名人效應對我國旅游業

李燁+張廣海

隨著我國精神文明建設與信息化推進，名人效應影響范圍越來越廣、傳播速度越來越快。名人效應所帶來的經濟效益與社會效益也日益突出，因此，全國范圍內人文旅游開發也開展得如火如荼。以人物記錄類資源為主體的人文旅游開發不僅對當地的旅游業發展提供基礎和條件，乃至對整個城市的經濟社會的發展都具有積極推動作用。

一、從旅游資源角度解析名人效應概念

有學者認為，名人是指一個地區某一時期內社會實踐活動中涌現出的代表人物，是彰顯地域人文特色、民俗風情的有效載體本文中的歷史名人效應主要是指歷史上社會有積極影響的歷史名人的名人效應。相對于當代名人來說，歷史名人具有更多的歷史價值、文化價值和藝術價值，其具有更豐富的內涵、更深遠的影響和更廣泛的知名度。名人效應是指名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。名人效應已經在生活中的方方面面產生深遠影響，例如名人代言的廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等。名人效應實質上是文化效應的一種表現形式，是一個地域的文化資源通過某個具體歷史名人來集中體現的一種方式，特別是我國古代歷史名人，他們所代表的不僅是那個時代的文化精神更是一種文化遺產。名人是一種獨特的文化現象，是某一時間段某一地域文化的代表。名人資源的開發是將名人文化資源進行合理利用和挖掘將其轉化成經濟效應、社會效應和環境效應。

歷史名人資源指的是歷史名人本人及其有關的一切物質遺存和文化現象。它是一種有形有機統一，它包括物化形態和精神形態兩種類型。物化形態的資源，包括與名人有關的歷史遺跡（故鄉、故居、墓地、歷史遺物、經歷地、游歷地等）、名人身后的紀念場所和紀念建筑、名人筆下的山川風貌及以名人命名的景觀等。精神形態資源則包括名人有關的生平、傳世作品、學說、精神、思想、事跡以及與之有關的逸聞、傳說、故事等，這些可通過書畫、詩詞、著作、名勝楹聯或口頭傳說等形式得以保存流傳。

現當代名人效應的作用主要是用來建設和推廣旅游產品的形象：“非文無以名地，非人無以勝地”，就目前國內情勢來看，大多是現代名人給古代名人捧場，有的直接代言，有的是現代名人撰文、演講，還有的是影視、文學家、藝術家自覺或不自覺的參與。如《紅高梁》《芙蓉鎮》《沙家浜》《非誠勿擾》等帶紅了一些外景拍攝基地，如唐城、三國城等，余秋雨的《文化苦旅》《山居筆記》等，用文學以紀勝，還有《大染房》使淄博周村大街更負盛名，棗莊的運河古城傾力打造，不乏名人營銷，使之成為新形勢下調結構、轉型升級的范例，還有青州的宋城因一批當代畫家的聚集成了遠近聞名的文化之州；河南的石板巖、紅旗渠，由于一批批畫家的到訪，從單純的寫生基地逐步向旅游產業過渡演繹，還有《紅巖》《闖關東》等?？梢钥隙ǖ氖?，現當代名人在市場營銷與產品宣傳方面對旅游的影響更大，歷史文化名人、古跡、遺址包括自然風光等都是靠當代名人去頌揚、挖掘、整理、塑造、傳承與傳播。二者相輔相成，內外互補，共同助力我國旅游產業的發展。

二、我國名人旅游資源的特點

現在大眾普遍承認這樣一句話：“旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂”，而歷史名人資源不僅是我國文化旅游的核心與靈魂，同時也是文化旅游發展的主要媒介和突破口。

（一）時空分布的廣泛性。我國是歷史悠久、地域遼闊的多民族國家。每個時代每個地域每個民族都有名人的出現，中國的文明史長達五千多年，源遠流長。中國歷朝歷代都有許多人才在不同領域涌現，歷史名人的種類繁多，特色鮮明，因此在我國的旅游資源開發中，如何利用歷史名人資源發揮名人效應是一個值得深思的問題。借助名人效應開發內涵豐富、形式多樣的旅游產品在一定程度上可以憑借其地域壟斷性打造不完全競爭市場，對我國旅游業特別是文化旅游的個性化發展有重要影響。

（二）價值多樣性。價值多樣性主要體現在歷史價值、藝術價值和科研價值三個方面。歷史名人資源的歷史價值主要集中體現在與名人有關的建筑和文學作品中。建筑方面，如名人故居、名人的墓地、名人所駐守和建設過的地域以及名人在他們的文學藝術作品中所提及的地方等。這些建筑歷史悠久，作為歷史的見證者他們有著非常高的史學價值，對于挖掘名人資源、豐富名人內涵、構建名人整體形象和開發名人旅游產品等起到了完善和促進作用。文學作品方面，如文學評論著作、人物志和傳記、歷史小說等，通過對這些藝術作品的斷代，可以推測出不同時代的社會環境和社會背景以及歷史文化傳承與發展的脈絡，例如從老子的《道德經》到《莊子齊物論》到魏晉時期著名中國畫藝術批評家謝赫的《古畫品錄》、宗炳的《畫山水序》到唐代王維的《山水訣》、宋代郭熙的《林泉高致》再到明代董其昌的《容臺集》和他提出的關于書法的“南北宗論”中，可以了解哲學中“道”的發源及經過歷代書畫名人的理論與實踐發揚和傳承下來的中國傳統美學思想的歷史脈絡。而歷史名人資源的科研價值則主要體現在我國歷代科學家的發明創造中，它代表著中國不同時代的最高科技水平，是人類智慧的結晶，是當時社會質的飛躍，改善了當時人們的生活狀況，提高了社會的生產力，促進了社會的穩定，例如我國著名的水利家李冰主持興建的都江堰，根治了岷江水患，發展了川西農業，造福了成都平原，為秦統一中國奠定了經濟基礎。東漢張衡改良了渾天儀，發明的地動儀比近代發明的地震儀早了1700年，對中國在天文地理方面的研究做出了卓越的貢獻。

（三）環境依存性。名人的出現在很大程度上依托當地的文化和地理環境，而名人的社會貢獻和社會影響又對當地的人文地理環境產生積極的宣傳效果，二者相輔相成，密不可分。正如我國現代著名作家郁達夫所說的那樣：“江山也要文人捧，堤柳而今尚姓蘇”。它生動地詮釋了二者之間的關系，縱觀全國享譽古今的旅游景點，全部都留有歷史名人的遺跡，它們通過不同的藝術形式來表現，如明代徐霞客的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，范仲淹的《岳陽樓記》等詩詞形式；元代黃公望的《富春山居圖》，當代國畫大師張大干的《廬山圖》等國畫形式以及被譽為“東方的莎士比亞”的明代曲作家湯顯祖的昆曲作品《牡丹亭》和清代馮夢龍收錄在《警世通言》中的小說《白娘子用鎮雷峰塔》等。游客和消費者通過名人的藝術作品對旅游地的整體形象和環境氛圍產生聯想，使游客產生旅游的內驅力，游客想通過旅游來完成補償匱缺與自我實現，即旅游行為的原動力。如此一來，游客在沒有做出旅游行為之前已經與旅游地產生了意識形態上的聯系。

（四）不可再生性。歷史名人資源具有不可再生性，因為歷史本身具有時間上的一維屬性，只有發生在過去才可以稱之為歷史，因此歷史本身的不可逆決定了歷史名人資源具有不可再生性。歷史名人資源隨著時間的流逝會變得非常脆弱，這種脆弱主要來自兩個方面：一是由資源本身的構造和材質決定，任何材料都有其使用壽命，正如古人云“紙壽千年，絹壽八百”，再好的文學藝術作品也會因其材質的不同而發生相應的變化；二是由于外部環境的改變使之發生了變化，自然環境和人為因素都屬于外部環境因素，西域古國遺跡樓蘭古城，我國著名的皇家園林圓明園就是在1860年的八國聯軍侵華時被英法聯軍毀壞的，如今的圓明園等由氣候和戰爭帶來的毀滅實在是難以復原。

三、名人效應對我國旅游業發展的驅動作用

（一）傳承地域民俗文化。有的地方雖然擁有自己的地域民俗文化，例如具有非物質文化遺產屬性的資源、少數民族文化或某些尚未被開發的自然旅游資源，但卻因地理位置或人們的生活習慣等因素沒有被大眾發現。如果能夠找到一個與當地存在時空聯系的名人，利用名人效應，便可以名人為載體，結合他們的故事、遺跡、社會影響和活動，以多樣化的形式呈現給世人，完美融合當地的人文旅游資源和自然旅游資源，可以幫助塑造旅游地人杰地靈的目的地形象和地域印象，為地域民俗文化的開發與市場宣傳打下堅實的基礎，從而為我國旅游業的長久可持續發展提供不竭動力。

（二）塑造城市旅游形象。名人效應有助于塑造其所在城市的整體形象，提升文化品位，豐富城市內涵，特別是對于中小型城市或旅游資源稀缺、待開發的地方，名人文化及名人效應是一個極具針對性且適應時下旅游趨勢的切入點。

名人是一座城市的名片，是城市文化的代表，對招商引資、宣傳推廣等具有實質性的助力影響，進而為旅游業的發展奠定良好基礎。文化已成為一座城市的靈魂，是一座城市的個性所在，豐富的文化內涵是一座城市具有魅力和活力的前提，從世界城市的發展歷程來看，沒有哪個單純的經濟城市能夠保持永久的吸引力和永恒的魅力，缺乏文化品位與文化底蘊的城市，不是一個健全的適宜居民生存發展的城市。

（三）捕捉游客心理需求。模仿是人的正常心理需求之一，指在沒有外界控制的條件下，個體受他人行為的刺激影響，依照他人的行為使自己的行為與之相同或相似。人們模仿的心理因素主要有三點：（1）好奇?？吹揭环N新奇的行為，模仿著去做，得到一種心理上的滿足，即滿足好奇心。（2）消除顧慮，滿足需要。為了滿足某種需要，人們要采取一定的行動，但人們對行為的正當性有顧慮時，如果有人的行為能使人消除這種顧慮，他就會被模仿。（3）獲得進步，取得成就。具有優良品質、學識淵博、才能很高的人，可以成為他人敬慕的對象，其性格、風度、生活方式、工作方式乃至行為舉止，也往往成為敬慕者模仿的對象。這種模仿就是希望取得被模仿者那樣的成就和進步。名人效應對于旅游地的宣傳作用促使游客產生旅游動機，引發旅游者的好奇心，使他們渴望去名人資源豐富的地方探求或欣賞之前通過媒體了解到的那些名人以及他們的文化和成就，使得游客在做出旅游決策時以此為首選。在旅游過程中，游客通過親歷名人故里，直面名人的藝術造詣和思想成果，增進了他們對歷史名人的了解，使原本抽象或者模糊的印象具象化，名人成為游客敬慕的對象，模仿的行為油然而生，并希望通過模仿他們的言行舉止來縮短自己與名人之間的差距，以此來滿足對于更高層次的生活質量和精神境界的追求的欲望。

四、名人效應在旅游產品開發中運用的建議

提到名人效應對旅游產品的開發，可能會造成一種誤解，即應該更多的關注當代名人效應而不是歷史名人效應，因為歷史名人資源及其名人效應或是已經開發的較為成熟的，或是尚不具備開發條件的，或是開發意義不大的。因此，目前現存的未被充分開發的名人資源是市場機制的篩選和淘汰的自然結果。筆者認為這種觀點較為片面，鑒于我國歷史名人資源分布廣泛、數量豐富，并且伴隨時間的推移會持續性出現新的歷史名人。因此，對于歷史名人資源的開發也應該是一種持續的、不斷完善的過程。隨著經濟的發展和我國精神文明建設的推進，旅游產品的形式和內容應根據游客素質的提高和旅游需求的變化順勢調整。對于未被充分開發的歷史名人資源應該進行定期動態科學評估，考察其是否確實不具備開發價值；對已開發的歷史名人資源要根據市場的變化對其產品形式和內容進行動態更新。

（一）增強遺跡與紀念性建筑的對稱性。要實現歷史名人效應的最大化，將歷史名人遺跡與紀念性建筑（例如博物館、紀念館、公園等）有機結合。大部分歷史名人故居分布在偏僻的農村或城郊結合地段，紀念館、公園則距離較遠，規劃的不合理難以形成游客的有效集聚。游客單純地參觀遺跡會使游客對旅游產品的了解僅僅停留在旅游準備階段所搜集的旅游地信息及旅游過程中簡單零散的見聞層面上，難以建立景點間的有機聯系，容易導致遺跡和紀念性建筑兩個地方的旅游體驗不升反降。而單純的紀念性建筑又缺少名人遺跡的環境氛圍的烘托，旅游體驗也難以得到深化。同時由于紀念性建筑所能反映的大多是零散的東西，沒有遺跡類旅游產品的襯托，游客很難從整體上對歷史名人旅游產品有一個清晰的印象。為改變此類旅游現狀，首先需要政府部門在政策和財力方面的大力支持，只有獲得政府支持，才能進行紀念館的搬遷；二是在旅游規劃方面需要進一步考慮如何提高遺跡保護與紀念性建筑建設的對稱性問題，合理規劃安排旅游線路，或者根據遺跡所在地就近建造紀念性建筑，避免故居的保護和紀念館建設的脫節。

（二）創新旅游產品開發模式，迎合游客多元化需求。各地的名人資源都用同一種開發模式來進行資源開發和利用是目前國內旅游產品普遍存在的問題，形式上的雷同掩蓋了其內在的名人文化、地域性文化特色。例如現在許多以歷史名人為旅游資源開發出來的旅游景區，其旅游產品在類別上是具有較強的趨同性，大都以紀念館、遺址參觀、紀念品為旅游產品。這個現象反映出兩個問題：首先，旅游產品廣泛存在于全國各地的歷史名人旅游景區，缺乏地域特色，難以迎合游客多元化、個性化需求。第二，相同的產品類型，其開發模式是可以借鑒，對于開發商來說這樣可以減少開發成本，特別在產品創新的投入方面，節省下來的成本就會變成利潤，從短期來看經濟收益較為可觀。但是，同一種類型的產品在全國范圍內大量出現，從哲學的角度來分析，游客審美疲勞及對此類旅游產品需求的減弱，勢必要求將來實現質的轉變，要求產品體現不同的內涵。鑒于此，旅游產品規劃開發時不僅要牢牢抓住游客的直觀感性認識，更要從旅游長遠可持續發展的角度出發，在形式和模式上有所創新，融入多元文化內涵，滿足游客日益變化的旅游需求，盡可能延長旅游產品的生命周期。

（三）深度挖掘旅游資源內涵，提供長久不竭動力。目前對名人效應背后的文化資源挖掘不夠，旅游紀念品徒有形式而缺少內涵。旅游產品的趨同性在很大程度上是因為資源開發不夠全面，對名人背后的歷史文化的挖掘不夠深入，導致許多旅游景區對旅游產品的推介除了援引有記載的文字和圖片資料外，很少有其他形式的創新，而導游對旅游產品的介紹除了按照官方指定材料如實背誦以外，很少涉及產品背后文化內涵的拓展，使游客對旅游產品的認識僅停留在淺層次，難以形成深刻的印象，致使游客的旅游體驗大打折扣。隨著現代信息技術的不斷發展，導游對歷史及旅游產品的解說內容大多通過網絡搜索引擎便可以了解到。從AlisterMathieson與Geoffreywall對旅游決策過程的模型分析中可以發現，游客在旅游的準備階段和旅游決策過程中都會有一個收集信息和了解目的地形象的步驟，游客對目的地歷史文化資源的了解程度已經接近目的地對其產品所做的自我描述，而導游的重復講解只會徒增游客的重復旅游體驗，阻礙游客二次重游。因此，應利用名人效應，深度挖掘歷史文化旅游資源蘊藏的內涵，為旅游產品提供長久不竭的發展動力，注重加強對導游人員的培訓，讓其更好地發揮文化傳播的作用，不斷提升游客的旅游體驗。

（四）從長遠考慮，保護與開發并舉

有的學者認為，可以節省當地旅游業投入是開發歷史名人旅游資源的特點之一，歷史名人的內在含義是固定的，旅游者以參觀歷史名人為旅游動機，通過一系列的旅游產品設身處地地感受歷史名人旅游資源的內涵，希望看到被完整還原的歷史和文化，因此，對于歷史名人資源的開發利用應該堅持保持原始風貌。筆者認為，任何旅游產品都是有生命周期的，或長或短，而需求對旅游者或潛在旅游者的行為具有很強的導向作用，對旅游產品的產生、發展和消亡起著至關重要的作用。旅游產品要想擁有較長的生命周期、獲得長久可持續發展，就必須在開發的后續階段上始終做到滿足游客需求。通過對現有歷史名人旅游資源的深刻性和持續性開發，不斷推出與之相關的旅游產品來滿足不同游客的旅游需求。對于歷史名人旅游資源來說，在旅游產品的開發上應加大保護投入力度，做到保護與開發并重。由于歷史名人旅游資源具有不可再生性和脆弱性，因此相比于其他旅游產品，歷史名人旅游產品在保護方面需要采取更加具有針對性的專業化措施，提高保護實效，既不能破壞也不能任意改變現有旅游產品的歷史文化風貌，因為文化和歷史這是歷史名人旅游產品的核心價值所在。

結語

目前文化旅游的熱潮在全國各地掀起，無論是從《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》的國家政策還是到目前萬達文化產業集團全國范圍內的投資建設文化旅游城，文化旅游在國內越來越受歡迎，成為一種主流趨勢。隨著人們物質生活的富足和對精神生活的更高層次的追求，游客們已不僅僅滿足于是游山玩水滿足視覺享受的自然風光旅游，更加渴望能在旅游中感受異地的歷史文化和民俗特色的文化旅游。而名人，特別是歷史名人，作為一種獨特的文化遺產，對于文化旅游的發展有著十分重要的推動作用。

現如今，許多地方包括地方政府、開發商、電商平臺都還在絞盡腦汁的為如何在市場營銷中獲得成功，但是筆者認為，對于目前中國旅游市場而言，最薄弱的是在生產環節，即旅游產品的開發上，自己沒有好的產品，市場營銷做得再好也不過是在作嫁衣，也無非是個中介。擁有自己的旅游產品意味著能夠在目前和未來國內旅游市場中擁有更多的話語權和獨立性，同時完善了旅游產業鏈，從單一環節的發展向整個產業鏈發展的轉型。這也正是為什么近一兩年國內許多大型開發商，電商自己出資購買產品或者開發產品的原因所在。例如萬達在全國范圍內建造十座萬達文化旅游城；在線旅游企業攜程自己購買游輪以及許多其他在線旅游企業直接購買景區等。這些都說明未來的旅游市場競爭和旅游業的發展在于旅游產品的生產環節而不再是市場營銷環節。針對生產環節，除了直接購買現有產品以外，像萬達一樣自己開發建設旅游產品也是一種基本途徑，而名人效應，恰巧可以為其提供內涵和形式上的雙重幫助。本文通過重點分析目前我國名人效應的概念、分類和名人資源的特點，同時對歷史名人和現當代名人效應在我國旅游產業發展中的運用特點和現狀進行了歸納并提出相應對策建議，以期更好地適應未來我國旅游市場的發展趨勢，從旅游產品的內涵和形式兩個方面共同助力我國旅游業的發展。