我國零售連鎖企業經營模式探析

?【摘要】本文簡單闡述了我國零售連鎖企業經營模式的發展現狀，主要通過對美邦服裝經營模式的分析管理，優劣勢分析以及經營模式的理論研究來探析我國零售企業的經營模式。

【關鍵詞】零售連鎖企業 ?經營模式 ?探析 ?美邦服裝

一、探析的背景和意義

（一）探析的背景

零售業處于產業鏈的中游，連接著上游的生產企業和下游的消費者，連鎖經營的形式在全世界得到了快速的發展，零售連鎖經營的商業模式已成為一種大趨勢。近年來，連鎖服裝店逐漸成為我國零售商業的主流之一，美邦服裝連鎖公司作為現代零售連鎖企業，面對激烈的市場環境，要形成自己的競爭優勢，獲得一定的市場份額，就需要及時發現企業經營中出現的問題，結合內部和外部環境的條件來客觀分析服裝經營的現狀，不斷提升發展自己連鎖經營中的競爭優勢以贏得消費者的認可。

（二）探析的意義

零售業作為商業的重要一部分，它的存在和發展影響著國民經濟和人民的生活。連鎖經營模式的產生對零售業的發展有很大的推進意義，它的應用使得零售業能更好的適應社會發展和滿足消費者的需求，逐漸在零售業發展中占據重要地位，因而零售業在快速發展過程中運用連鎖經營的經營模式是其發展的必然。因而，企業要在充分理解連鎖經營本質和特點的基礎上，靈活運用連鎖經營模式，同時結合企業自身的特點才能夠發揮這種模式帶來的效益和優勢。

二、關于連鎖經營

（一）連鎖經營的概念和基本特征

連鎖經營是一種經營模式，商業組織形式和經營制度，是由在同一經營字號的總部統一領導下的若干個店鋪或分支企業構成的聯合體所進行的商業經營活動。

連鎖經營基本特征：經營理念統一，企業識別系統和經營商標統一，商品和服務統一，經營管理統一。

（二）連鎖經營模式類型及比較

（三）連鎖經營發展趨勢

我國連鎖經營真正進入規模的發展已經好幾年了，連鎖已成為主導形式，發展的整體勢頭較好。一是連鎖經營在零售領域，批發領域，生產以及服務行業中不斷發展。如在零售業中，連鎖經營迅速從超級市場向便利店，購物中心，家居中心等業態發展，業態不斷豐富化;二是連鎖經營的方式也從超市連鎖拓展到了其他領域和行業中，如美特斯邦威專賣店連鎖等，呈現行業多樣化的現象;三是近幾年來，我國連鎖經營迅速發展，得益于電子商務的發展，因而，隨著科技進步，連鎖經營手段將更趨于電子化。

三、美特斯邦威服裝企業綜合概況

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創立的本土休閑服品牌，主要研發，生產，銷售“Meters/bon we”和“ME&CITY”兩大品牌時尚休閑服飾，目標消費者是16～25歲活力時尚的年輕人群，打造一個青春活力的領導品牌。

1995年美邦在溫州開設第一家專賣店，正式進入服飾連鎖專賣零售行業。2012年，美邦服飾入選21世紀“領袖50”中國上市公司排行榜，其品牌擁有直營店鋪近700家，加盟店鋪3500多家。

四、我國零售連鎖企業經營模式分析

由于網絡和移動購物的崛起，我國零售企業轉變經營理念，尋求新的經營模式。2014年起眾多零售企業以電商為基礎，將發展O2O作為重點，大力發展線上業務，轉型為線上線下全渠道融合的經營模式。

中國紡織服裝，服飾業主營業務收入（億元）

中國紡織服裝，服飾業主營業務收入年增長率

五、我國零售連鎖企業建立經營模式的必要性

我國零售連鎖企業在發揮規模效應的同時由于連鎖門店經營模式的不成熟而產生多種問題，對市場的變化缺乏很強的應變能力，總部和門店都需要建立一套必要的經營模式來進行指導和運作;再者，零售連鎖企業競爭激烈更多的指發生在內資同外資以及不同零售業態之間的競爭。外資企業以其高度成熟的經營管理模式在我國進行零售傾銷戰略，同本土企業相比保持了較高的利潤水平?；诙鄻拥母偁幮蝿?，對我國零售連鎖企業的經營模式提出了更高的要求。

美邦建立經營模式的必要性。美邦在發展的進程中，先后啟用多位當紅明星作為代言人，明星效應使美邦知名度提升很快，但是其品牌內涵卻始終沒有體現，當名人效應消失后，其品牌價值也隨同消失，因而人們對美邦也會快速淡忘，“虛擬經營”的模式使得美邦喪失了對自身品牌價值內涵的認知度。而后，美邦也認識到在電商沖擊下重新建立一套經營模式的必要性，因此美邦先模仿了ZARA成功的經營模式，但因為自身品牌內涵的缺失而只學到了ZARA模式的表面，又向優衣庫學習O2O模式，結果也沒有改變自身的窘境。

因此，美邦只有真正認清了其創造的品牌的價值和內涵，并在此基礎上探索出適合美邦的獨有的經營模式，才有可能走出目前的困境。

六、美邦連鎖經營模式理論研究

（一）美邦連鎖經營模式及優劣勢分析

1.連鎖經營模式。在銷售端，美邦長期采取直營店與特許加盟店相結合的連鎖經營模式，借助加盟商的資源對市場進行滲透，同時采取“虛擬經營”的經營模式走生產外包的路線，將品牌與設計的核心業務掌握在自己手中，而將一般業務外包給其他協作企業，這樣不僅了掌握核心環節，并且通過外包生產也大大節約了美邦的各項成本。

2.優勢分析。采取加盟店的經營模式克服了美邦擴張企業帶來的資金不足問題，利用加盟商的資源來生產自己的連鎖品牌產品;采取“虛擬經營”的模式掌握了品牌和設計的核心業務，同時免去了自己生產產品的基建費用和固定資產費用，降低了產品成本和投資的風險，并且利用“虛擬庫存”可化解上下游的庫存風險，增加產品的投放速度。

3.劣勢分析。首先，眾多新型營銷模式的產生以及隨著美邦加盟店的擴張，其“虛擬經營”的模式不再具有優勢，靠外包生產的“虛擬經營”模式從本質上影響了美邦產品的品質：美邦雖然掌握了核心品牌和設計，卻對游離在外的生產和銷售無法掌控，因而其對自己的品牌缺乏認知;其次，美邦長期采用加盟店的模式，其訂貨制的主動權實際上掌握在加盟代理商的手中，這樣加盟商因為承擔風險就大量獲得爆款，結果就形成了數量極多街服而缺少個性化。

（二）結構設計

美特斯邦威企業擴張主要采用的手段是依靠特許加盟店為主，直營店為輔的連鎖經營模式，所以采用“多種連鎖形式”的結構，而美邦的“虛擬經營”模式則主要依靠強大的IT系統，該系統包括面向整個產業鏈上下游的ERP系統（由總部指揮著整條供應鏈，實現對上游生產商和下游專賣店的全流程掌控），內部管理系統和專賣店的信息系統，這樣直營店和特許加盟店的代理商則可以通過電子商務網站向美特斯邦威總部進行定貨，總部再通過該系統向生產商定貨，這樣一來，信息系統便成整條供應鏈的核心，連接著上下游，從而形成美邦的“虛擬經營。

（三）管理分析

1.產品管理。在產品的存貨管理上，美邦主要實行存貨的供應鏈管理，利用IT系統將經營過程中的有關各方供應商，加盟商和分銷商納入到一個供應鏈中，形成一個“虛擬經營”，美邦與多數加盟商簽訂訂貨合同，對存貨管理采用訂貨會的模式，通過訂貨會，美邦展示設計的服裝款式，各加盟商通過IT系統報出自己要購進的款式，進而美邦將獲得的加盟商的訂貨信息整理后交給廠商生產，最后再由直營店和加盟店對產品進行銷售，直面顧客，實際上美邦對加盟商產品的銷售管理沒有進行直接的監管;在設計上，美邦一向將設計品牌的核心業務掌握在自己手中，美邦擁有自己的一批高水準的設計隊伍與意大利，法國等知名設計師開展合作，每年設計千種款式;在生產采購上，美邦采用“虛擬經營”模式，將生產和采購都外包給其他協作商，協作商根據美邦的要求進行定牌生產。

2.物流管理。美邦以“虛擬經營”為主，將物流有限度外包給第三方物流公司，并運用計算機信息網絡，將信息，運輸，倉儲，庫存，裝卸搬運和包裝等物流活動綜合成一種集成式管理，以此與物流企業保持聯系。由第三方物流公司參與輔料與成衣的運輸，同時美邦建立自己的物流部門即監督及整合系統進行管理。

（四）連鎖經營策略

1.連鎖經營模式設計。美邦在努力模仿其他企業成功的經營模式卻又屢遭慘敗中凸顯出的關鍵問題是美邦模仿的只是其他企業經營模式的表面經營，并沒有觸及到美邦本身的運營，供應鏈和自身品牌文化等方面。

美邦正在向O2O模式轉型，在轉型過程中，首先美邦需要清楚自己品牌的文化和內涵，避免走單純“明星效應”路線，如ZARA一樣選擇能代表其品牌特點的事物做代言;然后美邦繼續走其中低端品牌路線，將目標鎖定在占據互聯網大片席位的“90后”青少年和都市成熟“80后”上，學習ZARA的精益化供應鏈管控，將自己目標的品牌做大;在認清自身特點的前提下借鑒優衣庫的經驗，并推陳出新建立適合自己的O2O平臺，挖掘目標消費者精神層面的需求，打造自身的核心競爭力。

2.商品營銷策略。美邦在做營銷規劃時，可以考慮4P行銷。在價格方面，美邦根據其目標顧客的定位設定價格，由于其目標為“90后”與“80后”，所以價格走中低端路線可以提高銷量，這樣也有利于打開網絡銷售;在產品方面，根據美邦總部的產品定位，做產品行銷企劃，增加信息獲得量，學習ZARA及時獲得時尚信息的靈敏嗅覺，縮短新產品的更新周期，用新款吸引目標顧客的眼球;在促銷方面，要主動出擊，不能“守株待兔”，例如服裝促銷，可以利用會員信息進行創新促銷，也可以重新打造有范APP，在線上推出各種吸引流量的活動，從而吸引顧客到實體店消費等;在渠道方面，由于美邦連鎖店屬于最終通路，直面顧客，必須對目標市場設定通路類型，做好精益供應鏈管理。

參考文獻

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[4]樓永俊.基于O2O模式的連鎖零售企業營運模式探析[N].杭州：浙江商業職業技術學院，2014.2.

作者簡介：錢曉敏（1993-），女，漢族，浙江嘉興人，就讀于寧波大紅鷹學院，工商管理專業，研究方向：連鎖經營管理。