我國上星電視頻道微信公眾號運營現狀及問題

鄺健+劉勇

上星頻道，又叫衛星頻道，是指電視臺把播出的節目上傳，通過衛星轉發的頻道。截至2016年7月1日，我國共有上星電視頻道116個，其中中央頻道36個，地方頻道80個。本文研究數據來源于北京清博大數據，排名依據采用微信公眾號影響力WCI指數。微信公眾賬號的WCI指數統計頻次為每周一次，統計時間段為每周日00：00至下周六24：00，數據收集時間為每周日18：30，根據WCI指數排名本文選取了每周排名前十位的上星電視頻道微信公眾號作為研究對象。本文統計從5月29日00：00到7月2日24：00共計五周的數據用作研究。

一、我國上星頻道微信公眾號運營現狀

（一）公眾號排名分層明顯，短期內變化較小

我國上星電視微信公眾號WCI排名前十位在短期內變化不大，但其目前的排名并不固定，且排名前十位的公眾有著明顯的層次區分。觀察5月29日00：00到7月2日24：00五周的數據可以看出，位于第一集團的央視新聞和央視財經優勢明顯，二者長期占據上星頻道微信公眾號的前兩名且排名十分固定。第二集團包括了CCTV4、央視綜藝和河南衛視，三者在統計時間內長期占據排行榜的三到五名，但三者排名不固定，互有交錯，河南衛視呈現后來居上的態勢。

將2016年5月29日到6與4日的WCI排名與2015年5月31日到6月6的WCI進行對比可以看出，除了央視新聞、央視財經、央視綜藝和浙江衛視的排名沒有變化外，其余公眾號的排名均經歷了較大的程度的調整，甚至如今排名前十位的河南衛視和山東衛視公眾號在去年同期未能進入排行榜的前二十。這份數據體現了以河南衛視和山東衛視等為代表的上星電視在微信公眾號平臺建設上的不懈努力，更說明了從長期來看，微信公眾號排名的調整幅度是比較大的。

（二）央視平臺效應明顯

得益于其得天獨厚的內容優勢和平臺優勢，央視媒體在公眾號運營中占據了極大的優勢。相較于去年同期僅有三到四家央視媒體排入WCI排行榜前十，今年5月29日到7月2日期間央視媒體一直保持了5個新媒體公眾號在WCI排名的前十名，且排名的前兩名一直被央視新聞和央視財經所牢牢占據，其它公眾號平臺與這兩家媒體在WCI指數、閱讀量、頭條閱讀量、平均閱讀量、點贊數等多項核心指標的對比中全面落后，這兩家媒體的優勢十分明顯。

除去排名前兩位的央視新聞和央視財經外仍有三家央視媒體進入WCI排名榜的前十位，這也就意味著央視媒體公眾號占據了上星電視公眾號排名榜前十位的一半，其中CCTV4和央視綜藝一直在前十名的第二集團徘徊，央視一套則在第三集團徘徊。雖然三家央視媒體的排名有所變動，但是其作為WCI排行榜前十名的地位未能被動搖。

毫無疑問，央視是我國最大的媒體平臺。在國內收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。據統計，2005年央視15個開路頻道總體收視分額達到了34.14%。雖然在新媒體的沖擊下電視的收視率在下降，但是中央電視臺仍然對人們有著巨大的影響力。節目內容方面，中央電視臺擁有近40萬小時的節目資源。年播出總量為230248小時，平均每天631小時（包括長城平臺節目，付費頻道）；自制節目比例達73.9%。截至2015年11月28日，中央電視臺全臺正在播出的欄目總數達到了455個。①正是由于有著中央電視臺強大的內容支撐、財政支撐、人才支撐以及廣泛的群眾基礎，央視媒體微信公眾號在產生之出便擁有了極大的平臺優勢，并且在目前看來，央視媒體正在不斷擴大這一優勢。

二、我國上星電視頻道微信公眾號運營出現的問題

（一）運營能力不強，整體缺乏競爭力

2016年6月微信公眾號影響力WCI指數顯示，在微信公眾號排行榜的前1000名中僅有五席被上星電視微信公眾號占據。不可否認的是，上星電視頻道的公眾號運營是有著十足的內容支撐的，但只是一味地“搬運”其內容對于其長期發展來說是十分不可取的。

對微信公眾號的運營包括兩方面，即公眾號的日常維護與日常經營。一方面，很多上星電視頻道是在新媒體時代下被動地開通公眾號，未能對互聯網時代的新媒體運營形成一個清晰的認知，更多的是對其內容的直接“搬運”。另一方面，在上星電視頻道內部尚未形成較為完善的數據分析體系以對用戶需求和自身發布內容進行研究，從而視已有的數據資源于無物，只是將公眾號當成了自身的另一個信息發布平臺，未能充分挖掘微信公眾號的運營潛力。②

（二）互動形式較為單一

新媒體與傳統媒體最大的區別在于其更加注重互動。在新媒體時代，信息傳播由傳者中心論轉向了受眾中心論，受眾的地位獲得了空前的提升，受眾被看作是信息的解讀者、參與者和主導者，更被看作是信息需求的活躍主體和文化市場的真正主人。對于每個傳播者來說，能否對受眾進行全面而深入的研究決定了其傳播是否能取得真正令人欣喜的效果。③

對于上星電視微信公眾號來說，其互動方式包括了其公眾號及時交流與菜單功能，點贊和評論也可以算作是一種互動的方式。微信公眾號的菜單功能無法完全滿足受眾的個性化需求，而用作彌補這方面缺陷的及時回復功能又沒能被很好地運營，這就削弱整個互動。

三、對我國上星電視頻道微信公眾號發展的建議

（一）加強原創個性內容的開發

個性化的內容供應和精準的市場定位是公眾號得以成功運營的必要條件，特別在新媒體時代，受眾很容易對微信公眾號形成刻板印象，將上星電視頻道微信公眾號完全等同于電視臺，這對于轉移電視臺受眾到微信公眾號有一定的好處，但更多的時候這會使得觀眾無法區分公眾號和電視臺的區別，公眾號作為電視臺新媒體前沿陣地的優勢無法得以顯現，這就需要運營人員加強原創個性內容的開發。

此外，上星電視微信公眾號不能沉迷于將電視臺節目的內容“搬”到微信公眾號上，對電視節目的再編輯十分重要，畢竟，受眾選擇關注電視臺公眾號并不是為了去看一個節目的新聞通稿。

（二）加強互動渠道的建設

新媒體相對于傳統媒體而言最大的特點之一就是互動性加強了，傳播已經不再只是傳播者的特權，受眾在傳播活動中的作用已經越來越多地被人們所重視。前些年被廣泛提及并運用的UGC（用戶生產內容）模式正是受眾在傳播活動中愈加受到重視的體現。

上星電視頻道微信公眾號運營需要在技術和人力兩個方面來對互動渠道加大投入。首先，微信公眾號的互動形式不只是有及時交流信息發送、菜單功能、點贊和評論，更有贊賞、H5、拼單砍價等活動，各項互動形式有待各個公眾號的投入與開發。

（作者單位：華南師范大學）

注釋：

① 百度百科：中央電視臺，http：//baike.baidu.com/link？url=bHP19leRRzM08wsK-xTVX8lBYINTNQGQwIE40kmyYiS0UwjPrwZG-hi8EfBGRX8w0RwDs-WDyw9fWazSRevmpcd1WbVl90Mhuqdo-LE_fQZZM_tkjFOKBtlkrhddGZSVI68XwJfO3vOeH8QiylED0z4orLb7UW1_fH7nbfR5GTm#7_1

② 張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015，05：524-531.

③ 王玨.新媒體背景下我國電視新聞媒體的創新研究[D].武漢大學，2014.