不是每檔節目都能稱為“現象級”

朱林　徐晶

摘要：現象級節目儼然電視屏幕繁榮的主要推動力量，也是最具創新活力、創造話題最多的電視節目類型。那么，什么樣的節目堪稱“現象級”？關于現象級節目的定義，目前業內尚無定論，我們不妨采用歸納法，總結幾檔公認的現象級節目所顯現出的共有特征和成功要素，既為現象級節目畫像，也為更多有志打造現象級節目的電視人找到理性、務實的方向。

關鍵詞：現象級節目 共同特征 要素分析

2016年，預計將有超過400檔新節目加入屏幕混戰，不少節目為先聲奪人紛紛在宣傳推廣中自稱“現象級”。那么，究竟什么樣的節目稱得上現象級？最早為現象級節目定義的湖南廣播電視臺臺長呂煥斌認為，現象級節目有兩個坐標：收視率、影響力。①《綜藝報》早前發表的有關文章為現象級節目歸納了三個要素：高收視、高討論度和高產出，并提到現象級節目的三個門檻：成本，每期節目至少300萬元以上；收視，全國網收視率超過2%；市場，創造的綜合價值在億元以上。②環球輿情調查中心常務副主任、中央電視臺特聘研究員戴元初則認為現象級電視節目具備的特征是：在節目形態上有深刻的變革，改變了電視人習慣了的電視結構方式；社會影響力方面，對于社會不同階層有強大的滲透能力，收視表現與話題性十分突出；潛移默化中輸出自己的價值觀，引導社會對于一些習以為常的現象進行反思，從而激發人們推進社會進步的熱情。③

上述人士或文章提到的坐標、要素、門檻，有的是軟性的，有的是可量化的，筆者認為不妨采用歸納法來為現象級節目畫像，即總結幾檔公認的現象級節目所顯現出的共有特征。

一、收視“爆紅”?，F象級節目收視效果說得通俗一點就是口碑相傳，說得夸張一點就是萬人空巷。以此特征來反觀那些現象級節目，至少收視表現上得到了印證。

《非誠勿擾》開播初期收視驚人：自2010年1月15日開播至當年6月6日，共播出34期節目，包攬2010年前23周中的15次全國衛視周收視冠軍；2010年6月6日第34期《非誠勿擾》以4.53%的收視率，刷新2005年以來中國省級衛視電視節目收視率的峰值。時至今日，這檔開播六年、不斷小改版的欄目依然收視傲人，經常躋身同時段排行榜前三。再看《中國好聲音》，四季以來收視始終穩定攀升，第四季連續六期收視率破5，再創收視神話。還有韓國綜藝最成功的中國版本《奔跑吧兄弟》，第一期收視率僅為1.1%，但第二天網絡點播破億，隨后一路走高停不下來，到第二季平均收視率已高達4.76%。

這些現象級節目收視“爆紅”還呈現出兩大特征，一是帶動播出平臺整體收視上升。以江蘇衛視為例，在《非誠勿擾》的助力下，從2010年到2014年，連續五年全天排名位列省級衛視收視亞軍。而浙江衛視能迅速崛起位列省級衛視三強，與其近年手握《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》兩大現象級節目直接相關；二是現象級節目雖然大多安排在22點之后的非黃金檔，卻以極富吸引力的內容令大批觀眾推遲了關機時間。

二、關注度高。伴隨高收視，現象級節目開播前后往往還引發全社會的高度關注。這個可以通過網絡播放量、百度搜索指數、微博話題熱度、QQ熱聊評論數據等指標來進行監測。

《我是歌手》第一季節目共13期，總播放量累計接近7億次；歌王之夜“我是歌手”微博熱門話題突破1億次?！吨袊寐曇簟返谝患静コ鰰r，網絡熱門話題期期登頂；第二季搜狐視頻獨播，視頻總點擊量為13.4億；到了第三季，《中國好聲音》與微信合作推出互動活動，最終騰訊視頻獨播總點擊量達到驚人的35.78億。

收視和口碑代表了觀眾的認可，而背后的秘密是現象級節目以契合社會熱點的內容定位，引發不同代際觀眾的情感共鳴。還記得《非誠勿擾》開播之初，將觀眾帶入“全民相親年”，“寶馬車上哭”還是“自行車上笑”成為年度最大議題；2012年橫空出世的《中國好聲音》為歌唱類選秀節目注入新的生命力，草根勵志的故事讓全中國為之轉身；2014年，《奔跑吧兄弟》火遍大江南北，將中國明星帶進了“綜藝咖”時代，“撕名牌”游戲更是風靡一時。

三、形態超前。眾所周知，2005年“超女”走紅之后，國內真人秀節目陷入瓶頸期。直到《非誠勿擾》翻出新花樣，節目中24位單身女嘉賓以亮燈、滅燈方式來決定男嘉賓的去留。節目設計的游戲規則合理準確又充滿趣味，整個節目懸念不斷，每三五分鐘都有一個小高潮，每十多分鐘就有一個中高潮，到了尾聲必定有個大高潮，這種類似情節劇的節奏把控能力，讓觀眾欲罷不能?！斗钦\勿擾》的成功使其成為國內第一檔入選哈佛商學院課程的綜藝節目，也很快被其他電視臺效法，帶出一批“滅燈”式相親節目。

隨著版權意識的提高，近年來越來越多的電視臺采用購買“寶典”方式，直接移植國外成功節目模式，走上成功的捷徑。但是能花大價錢買得起節目模式的電視臺沒有幾家，更多的非強勢電視頻道只能跟風效仿，企圖依仗爆紅的節目形態分一杯羹。因此在2015年，我們就看到了“兩個姐姐、三個爸爸、四個挑戰”，這從一個側面印證了現象級節目的引領示范作用。

四、制作精良。想當年《中國好聲音》的轉椅一度引起熱議，一把80萬元、運費10萬元、多胖的導師坐上去都毫無壓力……這些轉椅不僅有豪車的身價，更有變形金剛的身體，只要導師拍下按鈕即可轉身，還有炫閃的LED燈變幻。每把椅子還有兩種控制系統，一種是電線控制，一種由無線按鈕調控，導師通過電線系統拍下學員后，椅子就再也無法轉回去，讓導師們無從反悔，直到拍人結束，再由總控臺的軟件幫轉椅復位。④

不光是舞臺裝置，環境、燈光、服裝、化妝、道具、背景音樂、節奏控制、字幕制作等，現象級節目都達到了同類節目最上乘的水準，這一點所有觀眾有目共睹。

五、高投入大產出?，F象級節目為保證節目效果，投入之大不斷刷新人們的認知?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧返膯纹诠澞恐谱鞒杀緸?00萬元級，此前一般衛視一檔明星節目每期的預算也就在10萬元至50萬元之間，而《奔跑吧兄弟》第一季15集制作費則高達1.6億元，單期成本已然突破千萬元大關。

好在現象級節目吸金能力也超強，堪稱印鈔機。湖南衛視節目制作中心主任宋點曾經透露，《我是歌手》四季節目的累積收入達到了40億元。再看《中國好聲音》，從第二季開始冠名費就一直站在2億元以上的高位，加上其他插片廣告，每一季的總收入都超過10億元；而《奔跑吧兄弟》讓業內一再體會到現象級節目的市場熱度，第一季冠名費僅為1.3億元，第四季已經上升到5億元，并為浙江衛視帶來超過20億元的綜合收益。

六、大膽試水整合營銷?！盎ヂ摼W+”時代，快速消解了傳統電視業的邊界，使得電視與其他媒介、行業之間的互聯互通成為可能。因平臺、內容、渠道、資金等資源優勢，現象級節目在整合營銷方面往往走得更遠，并已然從中獲益。

除了已經司空見慣的多屏發布，現象級節目紛紛試水“IP化”運營，變節目為產品，進行全產業鏈開發。比如浙江衛視與藍巨星國際傳媒、大業傳媒、360手游聯合開發《奔跑吧兄弟》節目同名手機游戲，以互動營銷方式實現了電視觀眾向用戶的轉換；東方衛視則與阿里巴巴合作，代表性作品就是跨界真人秀《女神的新衣》。節目采用T2O（TV to Online）模式，衣服在競拍版權時上線購物平臺，觀眾掃下二維碼就可以進入天貓購買服裝，邊看節目邊購物的場景成為現實。

同時擁有上述六個特征方能成就一個現象級節目，因此，有人說現象級節目可遇不可求。筆者認為，現象級節目的產生，與長期以來熒屏上絕大多數節目因缺乏創新精神導致的面目模糊，以及低投入導致的節目質量粗制濫造和低水平循環導致的審美疲勞有極大關系。那么，現象級節目是怎樣煉成的？

一、超級好模式成就節目“現象級”。毋庸諱言，現象級節目多集中于真人秀，這是因為真人秀進化到今天，已被植入不同的題材，加載多樣的表現手法，嫁接不同的節目類型，成為極具可塑性和延展性的復合型節目形態。

除了節目模式要有主流Style，想上升為“現象級”還必須具備兩大核心競爭力。首先，要準確把握觀眾心理，反映社會思潮。一檔電視節目在社會情緒中得到的共振越強，成功的機會就越大?！吨袊寐曇簟氛贸霈F在中國電視選秀疲軟期，為所有懷揣夢想、具有天賦才華的草根音樂人提供了一夜成名的超級舞臺；《奔跑吧兄弟》則為生活節奏加快、工作壓力加大的普羅大眾帶去快樂和正能量，讓觀眾的娛樂心理和窺星心理得到雙重滿足。其次，滲透人文關懷，表達社會主義核心價值觀。當下的現象級節目都抓住了社會上普遍存在的問題，并通過節目提供多元化的解決方案。比如《非誠勿擾》切中剩男剩女話題，并從婚戀視角延伸至價值觀、人生觀的探討；東方衛視已成功推出兩季的《歡樂喜劇人》，不僅帶給觀眾歡樂，更將喜劇這種形式特有的解壓功能發揮到了極致。

二、強勢衛視平臺成就節目“現象級”。最新數據顯示，2015年至今，湖南、浙江、江蘇、東方四大衛視占據了50%以上的綜藝類收視份額，而四大衛視廣泛布局的真人秀節目已然成為現象級節目集中營，基本形成壟斷新格局。為什么現象級節目總是誕生在強勢衛視平臺？顯而易見，只有實現了高收視與高創收良性循環的強勢衛視，才負擔得起現象級節目需要的高成本投入、成建制專業制作團隊、收視熱度和集中度、線上線下整合營銷推廣能力，最終實現“版權IP化”運營的高溢價。⑤

三、強強組合播出平臺成就節目“現象級”。從收視效果和影響力傳播的最優角度考慮，現象級節目的最佳播出平臺組合只能是強勢衛視平臺+強勢社交媒體。

以《奔跑吧兄弟》為例，前兩季與多家視頻網站分享，但從第二季《奔跑吧兄弟》全網整體流量數據分析來看，來自愛奇藝的播放量達16.4億，在總流量50.6億中達到近四成，居全網冠軍之位，這背后是愛奇藝對現象級節目IP 深度挖掘的一次全新突圍。除了專題頁，愛奇藝王牌自制節目《娛樂猛回頭》《娛樂早班機》等對《奔跑吧兄弟》話題持續發酵，同時通過彈幕聊天的形式聚合用戶參與節目互動，最終愛奇藝用戶針對“跑男2”貢獻了9萬多的點贊量，遠超同行。正是因為愛奇藝的直接助力不容小視，《奔跑吧兄弟》第三季將網絡版權獨家授權給了愛奇藝。⑥由此可以看出，選擇強勢社交媒體作為合作平臺，能夠更好地擴散節目的影響，以話題傳播的漣漪效應，把互聯網用戶的注意力遷移到傳統電視媒體上來，不斷推高節目在電視上首播的收視率，最終成就“現象級”。

四、上不封頂的巨大投入成就節目“現象級”。在《中國好聲音》之前，沒有一檔音樂類選秀節目能夠在音響、音效上投入血本。包下整座嘉興體育館，花費巨資搭建舞臺，請來曾經負責北京奧運會的金牌音響團隊，來自杜比的專業音效技術……《中國好聲音》音樂總監金少剛曾表示，每一季的《中國好聲音》都在不斷提升現場音效的水準，每一季的硬件設備都是全世界最新的一套。⑦

隨著高清、4K的普及，現象級節目對聲畫質量的要求越來越高，大屏幕、全景聲、沉浸式體驗、電影級水準……于是LED屏、電影拍攝機、軌道機器人、裸眼3D車、全息投影、遙控無人攝像機等各種高科技設備出現在拍攝現場，再加上花大價錢請明星，現象級節目的制作費已經沒有天花板。

五、高精尖整建制團隊成就節目“現象級”。如果說資金、硬件、理念都可以借外力“拿來”，作為“第一生產力”的節目團隊則有其不可替代性。韓國著名真人秀編劇朱基卜表示：“一個節目之所以成功，核心團隊是最重要的，核心的編導以及編劇、導演還有演員，是構成這個節目成功最重要的因素?！雹鄰奈覈F有成功的實踐來看，容易生產出現象級節目的團隊有兩類：一類是制播分離體制下靠生產“高精尖”節目活躍于市場的制作機構，燦星制作、藍色火焰、光線傳媒、天娛傳媒、東方風行等是成功的代表；二是緊迫感很強的強勢衛視，如湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視等都培養出自己的制作團隊。

六、社會化大片營銷成就節目“現象級”。我們已經進入渠道過剩、受眾注意力分散、信息噪音大的全媒體傳播時代，一檔重投入的電視節目能否一炮打響，除了節目的質量之外，宣傳推廣是否“鋪天蓋地”至關重要。在互聯網、移動終端迅速普及的現階段，傳統受眾逐步改變了獲知信息的方式和渠道，傳統的線上高頻次播放宣傳片、走角標字幕，線下的戶外廣告牌、地推活動等推廣方式依然需要使用，同時要充分利用微信、微博、QQ、貼吧、網游、搜索、電商、視頻網站、手機APP等社會化媒體，不斷制造可能形成社會熱點和輿論高潮的話題，直接促成節目可觀的收視率。業內人士透露，目前一檔季播節目花在宣傳推廣上的費用占據投資的10%至15%。據此推算，一檔億元巨制的現象級節目營銷預算至少為1000萬元至1500萬元。⑨

七、先進制播模式成就節目“現象級”。到目前為止，絕大多數現象級節目都是制播分離模式下的產物。用一句話解釋：電視臺僅是播出方而非制作方?！吨袊寐曇簟房胺Q中國電視歷史上真正意義的首次制播分離，它的巨大成功讓電視臺和客戶層都意識到，做節目不借助外部資源很難達到頂級水平。制播分離的作用在于達到資源整合的效果。電視臺的資源是有限的，而市場的資源是無限的，所以要借用市場力量，與市場化運作結合，打造媒體、營銷、資源整合的產業鏈條，利用微博等社交媒體，讓話題、熱點、感動、懸念、期待不斷，激發企業、媒體、觀眾、網民的圍觀和討論欲望。

自從有了“現象級節目”這個現象，幾乎每一檔電視節目都在追求“現象級”這份光環。但是隨著好的國外模式幾乎被買光，國內原創實力暫時又跟不上，加上市場的競爭環境異常激烈，想要做出一檔“現象級節目”已越來越難。

（作者單位：江西廣播電視臺）本文責編：陳道生

注釋：①隋曉琳：《湖南廣電臺長呂煥斌：儒帥打造現象級創新》，《綜藝報》，2013-12-25。

②胡 里：《尋找“現象級”節目》，《綜藝報》，2014-8-19。

③戴元初：《現象級電視節目的生產主體在擴容》，《視聽界》，2013-12-26。

④黃曉雅：《選秀節目座椅大揭秘 好聲音轉椅每把80萬》，《南方都市報》，2014-2-19。

⑤王永連：《對省級衛視“現象級”綜藝節目的觀察》，《當代電視》，2015（11）。

⑥雅 童：《網絡破局綜藝大戰 奔跑吧兄弟播放量再創新高》，中國青年網，2015-11-13。

⑦熱門綜藝：《中國好聲音為音效砸錢千萬 為音響效果不計成本》，明星網，2015-06-30。

⑧王永連：《素人真人秀如何打造現象級節目》，《視聽界》，2015（9）。

⑨鄭維東：《再說電視節目 “現象級”》，《收視中國》，2015-10-27。