淺析中國郵政快遞業務產品定價策略

黃臨娜

摘要：近年來隨著電子商務的快速增長，促使快遞行業業務量逐年劇增，從而引發快遞公司之間的價格戰，導致低成本，低服務水平的快遞企業競爭現象，郵政作為快遞行業的參與者，如何科學合理的制定價格成為搶占市場份額的關鍵因素。本文從快遞行業現狀入手，分析了影響快遞業價格影響因素以及定價方法，提出了郵政企業針對快遞業務定價的改進思路。

關鍵詞：快遞市場；定價因素；定價策略；顧客感知價值

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

隨著互聯網電子商務的快速發展，輕小件物品寄遞市場規模迅速增長，快遞包裹作為郵政的寄遞業務已經加入到快遞競爭市場，實現了和快遞公司同等時效的直郵服務。隨著快遞市場競爭日益激烈，各大快遞公司為了搶占市場，展開了一場價格戰。因此，產品定價不僅關系到企業能否盈利，也關系到能否在市場中存亡。

一、我國快遞市場業務定價概況

1.快遞市場價格混亂，缺乏有效的政府管制。目前快遞公司在中國市場是以粗放式加盟進行擴張，民營快遞市場占整個市場的50%以上，價格大戰成為快遞企業之間市場競爭的唯一手段。政府對快遞企業進入管制缺乏有效監管，導致各家民營快遞自營為政，導致快遞業務定價混亂，有些快遞企業為搶奪更大的市場份額，大幅度降價，雖然短期內增加了用戶數，盲目降價嚴重擾亂了市場秩序。

2.快遞業務定價缺乏明確的科學依據。對于競爭性強的區域快遞定價應該執行市場調節價，而對于邊遠地區快遞定價應該執行管制型的政府定價或政府指導價。目前我國快遞行業由于多數民營快遞企業沒有能力承擔邊遠地區快遞運輸投遞，造成邊遠地區快遞業發展滯后，有些地區甚至無民營快遞，僅有中國郵政一家承擔邊遠地區快遞的運輸投遞，但是邊遠地區的價格受制于發達低于價格，這為合理定價帶來了極大困難。

3.快遞業運營成本激增。與前兩年相比，國內快遞業仍大量存在“5元全國包郵”現象，部分快遞企業為保住客戶或拓展市場只能以微利甚至虧損的方式接受客戶。根據國家郵政局統計數據顯示， 2014年快遞業件均收入是14.65元/件，2013年是15.69元/件，2012年是18.6元/件，而早在2005年，快遞業件均收入是27.7元/件。隨著電商的快速發展，國內快遞業務量也呈現出井噴式的增長作為勞動密集型產業，人力成本也隨之增加，這就導致快遞業運營成本的激增。

二、影響快遞包裹定價的因素

1.市場環境

快遞市場競爭日趨激烈，客戶需求呈現多樣化、個性化，快遞包裹作為輕小件物品寄遞市場的新產品，合理的定價成為市場競爭的有效手段之一。目前我國快遞業市場是完全競爭市場，郵政經營體制下的快遞包裹與競爭者（社會民營快遞）之間產品具有相互替代性，因此郵政必須及時了解競爭者所提供的同種產品質量和價格，及時調整自由產品價格，才能在競爭市場立足。

2.服務成本和供求關系

快遞成本是快遞企業定價首要考慮的因素，制定的服務價格必須在服務成本之上。人工分揀對于國內快遞業而言仍是最基本的運作模式。隨著人力成本的不斷上漲，還有內部包裝、儲存、裝卸搬運費用、運輸等管理費用的不斷上漲，快遞業的服務成本也隨之激增?？爝f服務的市場需求量隨著本企業的服務價格的增加而減少。

3.管理機制

郵政企業實行公司化后，仍然承擔普遍服務，快遞包裹業務是傳統郵政向商業化方向轉變的體現，快遞包裹是郵政進入快遞業的又一新產品，在競爭激烈的快遞業，郵政龐大的網絡資源是進入該領域的一個有影響力的競爭者，但是管理機制的不靈活，信息傳遞滯后，無法體現郵政的全網優勢。

三、快遞包裹定價方法分析

快遞服務產品的定價受到成本、供求關系、企業目標和市場競爭等多種因素的影響，定價方法的選擇和確定是否合理，關系到企業定價目標能否實現和定價決策的最終成效。企業制定價格是應該全面考慮到以上制約因素，但是，實際定價工作中往往只側重某一個方面的因素，根據國內外研究學者長期的統計研究，企業定價主要從成本導向、競爭導向和需求導向三種方法。

1.成本導向定價法

是指企業依據提供服務的成本來制定價格，定價公式為：價格=固定成本+變動成本+利潤；這種方法目前普遍應用于中小快遞企業，便于快遞企業經濟核算，但缺乏對市場需求的把握和反應的靈活性。

2.競爭導向定價法

競爭導向定價是以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，以隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平為特征，與競爭商品價格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價方法。即是指根據同行競爭對手價格制定自己價格。在完全競爭的市場結構下，快遞企業基本都是按照行業的平均現行價格水平來定價，或者直接使用與競爭者相同或相近的價格，以價格作為競爭的主要手段，通過低價競爭，排擠競爭對手從而擴大市場份額。這種低成本、同質化的競爭導致了價格戰和低水平的服務。中國快遞業的業務增長量80%來自電子商務，而作為連接電子商務與消費者之間的“最后一公里”一直成為快遞企業備受爭議的問題。隨著高速發展的電子商務產業，快遞服務的高標準化要求，這就要求郵政企業對快遞服務的定價，只能將競爭者價格只能作為一種參考，作為企業的調節手段。

3.需求導向定價法

需求導向定價法是指企業在定價時不再以成本為基礎，而是以消費者對產品價值的理解和需求強度為依據制定價格的方法。有利于快遞服務企業在市場上獲得最大的利潤，也有利于滿足不同用戶的需求，從而實現企業與消費者的雙贏。

目前，郵政快遞業務的價格是綜合考慮運輸成本、經濟水平等因素制定的價格體系，是按照不同地理區域劃分的市場，進行區域定價。然后根據業務量的大小劃分為大客戶和中小客戶市場，以及長期合作客戶和一次性交易客戶。針對不同的客戶類型，采取優惠價格，以保證企業的最大收益。

郵政現行的價格體系尚未考慮到顧客感知價值與產品價格之間的關系，傳統的需求導向定價是在顧客對服務價格的接受范圍內通過變動價格來調節市場需求，實質上是企業操控價格，顧客變動接受價格，并沒有真正關注顧客對服務價值的感知以及對服務的支付意愿，企業為消費者創造的價值并沒有增長，不能催生新的快遞需求或實現更高的盈利水平，因此傳統的定價方法具有一定的局限性。

顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。顧客感知價值是快遞企業顧客感知獲得的快遞服務價值，表示了顧客對企業所提供的快遞服務的最高支付意愿。當顧客感知價值大于顧客使用快遞服務所花費的成本時，顧客才愿意支付快遞服務價格，并感到滿意。因此，顧客感知價值決定了企業制定快遞產品價格的上限，因此郵政企業需要通過市場調研得到顧客對價值的精確定義，提供比競爭對手更高的顧客感知價值。企業的成本決定了最低價格，作為企業制定價格的下限。而競爭對手的價格和服務作為企業價格決策的參考點，調節企業價格在上下限之間的變化幅度。因此郵政快遞產品價格應該從顧客、成本、競爭對手三方面因素綜合考慮制定價格體系，要利用科學的手段對客戶跨地需求進行測度和把握，制定合理的價格體系。

四、對郵政快遞業務定價的幾點建議

快遞企業定價問題的宏觀解決從物流產品的價格構成中我們找到了影響價格的因素?？梢钥闯瞿壳翱爝f市場定價的不科學性，針對郵政企業定價提出解決方案：

1.政府監管

快遞市場處于一個快速發展期，各方力量競爭日益激烈，政府部門要對整個行業進行規范，行業主管機關要依據《郵政法》及快遞行業標準控制著行業準入機制，可以促使整個行業規范自律。價格主管部門建立監督有力的執法機制。出臺規范快遞企業明碼標價行為，對不按照規定明碼標價和侵害消費者合法權益的企業進行處罰。因此，快遞企業定價需要在政府的引導下制定科學定價體系。

2.根據顧客感知價值層次實施差異化定價策略

顧客對快遞服務的感知價值是有層次的，包裹寄達是顧客對快遞企業的最低層次的價值需求，最底層的價值需求滿足后，顧客會考慮時效性、安全性、信息性等一系列中層的價值需求，情感性價值是快遞服務的最高層次需求。企業要正確把握市場需求和顧客價值，利用科學手段對客戶需求進行測度和把握，依次根據顧客感知價值高低分層次進行定價。

3.將資源集中投入到關鍵的價值領域

郵政企業具有最豐富的信息資源，擁有完善的網絡和專業技術人員，先進的配送、自動分揀系統等先進技術，這些優勢資源民營快遞無法相比，據此，郵政企業要加快市場需求和顧客感知分析，真正理解關鍵的顧客價值驅動因素；同時要通過與競爭對手相比在關鍵的價值驅動上的相對地位。這樣，企業可以最佳地分配自己的戰略資源，從而最大化顧客價值。所以，對企業來說，集中資源于關鍵領域對于培育和提高核心競爭力是很重要的。

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