4G環境下移動電子商務的應用與發展探究

王衛東++楊舸

摘要：移動電子商務借助移動電話和其他手持無線終端，以B2B、B2C和C2C等方式完成各種業務的交易，這種交易模式實現了移動網絡技術和電子商務的完美契合。通過移動電子商務，人們能夠不受時空限制自由地展開交易。尤其隨著4G時代的到來，基于移動通訊技術的突破和國家政策環境的保障，為我國移動電子商務的發展提供了不竭動力。

關鍵詞：4G；移動電子商務；應用；發展

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）26-0265-02

在2016年3月5日發布的《政府工作報告》中，提出了促進移動互聯網和電子商務發展的戰略規劃，并大力推進云計算、大數據和物聯網技術的協調發展。據易觀智庫發布的《中國移動互聯網市場季度監測報告》顯示，截至2015年底我國的移動互聯網用戶達到8億人左右，移動營銷已成為企業推廣不可忽視的重要渠道，實施網絡營銷的企業已經達到35.5%的比例?，F今，移動互聯網創造了社會生活的新方式，并潛移默化地改變著網民們的生活習慣以及各類企業的經營理念，4G的出現更為移動電子商務的發展起到了推波助瀾的作用。

1 4G環境下移動電子商務發展的有利條件

1）便捷靈活。與傳統的PC端電商平臺購物方式不同，通過移動端購物無需“端坐”在電腦前通過鼠標移動和點擊去瀏覽和選購商品，移動用戶只需要借助4G無線網絡就可以隨心所欲地通過手機等移動設備進行瀏覽、社交、購物、訂票和娛樂等活動。從傳播學角度而言，網購已經進化到“碎片化”時代，這是PC端所無法比擬的。也正是基于此，消費者獨特的購物體驗刺激了商家的神經，如何投消費者之所好成為商家必須考慮的問題，而通過大數據分析消費行為進而提供適用的商品，是解決這一問題的有效方式之一。

2）快捷安全。移動支付是一種新型的付款方式，當前移動電子商務支付已經與整個移動價值鏈緊密相連，移動電子商務活動是消費者通過移動終端，在不同的買家和賣家之間資金流的實時轉移，便捷地實現大小金額的支付及收取。相對于PC端平臺支付，無需安裝相應的安全控件，也擺脫了要隨時攜帶U盾的麻煩，既節省了用戶的支付時間，也在一定程度上提升了支付的安全性。

3）規模龐大?？蛻羧后w的不斷增長，究其原因在于4G流量資費的下降帶來的用戶規模的擴大。據易觀智庫的統計，在我國用戶的移動互聯網應用中，有移動購物體驗的用戶占比高達64.2%，這也意味著在線零售市場的“移動化”時代已經正式來臨。隨著普通民眾移動消費習慣的逐步養成以及商業模式的不斷成熟，易觀智庫預測未來幾年我國移動互聯網規?；鲩L還將繼續保持，并預估2017年我國的移動購物市場規模將達到1.58萬億左右。

4）成本低廉。相較于傳統互聯網時代，移動互聯網時代的用戶不需依賴電腦硬件，也無需掌握繁雜的電腦操作技術，通過操作簡單的、價格低廉的普通智能手機即可完成交易。通過智能手機下載相關的電商APP，或者“傻瓜式”地安裝微信、微博等客戶端，就可以方便地通過這些客戶端進行購物。故而從成本的角度來考慮，移動互聯網時代的購物方式比基于PC端的傳統互聯網時代的購物方式具有成本低廉的特點。

2 4G環境下移動電子商務發展面臨的挑戰

1）移動互聯網盈利模式尚無定論。移動互聯網的高速發展，吸引了越來越多的企業和創業者參與其中，這在一定程度上為移動互聯網提供了足夠的資本支撐，也提供了大量“試錯”的機會。因為從實際情況來看，雖然移動互聯網具有盈利空間巨大、發展前景良好的表象，但無法掩蓋大多數移動互聯網企業還處于摸索階段，靠著燒錢來維持運營，盈利還是遙遙無期的事情。

2）口碑傳播有一定的負面影響。在移動互聯網時代，社區力量的集中爆發提高了普通消費者的影響力，如果商家、企業的產品質量有所欠缺或者各類服務沒有到位，將影響用戶的消費體驗，那么針對這些產品和服務的負面消息就會以裂變的方式“瞬間”擴散到各類媒體平臺，這種“殺傷力”巨大的口碑傳播對商家和企業的品牌塑造和社會形象均帶來無法估量的負面影響。

3）消費市場仍處于孵化期。從商家和企業的角度出發，一方面數量龐大的手機用戶為移動電子商務的發展奠定了堅實的基礎，事實上已經有一些用戶開始通過移動支付的方式進行網絡購物和其他消費活動。然而，從整體而言仍有一些用戶對移動購物處于觀察和試探階段，還沒有形成持續的消費行為，故而尚處于市場培育階段。

4）移動電子商務信用體系不完善。移動電子商務作為一種新的業務類型，每一筆交易都涉及許多參與者，他們必須對信用保障承擔一定的責任，但一些企業和用戶仍然缺乏信譽意識和公共道德，因此有必要完善相關的法律法規，并采取激勵機制保證移動電子商務的有序運行。而要完善商業信譽管理制度，離不開社會各方的共同努力。

4 4G環境下移動電子商務的應用模式

1）APP客戶端模式。隨著移動互聯網的普及，使用移動終端的用戶越來越多，網民的上網習慣也在逐漸發生改變，從以前熱衷于訪問新聞網站瀏覽新聞轉為使用新聞APP客戶端。網上購物網站，如京東、蘇寧、淘寶和天貓等國內標志性電商早已開發出APP客戶端供用戶下載，這些電商網站涵蓋了食品、服裝、汽車、住房等人們生活所需的方方面面。目前，通過APP客戶端訪問電商網站帶來的流量遠遠超過了傳統互聯網（PC端）的流量，一些用戶體驗良好的APP提高了用戶的忠誠度和粘性，通過參與豐富多彩的社區活動也提升了用戶的活躍度，這對提升電商企業的經濟效益、奠定電商企業的發展基礎均有裨益。

2）O2O商家模式。由于目前線上客戶的增值已經達到了瓶頸，各大電商都在考慮尋求向實體經濟突圍，而各零售實體店則期望通過從線下向線上的延伸，積極布局電商領域。O2O移動電子商務模式不僅為用戶提供了簡單的分類顯示和搜索信息的服務，還能為用戶提供準確的智能化信息服務，通過建立功能齊全的電商平臺，為用戶提供更快、更好的服務。隨著O2O商業模式的日益成熟，移動電子商務的發展將有更廣闊的空間。

3）微信營銷模式。微信營銷指的是在微信平臺進行細化的營銷活動，其中包括了諸如品牌推廣、附近人搜索和在線支付等功能，通過附近人搜索可以獲得用戶的位置信息，通過簽名了解用戶的消費習慣，并可以通過龐大的微信用戶群體以各種活動方式形成品牌效應。同時，電商進駐微信必然涉及支付手段的問題，而微信又提供了便捷的網上支付功能，故而許多企業推出了自己品牌的微店，通過限時折扣、節假日促銷和品牌特賣等富有吸引力的活動，達到無線網絡廣告的效果。

3 4G環境下移動電子商務的未來發展

1）生態化。移動電子商務生態系統具有開放、智能和優化的特點，系統的各個組成要素之間維持著動態的平衡，以龐大的用戶群體為構建基礎，實現銀行業務、移動購物、無線醫療等眾多服務功能。隨著4G時代的到來，移動電子商務得以快速發展，使得社會、經濟和生活等方面均發生了本質性的變化，通過金融企業、支付企業、商家和監管機構的通力協作，使移動商務生態系統不斷得以優化。以中國電信的“翼支付”為例，該系統在2014年底用戶總數就超過了一億人，但“翼支付”的產品定位和支付優勢并沒有體現出排他性和獨特性，未來如何更好地將之打造成富有特色和發展潛力的移動電子商務生態系統是當務之急?？傊?，中國的電商企業應增加投入、加強研發，為不斷建設健全的、健康的移動電子商務生態系統而努力，從京東、淘寶和蘇寧易購等大型電商企業的發展軌跡來看，從PC端向移動端電子商務轉型是卓有成效的。

2）社交化。目前，每一個社交平臺都擁有愛好各異的龐大用戶群體，他們通過簡單的方法進行著便捷的交流，為移動電子商務帶來了一個新的入口，這也暗示著社交化將成為移動電子商務的重要屬性。而在任何社交平臺上，如果要完成交易首先要解決信任的問題，微信作為當前最活躍的社交平臺，它在保持封閉性的同時克服了來自于陌生人之間的彼此不信任問題，因為微信好友基本上由生活中的熟人或親人組成，顯示出商業引流的推薦和分享的優勢。而阿里巴巴集團作為全球電商行業的旗幟性企業，也在2016春節晚會上推出集齊新春五福平分2.15億的推廣活動，利用支付寶強化社交功能，通過春晚紅包活動進一步激活關系鏈，以熟人社交的名義來拓寬社交化移動電子商務渠道?？傊?，移動電子商務企業開展社交活動是一個必然的發展趨勢，它將引領移動電子商務在4G時代不斷前行。

3）精細化。隨著4G環境下移動電子商務的蓬勃發展，市場格局也在不斷地發生演變，更為注重消費者的個性化需求，從產品生產、營銷到服務各個環節均附以濃厚的新氣息，以互聯網基因來進行深耕細作，改變了傳統的只注重產品的質量控制和成本控制的經營模式。因為在移動互聯網時代，商品的銷售狀況不再依賴傳統式廣告的“狂轟濫炸”，而是通過精準營銷來謀取利潤。如企業通過LBS（Location Based Service，基于位置的服務），將消費者限定于某個場景當中，進而為消費者提供針對性極強的商品營銷活動。如美團網可以根據用戶的位置幫助消費者搜索附近的商家，其他諸如家庭主婦在觀看烹飪教學類的APP時推薦適用的廚具和食材，在讀者使用閱讀類APP時為他們推薦圖書和電子閱讀器等，這些都是針對性強的，針對特定目標群體的精細化營銷手段。

4）技術化。首先是無線射頻識別技術（即RFID技術），這一技術本源于通信領域，通過無線電信號即可識別特定的目標并完成數據的讀寫工作，無需和目標之間完成機械接觸和光學接觸的過程。而在移動電子商務領域引入RFID技術，用戶只需一個移動終端就能夠清楚地了解到產品的生產過程和相關的物流信息，讓用戶在對產品質量放心的同時也能夠實現對問題產品的追蹤回溯，提升了用戶的信任度。同時，無線射頻識別技術的推廣使用，從根本上使生產企業更加規范加工流程和運輸過程，為用戶提供了更為優異的消費體驗；其次是生物識別技術。通常生物識別技術包括指紋識別、指靜脈識別、人臉識別和視網膜識別等眾多范疇。由于人體固有的、獨特的無法被復制的屬性，這些生物密鑰不能被復制和盜竊。使用生物識別技術極大地降低了密碼被盜和信息失竊等風險。然而，這項技術目前并非完美無缺，主要同密碼技術等技術相比在靈活性方面有所欠缺，故而在如何確保安全性的前提下，提升生物識別技術的靈活性使之得到更為廣泛的應用，是一個十分值得我們探討和研究的課題。

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