛擬現實技術釋放了市場的欲望、“Buy+計劃”展示了數字信息時代下營銷手段的發展，但任何技術的發展都不是一帆風順的。誠然，“Buy+”的發展也是需要時間和技術的沉淀。

從技術的角度來看，虛擬現實技術雖然在近幾年發展迅速，但是如同Oculus VR創始人Palmer Luckey所表述的那樣，這一技術并沒有非常成熟。比如要通過VR技術實現購物，消費者并不能很好地擺脫各種設備和到處的連線。同時，消費者在VR技術中并不能很好地對于自己的手腳動作有一個較好的操控等。此外，虛擬現實創造的畢竟是虛擬的三維“世界”，而且某購物平臺推出的“Buy+”是VR技術的早期應用，消費者是否能在其中獲得良好的消費體驗尚未可知。

從市場的角度來看，自從虛擬現實的概念變得如火如荼之后，商家們都認識到其中蘊含的巨大利益。由此，市場中魚龍混雜，顧客們對虛擬現實的概念又比較模糊，很容易上當受騙。就以某購物平臺上的VR眼鏡為例，其中昂貴的有微軟最新推出的全息眼鏡，售價高達2萬多元，而有的眼睛價格低至幾元錢。有些眼鏡店知識讓消費者看到全景3D影像，而非真正的VR，以此欺騙消費者。

從消費者體驗的角度來看，“Buy+”似乎占盡了優勢，但是我們撇開視覺、聽覺的感受，從觸覺、味覺等體驗的方向來講，“Buy+”不能帶給我們的皮膚柔軟、冰冷、堅硬等一系列真實的感受，這也是電子書無法替代圖書的原因，我們的皮膚更青睞于柔軟的紙頁，而不是“冷冰冰”的電腦屏幕。據權威，仿真度達到或者超過80%體感、觸感、嗅覺方面的智能設備，估計在十年內都不可能，某購物平臺上的服裝產品，如果是100%真實還原的話，其中龐大的數據量將是天文數字。目前，很多專業的VR頭盔會給人帶來暈眩感，很多VR影視畫面、內容粗糙，用戶體驗反而不如傳統影視。所以，從這些層面來講，“Buy+”還有很長的路要走。

五、 結論

盡管“Buy+”的初生引來了人們的爭議，但是正如3D電影的發展史那樣，《阿凡達》的火爆讓人看到了其廣闊的市場前景“Buy+”正是虛擬現實的發展的一個縮影。此外，消費者愈來愈渴望與企業的互動、交流，而非“垃圾信息”的接受者。由此，互動性是當下企業思慮的重心。（作者單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院）

參考文獻：

[1] Schmitt Bemd.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999， （15）：60-67.

[2] 汪濤，崔國華.經濟形態演進背景下體驗營銷的解讀和構建[J].經濟管理，2003，（20）： 43-47.

[3] 趙沁平.虛擬現實綜述[J].中國科學，2009（1）：2-4.

[4] 李光明，錢明輝，茍彥忠.基于互動導向的體驗營銷策略研究[J]. 經濟體制改革，2010（1）.

[5] [法]讓·鮑德里亞著，劉成富，全志剛譯.消費社會[M].南京大學出版社，2000（61）.

[6] 李光明，錢明輝，茍彥忠.基于互動導向的體驗營銷策略研究[J]. 經濟體制改革，2010（1）.