新媒體時代傳統媒體的轉型升級探究

王勇輝

【摘要】隨著電腦科技、移動網絡技術、通信技術等的進步發展，媒體生態也隨之發生了巨大的變化。新媒體已經強勢占領了大片的視聽領地，這讓傳統媒體面臨著嚴峻的生存挑戰。在此背景下，越來越多的傳統媒體開始探索轉型升級之路，但是在融合的過程中依然面臨不少難題。傳統媒體要想走出一條獨具特色的融合升級道路，可以通過這幾種途徑：集群平臺，優化媒體資源配置；立足陣地，打造品牌產業鏈；整合資源，以服務贏得機遇；以人為本，強化全媒體隊伍建設。

【關鍵詞】傳統媒體；新媒體；融合；品牌；人才

1872年，《申報》在上海創刊，現代報紙躍上中國傳媒舞臺，1923年，中國的第一座廣播電臺在上海始建，1958年，我國第一臺黑白電視機在天津試制成功。1994年4月，中關村教育與科研示范網絡與美國NSFNET直接互聯，我國最早的國際互聯網絡誕生。在我國，與傳統媒體相比，以互聯網為代表的新媒體顯得非常年輕，然而經過短短20余年的發展，便爆發出驚人的能量，傳統媒體的受眾被分流，傳統媒體的經營陣地被蠶食，悲觀者甚至把“替代”一詞放在了新媒體和傳統媒體中間，于是“融合”一詞開始被媒體人一遍遍地提及，逐漸成為這個時代的媒體強音。

一、媒體融合勢在必行

第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民達6.88億，互聯網普及率達50.3%。2015年新增加網民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升1.1個百分點。移動手機終端正成為拉動網民數量增長的重要因素。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。隨著各地政府大力開展“智慧城市”與“無線城市”的建設，網民使用無線網絡接入互聯網的比例高達91.8%，較2015年6月增長了8.6個百分點。在此基礎上，新興媒體尤其是微博、微信等新媒體形式的出現，使信息傳播的主體、媒介、方式都發生了極大改變，信息傳播呈現網狀擴散的態勢，更加具備開放性和包容性。人們獲取信息的途徑呈現出多樣化特點，受眾之間不再是被動的信息接收者，而成為主動的選擇方，甚至變成信息的傳播方，人人參與的傳播模式，對整個社會的信息傳播形態產生了深刻影響。

從媒體發展現狀來看，在新的信息傳播環境中，傳統的媒體，無論是廣播、報紙還是電視，在內容、形式等方面，都出現很大的不適應，傳統媒體的經營狀況面臨更嚴峻的挑戰。一方面，傳統媒體受眾群體不斷縮小，原有的粉絲量呈遞減趨勢，特別是90后、00后的年青一代已漸漸遠離電視、報紙。另一方面，傳統廣告商業模式受到質疑，硬廣告投放的數額不斷減少，面對客戶日益增加的新媒體廣告投放需求，傳統媒體卻普遍缺少一個具有高關注度的新媒體平臺。

在這種背景下，促進媒體融合發展，不僅是傳統媒體謀求生存發展的必經之路，也是適應新時期媒體管理和發展的戰略選擇。

二、媒體融合現狀分析

過去幾年，很多傳統媒體特別是地方媒體融合轉型時，流于對新媒體技術簡單地利用。辦網站、開微博、注冊微信公眾號、研發APP，各種新媒體的平臺似乎都有了，但是付出和所得顯然不成正比。

首先是形式問題。大多數傳統媒體在做新媒體時，只是將原有的新聞內容簡單地平移到各個新媒體端口，以此增加新聞的宣傳廣度，吸引粉絲的關注。但這只是簡單的媒體結合，只是將自己的部分受眾從電視上轉移到了電腦或手機上。

其次是從業人員態度問題。一個單位如果有傳統媒體和新媒體兩個板塊，新媒體工作人員與傳統媒體工作人員往往相互之間沒有過多聯系。新聞的采編人員即第一手獲得者無法及時發布信息，新媒體運營者對信息內容也不能及時消化，造成兩個環節的斷裂。再加上傳統媒體做新媒體始終離不開傳統的模式，信息被生硬地推送給用戶，與用戶的互動不足，新聞內容語言不符合互聯網信息傳播規律，終將無法滿足用戶的需求。

再次是廣告收益甚微。地方傳統媒體創辦的新媒體產品用戶數量有限，廣告商看不到既定的利益，大多處于觀望狀態。特別是自媒體的出現，一些地市網絡名人往往就是一個信息的收集與發布者，擁有龐大的粉絲群體。以漯河市為例，掌上漯河、漯河貼吧、漯河微生活等各種微信自媒體“勢力割據”，與傳統媒體的公眾號平分秋色，蠶食著傳統媒體的市場。

三、探索媒介融合之道

“新媒體”是一個相對的概念。在人類歷史上的每一個階段，都有“傳統媒體”，也有“新媒體”。例如，電視的出現，也讓電影和廣播媒體顯得相對“陳舊”。由此可見，新媒體的出現對于傳統媒體來說并不是一次完全的覆蓋，而是一次機遇，及時把握機遇才能占據傳播優勢。在國際上，也有一些傳統媒體轉型成功的案例，如BBC、《金融時報》《紐約時報》和《華爾街日報》都有自己的經驗和成效。在國內，作為市場化的傳統媒體，《南方都市報》充分整合內部資源，開辟了新的生存空間和發展空間，其利用品牌服務的轉型模式，為地方傳統媒體融合發展提供了一些可供參考的樣本。[1]

（一）集群平臺，優化媒體資源配置

在新媒體出現以前，紙媒的記者只需要寫好新聞稿，拍好新聞圖片，電視媒體的記者只需要拍好新聞視頻，寫好解說詞。然而到了全媒體時代，這一切都被打破了，單兵種作戰或主攻一方已經不是一個媒體單位發展運行的可行之路，受眾接收信息渠道的多元化，受眾對不同媒體形式的挑剔選擇，正逐步把傳統媒體拉進全媒體的大潮。沒有網站的廣播電視臺是不完整的，沒有手機報的紙媒是落伍的，一條新聞只在傳統平臺播發很難覆蓋更多的受眾，一個新聞部或者一個專題部的力量很難在信息的大潮中泛起波瀾。在媒體融合的過程中，打通資源，集群平臺是非常關鍵的一步。在這方面，鄭州報業集團的做法非常值得探究，近兩年，鄭州報業集團不斷加快媒體融合步伐，將集團的《鄭州日報》《鄭州晚報》、“中原網”的視音頻及地鐵報、社區報、手機報等媒體的“兩微一端”全部打通，集群平臺：黨報，都市報，網絡的時政部、經濟部、縣市部、文娛部、體育部逐步合并。所有新聞稿件進入“新聞超市”，按需取稿付酬，每個人都是全媒體記者，既減少人才重置，又提高作戰效率，資源配置得到最大的優化。2016年7月25日，鄭報融媒集群“新聞超市”平臺試運行，先進技術、多媒體融合、全兵種作戰的指揮部讓人耳目一新，“?！薄瓣憽薄翱铡比轿蝗襟w新聞傳播平臺國內鮮見。截至7月26日上午9時整，僅一天時間，《鄭州晚報》《身邊》客戶端閱讀量突破33萬，《鄭州晚報》官方微信發布16個小時，閱讀量突破3萬，中原網發布24小時，閱讀量突破17萬，總的閱讀量近60萬。鄭報融媒不但在技術上、人力資源上進行集群和優化配置，在技術設備上也非常注重平臺的集群建設和優化配置，開展了以音頻、視頻、H5、VR等新技術為手段的多媒體內容生產與分發渠道建設，成立視聽中心，建設演播廳、直播室、錄音室，擁有訪談、直播和視頻拍攝制作、音頻錄制的能力。采購了多臺數字攝像機、視頻編輯器、網絡直播設備、無人機、全景相機、VR眼鏡等高科技設備，可以生產微電視、手機劇、網絡直播、新聞視頻、專題片、VCR、無人機航拍、全景VR等視聽產品。

鄭報融媒的驚艷亮相，引起了業內的一片贊譽。來自北京、深圳、河北等全國各地和省內的同行，包括眾多電視媒體、網絡媒體、紙媒、網絡大V等，紛紛來電要求實地參觀，鄭報融媒成了“香餑餑”。在媒體融合這條航道上，鄭報融媒已經揚帆起航。

（二）立足陣地，打造品牌產業鏈

加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點——媒介即訊息。[2]媒介形式本身也傳遞出一些信息，是在內容之外的信息。所以人們需要結合媒介形式本身去考慮自身獲得的信息。放在當下，當一個信息是從電視、報紙等媒介獲得時，往往添加了人們對媒介本身的認知，而當人們從網絡上獲取一個信息時，網絡的各種特點也會無形中影響信息的內容。傳統媒體進軍新媒體時，其本身的公信力增添了巨大的競爭優勢。進入移動互聯網時代，傳統媒體更需要立足品牌優勢，生產有價值的內容，再利用互聯網的粉絲經濟，加強互動，打造品牌產業鏈，讓用戶加強對品牌的認知和互信。在《南方都市報》的優化升級過程中，首先強調的就是提高品質，重新梳理在垂直行業的優勢、相關領域的商業價值和深耕細作的性價比，開辟相應的行業板塊；注重與粉絲的溝通互動，基于用戶需求而生，與用戶廣泛、實時連接和交互，讓粉絲可以提意見，參與新聞的發布；并利用品牌優勢，開展碼上淘項目、試駕網上線、地產虛擬平臺的微運營等。[3]

（三）整合資源，以服務贏得機遇

中國出版協會副理事長王亞非認為，媒體融合不僅僅是文字與圖像、音頻、視頻的融合，或者說傳統媒體與數字媒體的融合，還可以把媒體與會展、旅游、金融等其他行業進行融合。[4]就是說要借助雙方媒介的優勢，開展線上傳播的同時，面向受眾開展線下活動，這種融合將不再只是傳播工具的變化，而要改變傳統媒體的傳播內容和經營方式。

首先要轉變觀念，放低姿態，把受眾變成自己的用戶。傳統媒體往往只關注自己發布了什么，很少考慮受眾需要什么、喜歡什么，更不用說做受眾調查了。傳統媒體在融合新媒體的過程中，媒體人一定要明白，只有穩定的用戶群，才能支撐穩定的商業模式。傳統媒體在試水新媒體時要有“服務至上”的觀念，首先去了解用戶是誰，用戶需要什么，再通過大數據分析，將信息有針對性地傳播給用戶。

其次要整合資源，大膽創新，尋找商業合作模式。前期可以通過一些民生類的服務、資訊，甚至政府資源的鏈接去發展粉絲。當粉絲群體固定后，需要不斷挖掘商機，主動開辟“互聯網”服務。

南方都市報系傳媒的“跨界”產品“都惠來”，在報系擁有資深的采編和經營團隊的基礎上，通過與開發商緊密合作，提供最真實、有效的房源信息，并通過報系資源整合，對用戶進行常規購房特惠以及針對性定制購房砍價等一系列專業服務。此外，該平臺還與地產之外各行業的標桿企業成為戰略合作伙伴，打通其他行業與房地產行業的銷售渠道，并互聯互通。這一商業模式正是利用了南都的品牌優勢和新媒體的傳播優勢所做的有益嘗試。

（四）以人為本，強化全媒體隊伍建設

在常規意識中，紙媒就是做文字和圖片，電視媒體就是聲音和畫面，廣播就是聲音，然而在媒體融合的今天，這一切都被打破了，為了成為全球高端消費群體觀看視頻直播的第一媒體，無論是《紐約時報》還是《華盛頓郵報》，它們都在網站開設視頻直播節目來滿足用戶的這一需求，尤其是此類轉型的領跑者《華爾街日報》，在2011年便推出了“WSJ Live”，每天直播視頻節目不低于4.5小時。另一方面，《華爾街日報》大力構建另一款“World Stream”產品，這個產品的主要功能是直播記者從新聞現場發回的短視頻。近兩年，《赫芬頓郵報》大手筆投入HuffPost Live，2016年6月，聲稱要將HuffPost Live打造成一個名為HuffPost 24的全天候新聞視頻網站。[5]同樣在國內，幾乎每一家電視臺、廣播電臺都有自己的網站和公眾號，除了推送音視頻，更是大量地推送圖文新聞。國內紙媒涉足視頻雖然不多，卻也蓄勢待發。為了迎合媒體融合需要，全媒體復合型人才成了不少媒體單位對員工培養的主方向，媒體人僅僅會攝像，或者僅僅會撰稿，已經不能適應新媒體時代發展的需要。全媒體記者既要服務于電視，又要服務于網絡，甚至還要服務于紙媒，既要通曉圖文，又要略知影視，想要完全橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網站、手機、微博、微信等不太可能，但至少能掌握二三種技能。如《華爾街日報》在5年前招入前?？怂闺娨暸_的財經新聞制片人，組建50人的視頻攝制團隊，同時還對800名日報記者進行了全媒體培訓，人才的培養使得《華爾街日報》的視頻業務真正得到快速專業的發展。

然而，技術終究只是手段，有的媒體一味加強對從業人員的技術培訓，讓文字記者學會用相機、攝像機，記者既會用手機客戶端推送，又會網站后臺管理，如此技能層面的全面并不是真正意義上的全媒體人才?，F在的全媒體人才不但要掌握多種技術，更要加強對多種媒體的總結和思考，掌握傳統媒體的報道手法，熟悉網絡語言，了解電腦、手機新媒體的傳播規律，要具備全媒體的多元思維能力。

總的來說，傳統媒體是內容制造的主力軍，新媒體是內容傳播的新渠道。媒體融合是傳統媒體進一步發展的必由之路，也是新媒體擴大影響力的不二選擇。

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。這無疑為傳統媒體和新媒體融合發展指明了新的道路。今年全國“兩會”的《政府工作報告》中，再次提到要“促進傳統媒體與新興媒體融合發展，培育健康網絡文化”。隨著媒介融合發展上升為國家戰略，媒體融合是大勢所趨。然而媒體融合不能一蹴而就，這是一個循序漸進的過程。某一傳統媒體一時的成效并不代表成功，但它們的有效嘗試，至少讓我們看到了媒體融合的無限可能。傳統媒體有著強大的采編團隊，新媒體擁有異于傳統媒體的傳播優勢，只要我們不斷去挑戰，并適時調整步伐，必能探索出一條具有本土特色的媒體融合之路。

參考文獻：

[1]筱舟，賀俊浩.轉型融合之南都樣本[J].中國記者，2015（11）.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[3]筱舟，賀俊浩.轉型融合之南都樣本[J].中國記者，2015（11）.

[4]高亢.傳統媒體與新興媒體融合發展的難點與對策[J].新聞愛好者，2014（12）.

[5]《華爾街日報》拋棄直播做定制視頻[EB/OL].全媒派，2015-07-22.

（作者單位：漯河廣播電視臺）

編校：董方曉