淺析日本星巴克商品名外來語選擇偏好

摘要：隨著國際化進程的發展，各國之間語言的融合也逐漸加深。由和語，漢語，外來語組成的日語也隨著商業活動，信息交換的發展，其詞匯的使用和組成也發生改變。其中，外來語的使用已成為日語詞匯研究中值得關注的一部分。日本星巴克作為美國咖啡企業文化的代表，占據日本咖啡界的首位，其使用的外來語，除了表示原來日本沒有的事物或者概念之外，還替代某些日語中已經存在的和語和漢語，采用外來語并以片假名表記。日本星巴克選用外來語的文字使用環境的原因和其片假名詞匯使用效果也是值得探討的一點。

關鍵詞：日本星巴克；外來語；外國企業；片假名表記

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）09-0035-01

一、外來語的相關研究

日語的文字表記體系由平假名，片假名和漢字三種表記方式構成。而日語的詞匯主要分為和語，漢語，外來語。其中外來語主要是指除和語，漢語以外從歐美語言吸收進來的詞語，并主要由片假名所表記。在國際化發展的影響下，以歐美語言為主的外來詞匯大量被引進到日語中。隨著外來語的引入和使用，日語中有不少外來語已經有其固定的用法。日本的文部科學省就外來語的使用功能，主要歸納為以下三方面。一，表示原來日本沒有的事物或者概念。比如、ラジオ、キムチ、アンコール。二，表達某些專業術語。比如，オゾン、インフレーション。三，比原有的日語詞匯更能傳達出新的印象。比如，用“キャリアウーマン”代替“職業婦人”的表達更具時代感和新鮮感。

日語的外來語研究，主要以詞義的多義表達，外來語與原有詞匯的區分，以及外來語泛濫等問題進行分析。外來語的機能，成田·榊原（2004）從文字表記戰略的觀點，論述了日語片假名單詞不僅能像漢字那樣，從平假名單詞列中達到一種視覺獨立的效果，還能因其標記方式的特殊性傳達出一種獨特的語感。近年來外來語也有代替原先已有的和語和漢語的傾向。本文以日本星巴克作為外國企業這一企業文化背景著眼，以其所選用的外來語和日語中原先所具有的和語與漢語的作比較，試分析其外來語選用偏好的原因。

二、日本星巴克的外來語與對應日語使用對比

本文選取日本星巴克官網頁面上所使用的外來語①與在本文中以日本星巴克官網上所使用的外來語與其所對應的既有日語單詞共5組進行比較。使用日語語料庫軟件NINJAL-LWP for BCCWJ②中外來語與其各自所對應的既有日語單詞的在日常生活中的使用頻率進行比較分析。

（1）外來語ストロベリー（9.6%）對既有日語いちご（苺）（90.4%）

（2）外來語フルーツ（43.4%）對既有日語くだもの（果物）（56.6%）

（3）外來語ティー（33.9%）對既有日語おちゃ（お茶）（66.1%）

（4）外來語ビーンズ（0%）對既有日語だいず（大豆）（100%）

（5）外來語ミルク（42.87%）對既有日語ぎゅうにゅう（牛乳）（57.1%）

從上表可以看出，其中“果物”對“フルーツ”的比率為56.6%對43.4%，“牛乳”對“ミルク”的比率為57.1%對42.87%。其使用頻率基本相同。其余的三組單詞在生活中的使用則是外來語的使用頻率明顯小于既有日語的使用頻率。而日本星巴克的官方網頁所使用的單詞則全部采用外來語單詞的表達。本文從兩方面分析其原因。

（一）日本星巴克作為外國企業的文化背景。

星巴克起源于美國，除了將咖啡作為商品進行銷售，最主要的是推崇一種咖啡館所具有的文化特質。日本的咖啡企業中，星巴克占據著的首要位置。日本星巴克的商品名的詞匯選擇方面也有一定特征。

在日本星巴克的店鋪中，其商品名基本上采用片假名的表記方式。除了“カプチーノ”“ラテ”等原先在日語中沒有相應的對應詞匯，必須得用片假名詞匯表記外，還有像“ティー”“ミルク”這種在日語中對應著“お茶”“牛乳”這些和語和漢語等既存語的表達的詞匯，也傾向于片假名表記。

（二）日本星巴克外來語選用偏好。

從認知語言學的觀點來看，片假名單詞的“文字表記印象”更符合日本星巴克作為外來企業的文化氛圍。所謂“文字表記印象”是人在感知某文字符號時，會根據其文字表記方式在認知過程中產生一系列與其意思相關的印象和心理活動。而這種印象的產生主要是通過視覺元素以及視覺記憶所產生。另外從單詞使用的心理角度看，Zajonc（1968）指出，人對于某種事物的選擇，其出現頻率越高，則更有其選擇傾向。

日語中因為其具有三種文字（平假名，片假名，漢字）共同表記的書記體系。而片假名通常也用于表記外國事物或者概念，很容易讓人與外國文化聯想起來。日本星巴克沒有采用日常生活中使用頻率更高的既有日語單詞，而選用與其外國文化相對應的外來語單詞表述。更容易營造出一種外國氛圍，讓消費者與本國產品相區分，使產品形象更加新奇和時尚。

三、總結

隨著經濟全球化的加深與發展，日語中外來語的引入也逐漸增多。隨著語言的發展與定著，日語中外來語的使用也值得規范與思考。本文以日本星巴克的片假名單詞使用偏好為分析對象。從使用場景以及表達效果方面闡述了片假名單詞的傳達效果。日語中的外來語由于主要由片假名表記，根據相關的先行研究，片假名單詞給人一種“外國”“時髦”的感覺，給人一種新鮮時尚的感覺。作為外資企業的星巴克也是利用外來語，選擇外來語作為商品名稱的表記方式，不僅利用外來語的表記加深了外來文化的氛圍，營造出一種西方文化的氛圍，也給消費者一種西方咖啡文化的時尚感和新鮮感。

注釋：

①僅選用在日語中有與其意思對應的和語或者漢語的外來語單詞

②NINJAL-LWP for BCCWJ是日本國立國語研究所與Lago語言研究所共同開發的在線語料庫檢索軟件。本稿所使用的軟件版本為NLB ver.1.30。

參考文獻：

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[5]Zajonc，R.B.Attitudinal effects of mere exposure.Journal of Personality and Social Psychology，1968.9，pp.1-27

作者簡介：陳珍珠 （1990.10-），漢族，湖北荊州人，學術型碩士研究生三年級，上海大學外國語學院，研究方向：日語語言學。