電視新聞節目借力微信平臺的傳播策略研究

吳珈宜

[摘要]微信平臺的出現和風行為傳統媒體，尤其是電視媒體新聞節目提供了一個新的展示渠道。越來越多的傳統媒體紛紛進駐微信領域，開設了各自的微信公眾號，希望借力微信平臺擴大自己的品牌影響力。本文以“央視新聞”微信公眾號為分析樣本，總結出其四種傳播策略：注重用戶體驗與服務，利用品牌優勢將權威轉化為資源，產品形態新穎激發用戶興趣，專業技術與內容生產兩手抓。同時，本文還提出，傳統媒體只要做好內容，才能在新媒體的大潮下取得閃亮成績。

[關鍵詞]傳統媒體 微信平臺 傳播策略 央視

一、微信運營現狀

2012年8月微信公眾號模塊正式上線，這使得微信成為繼微博、QQ空間之后的又一主流社交媒體平臺。2015年4月20日，中國新聞出版研究院公布第十二次全國國民閱讀調查結果，微信閱讀被首次納入調查。結果顯示，我國成年人手機閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次，人均每天微信閱讀時長超過40分鐘。[1]可見，傳統新聞電視節目轉戰微信平臺，為公眾優化信息服務的舉措已是大勢所趨。

2013年4月“央視新聞”微信上線，新聞聯播、朝聞天下、新聞30分等節目對其進行報道，讓微信公眾號實現了“垂直起跳”。此后，全國收視率最高的電視節目“新聞聯播”結束后，主持人推薦央視的微信、微博成為慣例，標志著“央視新聞”微信公眾號的宣傳推廣已正式進入高潮階段。

從2013年4月1日至2015年10月，“央視新聞”公眾號用了30個月的時間完成了粉絲從“0”到500萬的增長，平均每個月增粉近17萬，其推文點擊率和轉發量也一度高漲，可謂是電視節目進軍微信平臺的典型成功案例。

因此，從優秀案例中汲取經驗和要領，完善自身資源，掌握運營技巧則成為眾多電視新聞節目解決瓶頸的必修課程。本文首先從四個方面對“央視新聞”微信公眾號的運營策略進行分析，并針對目前的運營現狀發覺其存在的問題，以供日后的改進提供理論參考。

二、“央視新聞”微信公眾號的傳播策略

（一）利用品牌優勢將權威轉化為資源

央視新聞在微信平臺的運營上，能夠充分利用品牌優勢，將權威轉化為資源，將既有優勢轉化成新鮮有趣的賣點，吸引受眾主動關注。例如，與騰訊建立良好的合作關系，爭取一日多推、超規格聯系用戶、CCTV13電視新聞直播等特權。

“獨家”是央視新聞的核心優勢?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞査扑偷馁Y訊包括新華社獨家供稿，內容優勢突出、形式多樣，多數為“原創”，少數為“再創作”。比如，習近平訪問英國的消息，“央視新聞”圖文、視頻幾乎可以做到與電視新聞同步更新。10月30日推送的文章《全面放開二孩：“生得了”如何還能“養得起”？》來自于央視特約評論員楊禹在央視新聞頻道對政策的解讀。此外，“央視新聞”推送文章中的圖解，一部分也來自于央視新聞頻道制作的內容。

此外，在微信公眾號的宣傳推廣上，央視新聞節目也將其權威優勢發揮到了最大限度。在該公眾號剛推出，就刷遍了央視的各個平臺，下到央視員工的微信朋友圈、微博、QQ空間，上到央視各主要頻道欄目所播出的節目以及其官方微博與客戶端。央視知名人物以及知名欄目都成為了該公眾號宣傳推廣的渠道。而在央視開展大型晚會、重大賽事、新聞播報等眾多節目時，更是將“更多資訊，請關注我們‘央視新聞的微信、微博公眾號與客戶端”納入主持人的結束語中，同時還會將二維碼放在電視屏幕下方，以供觀眾掃碼關注。

例如在“4·20”蘆山地震發生時，“央視新聞”官方微博率先發布消息，緊接著“央視新聞”微信公眾號也發布了該條地震消息，并于當天推送了6條信息。當晚，央視新聞將微信二維碼掛在電視屏幕上，以吸引觀眾關注微博直播消息。這期間，公眾號訂閱量增加了10萬。[2]可見，借助傳統媒體的權威性，不僅能保留其在新媒體平臺的權威，還能為其宣傳推廣提供諸多支持。

（二）注重用戶體驗與服務

為保留電視新聞節目原有的受眾群體，“央視新聞”的微信發布策略沿用了傳統媒體的典型特點——注重受眾和時機。受眾方面，電視新聞節目因其特有的圖文聲像特點，可滿足不同年齡層次的人群需求，但微信平臺則主要集中在以白領階層為代表的新媒體用戶身上。其發布時間則多選在上下班時間段，最少的時候一天三發，最多的時候一天六發（7點，10點，2點，5點，晚7點，晚10點）。

同時為了防止信息同質化，其推送內容不僅在不同時間段側重點各有不同，還另辟新欄——“夜讀·精選”：上午7點多為要聞、政策、權威發布類信息，以方便用戶迅速了解當天重要信息，下午3點的內容多為民生新聞、花絮、趣聞，而晚9點左右則推送一天的要聞回顧、圖解新聞以及深度評論?！耙棺x·精選”的開創，是“央視新聞”對深度新聞的保留和重視，話題不僅涵蓋國際熱點，更不失心靈雞湯等文章，這為忙碌一天的上班族提供了精神支撐。據統計，每篇“夜讀”帶來的微信互動量都能超過50萬次。[3]總之，以上內容安排，直接體現了“央視新聞”貼近用戶，充分滿足用戶閱讀需求的理念。

此外，在實現新媒體的超強互動方面，“央視新聞”尤其重視與用戶的互動。在部分熱點話題的發布中，會采用李瑞英、康輝、白巖松等知名央視主持人的微信語音與用戶互動。此舉措不僅增進了編者與讀者之間的交流，滿足網民與“央視大腕”的互動心理，還對公眾號文章的熱點炒作、二次傳播和影響力的提升起到了重要作用。

（三）專業技術與內容生產兩手抓、兩手硬

眾所周知，央視在全國、全球建有記者站，這為中央電視臺突發事件現場到場能力、特點地區持續報道能力、獲取獨家報道能力的提高提供了重要保障，而以上資源在央視的新媒體發展中得到了很大程度地發揮。

“央視新聞”微信公眾號核心采編隊伍規模大約在20人左右，每天根據所推送內容的類型和大小以及影響力分配5至8名采編人員，通過前期高效的策劃、選題與審核確定當天大致的推送內容，每天所推送內容的崗位劃分為每期監制、主編、編輯與記者等，分工相當明確。選題流程為制片人、主編結合每日熱點，監控新聞確定選題后，并上報部門主任確認，再交給微信編輯進行制作。為擴大稿源，“央視新聞”公眾號正著力打造UGC平臺，建設用戶上傳內容機制，傾聽群眾呼聲，同時讓受眾掌握的信息實現二次價值。

除此之外，海之見信息技術（北京）有限公司（其他潛在服務機構也包含了央視各大部門、頻道、直屬公司等單位）也為“央視新聞”微信公眾號提供內容策劃、大數據挖掘、市場調查等一系列服務，為“央視新聞”公眾號的發展壯大提供了有力支持。

電視新聞節目要想運營好微信平臺，既要有完備的內容生產團隊，也需要精良的技術專業隊伍。專業的技術力量能夠更快地實現團隊的創新方案，用更具創意、更為體貼的用戶體驗來抓住粉絲。例如“央視新聞”微信公眾號就提供有自動回復功能，以方便用戶通過關鍵詞主動獲取最新的新聞資訊。技術需求還包括精準的數據分析應用方面，要通過對包括微信公眾號的確定目標受眾、用戶畫像定位、內容的精準推送反饋情況等，進行準確的數據分析，進而修正、改進微信公眾號的運營策略。

（四）產品形態新穎激發用戶興趣

受歷史因素影響，中央電視臺在普通大眾的心中，多為嚴肅保守的形象。而在部分受眾眼里央視新聞也成為國家宣傳政府形象、灌輸愛國思想的工具，但自“央視新聞”微信公眾號開辟以來，央視在網絡平臺的親民形象逐漸樹立起來。此種轉變突出表現在“央視新聞”公眾號所打造的豐富新穎的產品形態上。

該微信公號所發布文章多采用圖與標題巧妙搭配，巧用圖表+視頻，適度運用H5，注重原創性的提煉，文章用語平實，不擅說教，文風清雅自然，生動易讀，通過用視頻、多圖、分類、層層遞進提問等方式進行內容解構。在實現內容碎片化的同時，重點挖掘和整合內容要點，并通過圖文結合的形式，將抽象的文字與具體生動的圖像融合，提高了文章可讀性，擴大了宣傳效果。尤為值得一提的是，央視新聞公眾號在標題上的用心非常精到，多以數字、問號來搶第一視覺，在重大熱點事件面前能明確立場，直接發表觀點，誘導能力很強。

播報重大新聞時，保留權威，放低姿態。自2015年11月9日公眾號的全新改版后，每天早上的6點左右，用戶就會收到“早??！新聞來了”的消息推送。該消息封面會采用報紙頭版的形式，將國內外重大新聞逐條列舉，通俗又不失專業。

此外，借助網絡技術，搭建云平臺，形成“微信、云平臺、電視”三方互動格局。在2015年兩會期間，“央視新聞”公眾號與新聞頻道實現了24小時的無縫對接，只要用戶在觀看新聞頻道時開啟微信搖一搖，就能直接進入兩會新媒體兩會報道的互動頁面；2016年兩會報道中，新媒體成為了主要陣營，“央視新聞”創新推出了微信、云平臺、電視新聞頻道的三大新媒體產品矩陣。這一創新首次實現央視電視屏幕與微信新媒體的直接呼應，不僅讓受眾見識了全景呈現，還開創了立體傳播的報道模式。[4]

而在微信公眾號的欄目設計上，也別出心裁。其中“速議”欄目就是典例。該欄目能結合一天的時事要點，用簡報+一句話評論的形式，回顧一天的重要新聞，且每篇篇幅不超過手機一個屏幕的篇幅，簡明扼要，方便易讀。而時評欄目則緊貼時事熱點，同時在文章中選取精彩熱門評論，激發粉絲討論。

三、需改進的方面

上述分析可證，“央視新聞”微信公眾號自開播以來，取得了不俗成績，但也有需改進的方面。具體而言，主要有以下幾個方面：

首先，信息推送略顯單調。在自媒體影響力日顯突出的新媒體時代，作為傳統媒體的代表——央視新聞——已經充分認識到利用自媒體來擴大自身影響力的重要性和必要性。然而在實際的自媒體操作實踐中我們可以看到，“央視新聞”微信公眾號的推送內容基本上以本期電視節目內容的推送預告為主，幾乎所有的頭條推送都是電視平臺上的熱播節目內容介紹，單一的節目內容推送并不能滿足受眾的信息需求，微信平臺僅推送單一信息也顯得大材小用。[5]

其次，傳播功能不全面。美國傳播學者賴特指出，大眾傳播有環境監視、解釋與規定、社會化功能以及提供娛樂這四種基本功能。作為新媒體環境下應運而生的一種新媒介，微信公眾號作為電視媒體的一個新的傳播渠道，應該為廣大受眾提供與迥異于其它傳播渠道的傳播內容，但從目前“央視新聞”微信公眾號的運營實踐來看，其加載的內容還是對傳統電視平臺節目內容的再搬運，從這個方面講，“央視新聞”的微信公眾號僅僅是一個原有內容的推廣平臺，對大眾傳播功能的使用還有待完善。

再次，公眾號功能利用不完善。微信公眾號有自定義菜單功能，運營者可以通過編輯和發布菜單選項，使用戶在點擊時得到回應。此外，運營者通過自定義菜單設置超鏈接，使得閱讀網頁與官微、官網相聯動，形成傳播矩陣，擴充微信公眾號的信息量，并提與升用戶的用戶體驗。但遺憾的是，“央視新聞”微信公眾號在這一點上做得不夠充分，僅僅滿足于微信的自說自話，而忽略了與官網的聯動。另外，微信公眾號的的信息群發具有篩選功能，通過對用戶的過濾式篩選，有助于分化傳播，提升傳播效果，但這一功能也尚未被“央視新聞”微信公眾號利用。

最后，也是最隱蔽的問題，核心用戶數據缺失。在新媒體時代，盡管包括“央視新聞”在內的許多傳統媒體都紛紛開設了微信公眾號，并取得了不少用戶的關注，甚至通過微信平臺發布的一篇文章可以在很短的時間內獲得上萬的點擊量和閱讀量，表面上看，傳統媒體的確通過微信平臺獲得了眾多粉絲。但實際上，這些在微信平臺上的粉絲，本質上是微信用戶而非傳統媒體的用戶，因此，這些用戶的核心數據仍舊掌握在微信等新媒體背后的商業網站的手里，傳統媒體掌握不到這些用戶的核心數據。這個問題在新媒體新特性的包裝下變得極其隱蔽，傳統媒體如果選擇繼續忽視，則會造成只關注粉絲量的提升而缺少對粉絲互聯網數據的分析這種局面中，最后逐漸淪為粉絲與商業網站的嫁衣角色。

四、結 論

綜合以上所述的“央視新聞”微信公眾號的四方面運營問題，可見，如何利用品牌優勢、內容資源優勢、人才和制度優勢以及渠道傳播優勢運營微信公眾號是當下我國電視新聞節目實現媒介轉型的重中之重。但同時也要注意，傳統新聞節目在運營微信公眾號的過程中，不能一味迎合大眾口味，要堅守媒體的職業操守和底線，區別于商業營銷賬號。真正起到輿論引導的作用，在發布用戶喜歡的言論和起引導作用的言論之間做一個恰到好處的平衡。電視新聞節目只要把握這一平衡點，就能在媒體轉型的變革中實現質的飛躍。此外，還應該注意，在新媒體時代，傳統媒體一定要擁抱新媒體，擁抱互聯網尤其是移動物聯網。但需指出的是，傳統媒體擁抱的是新媒體思維和手段、互聯網思維和手段，而不是商業新媒體或互聯網公司及其主導的平臺和渠道[6]。因此，做好節目內容才是根本，只要內容做好了，無論在哪個平臺和渠道，都能在新媒體的大潮下取得閃亮成績。

注釋：

[1]李德順：《淺議媒介融合背景下電視新聞評論節目的突圍之道》，《新聞記者》2010年第7期

[2]蔡雯、翁之顥：《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》，《新聞記者》2013年第7期

[3]楊繼紅：《打造央視新聞產品矩陣，開創融合發展新格局》，《新聞戰線》2016年第9期

[4]袁媛、沈亞圓：《電視新聞節目基于微信平臺的應用研究——以“央視新聞”微信公眾號為例》，《南方電視學刊，》 2015年第2期

[5]王玉瑾：《電視微信公眾號的發展策略研究——以省級衛視綜藝節目微信公眾號為例》，《新聞戰線》 2016年第9期

[6]戚繽予：《電視相親——救命稻草？還是飲鴆止渴？ 》，《新聞世界》 2011年第8期