oppo：一個傳統又現代的企業如何在互聯網時代成功

陳士信

當各大主流手機廠商紛紛搶戰一、二線城市，并轉戰網絡時，oppo卻將自己的傳統渠道長板做到了極致。傳播與銷售的成功隨之而來。

逐漸占據全球主流手機品牌地位的oppo得到了越來越多的關注。

據Gartner發布的2016年第二季度全球智能手機銷量報告，“前五大廠商中，表現最為亮眼的是oppo，第二季度出貨量為1849萬臺，同比增長129%，市場占有率達到5.4%”，躋身全球第四。

據IDC最新統計數據，2016年上半年，oppo全球市場占有率達到6.1%，大增143%，今年上半年全球智能手機出貨總量約6.78億部，同比增長僅為0.2%，oppo、vivo增長強勁。當前全球智能手機排名前五位是：三星、蘋果、華為、oppo、vivo，其中三星市場占有率為23.4%，全球市場集中度進一步提升。

筆者認可這樣的描述：“某年某月之前，世界上沒有oppo，之后oppo達到無人不知的境界?！钡瑫r，這家公司在公眾面前顯得低調、神秘。

在筆者看來，oppo是一個既傳統又現代的品牌，傳統在于傳播媒介與銷售渠道，oppo通過電視廣告、節目贊助、門店招牌等傳統媒介打造了強勢品牌影響力，通過線下約20萬家門店銷售90%的產品；現代在于其國際范兒，經過多年精心經營，oppo成功塑造了國際、時尚、潮流的品牌形象，并在一次又一次的蛻變與飛速發展中壯大，逐步成為一家世界級公司。

傳統：堅持優勢并強化優勢

在媒體多元化、時間碎片化時代，在網絡廣告投放、精準投放（富媒體廣告）上升，移動互聯網、微信朋友圈、自媒體興起的年代，企業的首席品牌官真是遭遇巨大挑戰。2014年海爾宣布放棄傳統硬廣（指雜志類）投放，引發廣告圈熱議。

oppo的媒介組合則很傳統：以湖南衛視、CCTV-1、CCT-5為中心，贊助了不少熱門欄目——《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《挑戰者聯盟》《中國達人秀》《女神的新衣》《超級女聲》《快樂大本營》等，可謂綜藝節目的大金主。

oppo的品牌推廣還包括線下活動及公關、報紙雜志戶外配合、網絡，前兩者依然是傳統手法。比如說贊助2014年南美超級德比杯頂級球賽，攜手《瑞麗時尚先鋒》推出米蘭之旅，成為NBA官方市場合作伙伴等。報紙雜志戶外這塊，福建區域oppo在動車站、萬達LED等投放了大量的廣告。網絡廣告方面包括開設官方網站、新浪微博、官方博客——相對傳統，與騰訊、優酷、校內網、天涯等合作。

還有一塊傳統媒介以門店為載體，oppo運用得十分充分——店招、代言人肖像展示、門型展架、拱門、門頭橫幅、門口地貼、室內燈箱等豐富的展示手法，把門店載體的廣告作用發揮得淋漓盡致。

通過門店這種傳統渠道銷售產品，本質是oppo認清自身的優勢并進一步強化它。市場上有一種說法，oppo、vivo屬于步步高系，說法有幾分依據，它們與中國商界傳奇人物段永平及目前依然存在的小霸王淵源深厚。段永平把廣東一家虧損小廠做到10億元產值（小霸王），其后出走創立步步高電子。段永平把小霸王成功的模式復制到步步高，取得更大成功，之后分拆，黃一禾、陳明永（oppo）、沈煒（vivo）各執掌一塊事業。認真來看，從oppo、vivo、步步高身上，均可以隱約看到之前小霸王運營手法的影子。步步高電子擁有及賦予oppo的優勢在于——在中國廣闊的三到五線市場有著豐富的渠道與經驗積累。

2014年，小米在中國市場出貨量超越蘋果、三星，成為當時銷量最大的智能手機；2015年，通過電商渠道銷售出的智能手機上升到22%。當本土智能手機巨頭把精力集中到拓展線上與一、二線市場的搶奪時，oppo的選擇是堅持優勢市場并做大這一市場，十年的沉積與磨煉讓它扎實地掌握了三到五線市場。

分析師吳雅婷認為，渠道能力是它們（oppo、vivo）上半年強勁增長的主因。

現代：時尚與國際并存

筆者把oppo的現代表述為國際范兒，具體表現為成功塑造“高大上”的品牌形象和“把手機賣向全球”晉級國際企業。

財經記者謝麗容在《智能手機隱形戰爭》一文所提到oppo，“瞄準三線城市以下最龐大的年輕用戶……并成功樹立了‘低端市場上的高端手機’的市場形象”。黎萬強（小米聯合創始人）在《參與感》一書中記錄oppo：“找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設計都偏韓范、國際范?！?/p>

韓國女星鞠知延、金敏智，奧斯卡最佳男主角萊昂納多，中國時尚明星陳坤、江一燕、鹿晗、李易峰、楊冪等眾多當紅巨星先后代言oppo，再加上多個熱門綜藝節目里一眾明星使用oppo手機，品牌形象足夠高端大氣上檔次。

時尚高端的品牌形象外還有那句火爆的廣告語“充電5分鐘，通話2小時”——成為流行語。它為什么能贏得用戶的心？不拼情懷、不拼文采，略帶樸實的訴求傳遞出oppo充電速度快的功能。

另一個國際范兒表現為逐步成長為國際企業的征戰與拼搏。低調、強調本分文化并且“野心勃勃”的oppo并不會止步于中國市場。摘錄OIA于2015年1月發布的《數讀oppo2014：國產手機創新力量的崛起》中的一小段：“2014年，oppo加快了國際化的步伐。oppo的發布會在新加坡、北京同步召開，在印尼的工廠已經開工，在泰國、印尼、越南等國已經成為銷售額排名前五的品牌，手機產品已進入東南亞、南亞、中東、非洲、拉丁美洲和澳洲等地區?！睋饷綌祿?，2016年上半年oppo在印度出貨量230萬部，名列印度市場中國品牌第二。

oppo海外市場中印尼值得關注。oppo關鍵人物之一李杰掌管印尼，“把oppo做到全球知名”是他渴望成功的腳步。據CNN印尼報道，“因為三星和oppo的迅猛發展，曾經在印尼手機市場占有明顯優勢的黑莓頗感壓力，不得不謀求新的改變”。2015年9月oppo印尼新工廠投產，月產能達50萬臺。2016年7月，oppo手機&J&T快遞年會在雅加達舉行，從活動報道上看“員工已經有1.6萬人”。

關于oppo國際化的新長征，精彩似乎剛剛開始。