論全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合

魏曉莉

【摘要】當前，中國媒體格局和輿論生態正發生著深刻變化，傳統媒體應充分發揮自身優勢，利用與新媒體的融合轉型來彌補不足。從當前實際情況來看，一些傳統媒體與新媒體的融合尚處于淺層階段，傳統業務與新媒體業務依然是“兩張皮”。全媒體時代背景下，中國傳統媒體須在關系資源、核心環節、融合模式等方面找準切入點，以優質內容確立競爭優勢，構建多渠道矩陣，打造聚合性平臺，創新運營模式，加快推進利益整合，最終實現深度融合。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；深度融合；切入點；路徑

伴隨著網絡和信息技術變革日益激烈，傳媒產業已進入全媒體時代。當前，傳播的載體、內容、受眾正在發生劇烈變化，傳統媒體的生存空間越發狹窄，面臨著迫切的轉型壓力。新媒體在對傳統媒體造成極強沖擊的同時，也通過媒體融合給傳統媒體的未來發展帶來了重大機遇。傳統媒體在與新媒體的融合過程中面臨的重要任務是如何運用新渠道，掌握新工具，構建新平臺，進入新的業態和商業模式。唯有這樣，才能全面提高傳播力、引導力、影響力和公信力，在新的傳播格局中占據主動。

一、業態環境變化要求實現深度融合

從傳統媒體到數字媒體，從多媒體到全媒體，媒介融合一直伴隨著技術形態的突破與創新而發展。自20世紀末開始，不少傳統媒體開始興辦網站，與一些商業門戶網站同生共存，后來漸次創辦了微博、微信等新媒體平臺。傳統媒體與新興媒體的融合可謂動作頻頻，投入巨大，但依然困難重重，其癥結就在于沒有以更深入的媒體融合去重塑自身價值。

（一）傳媒業態的大環境

近年來，世界各國都在鼓勵和推動媒體融合轉型，各媒體也一直在探索實踐。較為成功的典型有美國《紐約時報》《赫芬頓郵報》、英國《衛報》等，它們之所以能在新媒體的迅猛發展下取得不凡業績，與其勇于迎接新媒體挑戰、主動實施深度融合戰略不無關系。反觀我國的傳統媒體，與新媒體的融合轉型相對滯后，衰敗之勢已然明顯。

新興媒體大量興起，信息傳播的主體、內容和方式發生極大改變，對整個輿論業態產生了深刻影響。新媒體對當前媒介生態的重新組織、重新解構，迫使傳統媒體不得不進行深刻性、革命性的轉型。面對信息社會的沖擊，傳統媒體在內容、平臺等方面都出現了很大的不適應，內容生產、傳播鏈條和價值補償渠道受到極大挑戰。在這樣的情況下，傳統媒體必須充分發揮自身獨有優勢，找到新的盈利模式，利用與新媒體的深度融合來彌補自身不足，保持社會地位和市場地位。

（二）以深度融合來重塑自身價值

本質上來講，媒體融合過程是追求事實本源的新聞專業主義在新的社會傳播關系和信息傳播需求條件下的延續。[1]今后包括報紙在內的傳統媒體可能會不斷萎縮，但其靈魂──報道，定會以新的載體來表達。相對于新媒體，傳統媒體經過歲月沉淀所形成的品牌優勢、信息獲取渠道和來源的真實性，確立了其無可比擬的權威性。只要社會公眾對新聞的根本需求沒有改變，新媒體的出現對于傳統媒體更快更好的生產，不僅不是毀滅力量，而且是新的激勵因素。媒體融合不僅僅是內容和渠道的創新，也是盈利模式的創新。

當今時代，不應簡單地將傳統媒體的市場波動和收入下滑視為即將衰亡的標志，幾百年來報紙在面臨不同媒體的沖擊下依然頑強生存即說明了其韌性。少數傳統媒體退場，是優勝劣汰；但整個傳統媒體行業將在積極轉型中煥發新活力，以新的融合模式來重塑自身價值。

二、當前低層次融合的問題

隨著現代信息技術發展和公眾信息需求的變化，傳統媒體正試圖通過融合途徑來提升競爭力，以求扭轉新媒體強烈沖擊下的“發行量”“滿意率”“城市覆蓋率”等指標劣勢。但從實踐效果及發展狀態來看，這種融合尚處于“雷聲大，雨點小”的淺層融合階段，平臺構建未完全到位，商業探索并不算成功。

（一）利益矛盾問題突出

有的傳統媒體熱衷于“做增量”，即通過新設部門、新搭平臺、新招人員、新開渠道等增量的方式成長起來。一遇到需要“改存量”則停滯不前，內部融合程度不夠，往往是在同一媒體內部，傳統業務與新媒體業務依然是“兩張皮”[2]。相互間的利益并不完全一致，仍然是“各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯”。

（二）信息閉環有軟肋

傳統媒體向媒體融合的轉型，一個顯著要求就是須重建新的信息閉環，借助于各種新媒體的生產、銷售與反饋平臺進行搭載重構，通過物聯網進行數據收集。[3]對照時下的媒體融合，并沒有形成一體化發展的組織結構、傳播體系和工作機制，無論是技術平臺搭載還是對數據技術的應用，都存在明顯軟肋，專業生產能力不強，沒有生產出更多適合不同受眾的新聞產品。

（三）經濟效益不佳

在國內，有的傳統媒體力量單薄，既缺人才也缺資金，卻盲目上馬“大數據”“云計算”項目，最終導致勞民傷財，效果不佳。多數傳統媒體尚不具備依靠自身資本積累來完成生產與傳播方式及介質全面升級的能力，只能跟在商業網站后面，幫助商業網站吸引“粉絲”，淪為“打工仔”。在盈利模式和價值評估方面，這些年，雖然大部分傳統媒體的移動產品布局基本完成，但投入多、盈利少，并未形成產業化，經濟效益不佳，可持續性不強。

全媒體環境下，新聞生產需要以更加開放、共享、交互的方式來進行。如果說，傳統媒體最初對互聯網的應用只是紛紛發布各自的電子版和網絡版，讓報紙突破時空限制，提高傳播速度。那么，現在與新媒體的深度融合，則必須強化立體化思維，加快新技術應用和商業模式創新，從量變走向質變。

三、深度融合的切入點

傳統媒體與新媒體的深度融合，須堅持“內容+技術=讀者體驗”理念，在關系資源、核心環節、融合模式等切入點進行積極探索，注重配置新資源來加強產品生產，激發新活力，展示新作為。

（一）建構關系資源優勢

傳統媒體與新媒體的深度融合，不等于相互間的簡單疊加，也不是傳統業務與新媒體業務的并行，而是要實現信息內容、技術應用、平臺終端、組織方式、運營模式的共享和融通，構建與現代社會相適應的關系資源優勢。在傳統媒體與新媒體的深度融合中，關系能作為一種“信息”，呈現出用戶屬性、社會行動者的聯結方式、節點位置及傳播網絡等豐富信息，最終成為全媒體生產體系的重要組成部分。傳統媒體應具備對自身擁有或潛在的社會關系資源的把握、生產和挖掘能力，用市場化推動內部轉型，用優勢力量整合分散資源，在組織內外建立起“內容+平臺+用戶”的強聯結關系。

（二）以提升用戶體驗為核心

用戶地位的不同是傳統媒體與新媒體的突出差異。在信息過載時代，存在著無效信息過剩與有效信息匱乏之間的矛盾。在此背景下，深度融合的現代紙媒必須準確定位自身與受眾之間的關系，深入分析受眾需求并生產出與之相適應的產品和服務，為用戶提供更為個性化、定制化、精準化的分眾傳播。而要實現這一目的，關鍵是應建立起基于大數據和移動互聯網技術的信息智能匹配，做到精準提升用戶體驗。要時刻關注時政民生熱點，借鑒新媒體語言，適度放大視覺元素，向超文本借力，追求縱向歷史背景與橫向社會背景間相互交錯的“鏈”式傳播，以優質服務打造出影響力大、用戶群聚合性強的媒體品牌。

（三）精準選擇融合模式

融合模式的選擇，應重點考慮傳播力、凝聚力和成長性這三個維度。[4]其中，傳播力是深度融合發展的核心目的，凝聚力是凝聚相關產業鏈資源的能力，成長性是指市場收益和盈利模式。確立內容優勢是傳統媒體提升社會公信力、贏得受眾認可的基礎，傳統媒體要深入發掘自身“情境價值”，對適合新的傳播環境和需求的資源進行整合，實現內容、技術、平臺和人才的共享和融通。

四、傳統媒體與新媒體深度融合的發展路徑

傳統媒體與新媒體的融合發展，不能簡單理解為新興媒體的“攻城拔寨”或傳統媒體的“嫁接再長”，二者應成為互相補充、渾然天成的共同體。推動傳統媒體與新媒體的深度融合，需要找準深度融合路徑，以優質內容確立競爭優勢，構建多渠道全媒體矩陣，打造聚合性全媒體平臺，創新運營模式，推進利益整合。

（一）以優質內容確立競爭優勢

優質內容永遠是媒體賴以生存和發展的根本。傳統媒體與新媒體的融合不只具有技術變革的淺層含義，更重要的是從根本上改變生產形態，進而引發內容生產方式和組織結構的變革。

1.堅守新聞專業主義精神

在內容生產過剩的時代，任何一家追求社會影響力的傳統媒體，都應堅守新聞理想與人文情懷下的新聞專業主義，突出“宏內容■微內容”[5]的個性化生產。其中，“宏內容”的生產，主要來自于全媒體機構內部的專業化分工，而“微內容”的生產則帶有分散性和不規范性，但具有很高的分享度與用戶黏性。

與新媒體的深度融合中，傳統媒體要努力改變報道的淺層感官性，將重心轉移到對理性思維和文化傳統的尊重上，加大專題報道和深度報道的比例。在報道中可通過“暖記憶”的開發擴展，適當運用大數據分析技術，提高報道的影響力和感染力。2016年春節，新華社“新華全媒頭條”圖片稿《寶貝對不起，我只能這樣陪你》，以拼圖形式將父母在城市吃飯和工作等照片，與留守兒童在農村的生活照片進行拼組結合，展現了留守兒童與父母的“另類團聚”，觸動了受眾心中最“柔軟”的情感，引發了強烈反響。

2.注重內容與形式的關系權重

進入全媒體時代，基于內容創意、形態延伸及關系結構中的融合式生產越發重要。傳統媒體與新媒體深度融合的落腳點是由信息分享到用戶共振，與用戶共同創造社交化、移動化、全面化的互動體驗。在深度融合轉型過程中，傳統媒體應特別注重內容與形式的關系權重的探索，通過“內容信息■形式信息”的增量模式實現對全媒體內容的重構，重塑新聞內涵。要改進傳播方式，形成即時采編、即時發稿的傳播機制。還要在現有新聞信息產品或服務的基礎上，增加一些特別功能與特點來提升附加值，提高信息資源利用率，實現內容增值。

（二）構建多渠道全媒體矩陣

內容“為王”不是“唯王”，“渠道融合”同樣重要。在與新媒體的深度融合進程中，傳統媒體要有效整合媒介渠道，構建多元傳播渠道全媒體矩陣，營造傳統媒體、互聯網和移動終端三圈環流的效果。

1.微博與微信公眾號

通過微博與微信公眾號，利用碎片化時間獲取信息，是全媒體時代廣大受眾新聞閱讀的重要特征。傳統媒體要順應這一趨勢，將報紙與微博和微信公眾號的融合建設作為構建多元傳播渠道全媒體矩陣的重要環節，生產出更貼近社交屬性和移動閱讀習慣的新聞產品。多采用符合移動互聯網傳播規律的編排方式，通過可視化反映新聞事件的發展過程和趨勢，提高新聞傳播度和受眾分享度。2016年春節前，人民日報社新媒體中心推出《中國這三年，Better and Better》，采用動漫加音樂混搭形式展現了十八大以來中國的巨大變化，在“兩微一端”刊發后，各主流媒體紛紛在顯著位置予以轉載。

2.移動客戶端

傳統媒體要想建設成為具有強勢傳播力的新型媒體，應從當前高度同質化的移動客戶端競爭中脫離出來，由封閉走向開放，從發布型轉向服務型。一方面，由“封閉型”向“開放式”轉型。當前，在社交圈子里，受眾習慣將客戶端內容分享到微博、微信朋友圈或QQ空間等社交平臺。因此，傳統媒體客戶端在內容編輯上要符合廣大受眾快餐式、碎片化的閱讀習慣，善于捕捉社會熱點，力求簡煉并富有趣味性。另一方面，由“發布型”向“服務型”轉型。傳統媒體客戶端尤其是地方性傳統媒體的客戶端，可充分利用自身的地域認可和品牌公信力優勢，由單一提供新聞資訊向以提供新聞資訊為主的綜合服務轉變，通過提供異質性的全方位服務聚攏用戶。

（三）打造聚合性全媒體平臺

主體業務不賺錢，衍生業務成盈利支柱是全媒體時代的共性。為加快與新媒體的深度融合，平面媒體應對影響力平臺和盈利平臺加以區分[6]，將運營模式轉化為平臺化構建和數據化生存。

1.影響力平臺

“影響力平臺”即以流程結構為框架搭建起的生產平臺系統，屬于深度融合的基礎設施。全媒體的主要特征是擁有報紙、網站、微博、微信、移動客戶端等多種媒介形態，其功用更多地體現在提升平臺價值，助推傳統媒體影響力與盈利能力的共同提升。

只有大平臺才能在全媒體時代構建自身的傳播生態，形成一定的商業模式。傳統媒體可搭建一個跨部門、跨平臺的統一指揮調度和編輯制作中心，實現全天候、全媒體的新聞采集和發布?！皵祿臁笔瞧脚_的底層基礎，應重視數據庫平臺建設，將素材資源進行整合、共享和優化配置，同步加工生成通稿、微博、微信、客戶端、集成報道等多種形態產品，適配到多種新媒體終端，實現內容資源影響力的最大化。在這方面，《光明日報》樹立了成功典范。光明日報社設立了融媒體平臺——“光明微站”，對“兩微一端”、手機網站、二維碼實行集成管理，有力增強了自身的信息服務影響力。

2.盈利平臺

傳統媒體如果要繼續走下去，就必須通過盈利平臺與市場對接，形成持續盈利能力。平臺融合的思路就是找到若干平臺，其中部分平臺如微博、微信、網站等承擔輿論或影響力職能，其他一些平臺如文化投資、互聯網金融、會展演藝等則承擔盈利職能。在盈利平臺業務鏈條內部，可組建獨立負責的運營實體，負責線上線下活動運作、第三方平臺合作、盈利平臺戰略創新等。還可成立數據庫業務部，組建數據挖掘的專業團隊，通過大數據分析掌握網絡熱點，為商業用戶提供大數據分析服務。

（四）創新運營模式

傳統媒體與新媒體的深度融合不僅需要觸及理念顛覆、產品革新，還在于商業模式重構和利益機制整合，構建主營業務產業鏈，創造新的利潤增長點。

1.創新商業模式

數字化與網絡化為傳統媒體價值鏈在商業客戶和個體消費者兩個方向延伸創造了可能，內容生產中對公信力的堅守可以擴展到多元化經營中，將專業新聞生產的“話題敏感性”轉化為創意內容營銷。[7]傳統媒體應改變以往單純依靠廣告作為主要收入來源的傳統商業套路，積極探索多元化盈利模式，可嘗試與大電商合作共建電商平臺，依托原有的品牌公信力、讀者用戶去激活商業價值。此外，許多地方傳統媒體具有較強的本地資源優勢，可構建以內容資源數據庫為核心的技術平臺、云服務開放平臺，探索線上線下融合的O2O模式，形成媒體矩陣、網絡矩陣和線下服務“三位一體”的良性閉環運行，使得根植于本地社會的行業資源能直接創造商業價值。

2.建立利益整合機制

利益整合的效度在很大程度上決定著媒介融合的深度。傳統媒體要加快與新媒體的融合轉型，可探索不同法人間的交叉持股機制，推動工作協調、人員交流及利益整合；可以創設全媒體視域下的內部定價機制和不同主體間的契約機制，使融合發展走上規范化、制度化軌道。

隨著傳統媒體與新媒體的融合程度不斷深化，需協調的事務會越來越多、涉及利益越來越大，對此應通過市場化契約形成共同規則加以解決，使得共融交易得以規范進行。[8]當融合進入高度一體化階段時，則可從產權等方面設計制度安排，形成符合現代企業集團標準的利益整合模式，推動深度融合。在這方面，可借鑒“絕對產權控制”“絕對產權控股與相對產權共持”“絕對產權與相對產權均相對控股”等模式[9]，理順運營融合過程中的多元產權治理機制。

（五）加快推進管理融合

健全的組織結構和人才管理機制是加快媒介管理轉型、助推深度融合的關鍵環節。在新媒體的沖擊與倒逼之下，傳統媒體應緊緊圍繞組織整合及人才管理加快改革創新步伐，筑牢與新媒體深度融合的根基。

1.健全組織結構

傳統媒體要加強頂層設計，形成能適應深度融合要求的職能機構、層次結構和職權分布，形成全方位、立體式的平臺化生產和發布模式。從生產運營特點來看，應重視全媒體中心的內部互動，改變傳統的“點到面”傳播形態，構建一種“點到點”的扁平狀新型傳播形態。[10]實施“跨部門合作”，組建融媒體中心，重構新聞采編生產流程，培養全媒記者和編輯，生產全媒體產品。2014年10月，《光明日報》成立了全國第一家高融合度的媒體機構——“融媒體中心”，該中心可容納所有采編部門、子報刊社的值班編輯，以及音視頻、動漫、網頁的制作人員，還可進行現場視頻采訪和直播。

2.實現人員管理轉型

傳統媒體與新媒體的融合，歸根到底是人員管理體制機制的融合。應健全領導班子和各職能部門的責任分工機制，部門協同應以產品為牽引，從制度上打破采編與經營層級束縛，流程上貫通價值生產鏈。明確新聞生產的融合溝通渠道，組建以產品經理和客戶經理為代表的跨界合作團隊。還要不斷壯大具備優質內容生產及電商資源整合能力的多功能型人才隊伍。建立全媒體時代的新型考評激勵機制，促進員工對媒體融合創新的認識與應用，提升全媒體條件下全員綜合能力。

[本文為湖北省教育廳人文社科2015年度研究項目“傳媒產業體制改革與資本運營問題研究”（項目編號：15Q196）的階段性成果]

參考文獻：

[1]宋建武，羅赟，等.2014全面推動媒體融合[M]//中國媒體融合發展報告（2015）.北京：社會科學文獻出版社，2015.

[2]李浩燃.以“日新”精神力促媒體融合[N].人民日報，2015-05-22.

[3]黃浩.從美國媒體融合的戰略選擇看傳統報業融媒轉型四大瓶頸[J].中國記者，2015（9）.

[4]陸先高.三個維度推進融媒體產品建設[J].新聞戰線，2015（21）.

[5]麥尚文.全媒體融合模式研究：中國報業轉型的理論邏輯與現實選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[6]陳國權.報業轉型新戰略[M].北京：新華出版社，2014.

[7]黃淼：媒體電商發展與地方報業盈利模式變革[M]//中國媒體融合發展報告（2015）.北京：社會科學文獻出版社，2015.

[8]譚介輝.利益整合程度影響媒體融合深度[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0129/c40628-28095812.html

[9]張志安.基層黨報融合轉型的路徑選擇[J].中國報業，2015（23）.

[10]石磊.分散與融合：數字報業研究[M].北京：中國社會科學出版社，2010.

（作者單位：湖北文理學院文學院）

編校：趙 亮