全球家電及消費電子產業加速升級

周南

2015年，全球家電及消費電子市場陷入低谷，在全球經濟復蘇乏力、新興市場環境不斷惡化的疊加影響下，市場難覓亮點。但從影響家電的長期需求看，家庭數量依舊保持增長。據統計，目前全球擁有約20億戶家庭，家庭的平均規模保持在每戶3.5人左右，以大家電平均10～15年的更新速率計算，每年全球市場的保有量應該在1.5億臺左右。隨著世界經濟的不斷發展和生活觀念的快速變化，獨居和小家庭數量份額不斷提高，新興市場的大家庭概念逐漸消失，世界家庭的總體數量還在穩步增長。因此，盡管近年來世界經濟波動及各國經濟刺激計劃退出導致消費需求下降，但全球家電市場的整體銷售規模仍保持小幅波動或持平。據相關機構預測，2016年全球家電及消費電子市場將在2015年低基數基礎上溫和反彈4%，達到1.15萬億美元的規模。

全球電子消費及家電產業進入重構期

全球經濟波動和不景氣是導致2015年世界家電及消費電子銷售規模下滑的直接原因，而深層原因是智能化浪潮的全速滲透和消費理念的顛覆升級使電子消費及家電產業處于重構期。在這種情形下，傳統彩電和大家電面臨巨大沖擊，作為智能化核心的智能手機出貨量也接近頂峰，產業重心悄然轉移。以手環為代表的可穿戴設備和以VR、無人機等為代表的電子智能產品，能把消費需求和前沿創新科技相結合，給用戶帶來極致體驗，市場蓬勃發展。同時，隨著人均可支配收入的增加和消費理念的不斷提升，越來越多的消費者開始接受智能家電。

因此，盡管電子消費和家電的整體規模在2015年出現波動，但市場對2016年世界電子消費及家電行業依然充滿信心，期待新增長點的爆發。

需求升級使全球家電邁入消費引導時代

在過去十幾年中，家電產業競爭基本體現在品牌博弈上，誰掌握了品牌主導權，誰就掌握了市場和價格話語權。以韓國企業為例，它們通過全球品牌文化輸出獲得了巨大優勢，在世界家電及電子消費領域一枝獨秀。特別是在進入后金融危機時代之后，世界家電格局進入中國、韓國、歐美和日本四維競爭格局，品牌競爭的作用達到頂峰。

但進入2014年，互聯網促使生活方式發生巨大改變，徹底顛覆了原有的消費理念。進入2016年，全球消費趨勢快速升級，為安全買單、為智能買單、為個性買單、為體驗買單、為健康買單及為時間買單逐漸成為消費主流。隨著互聯網成長起來的80后、90后消費人群更愿意為體驗買單，他們有明確的消費定位，重視商品創新和購物體驗，希望消費需求得到即刻滿足。越來越多的人愿意為時間買單，O2O、移動支付等迅猛發展，各種時間產品火爆市場。同時，隨著健康意識的不斷增強，消費者更愿意為健康買單，青睞綠色食品、有機食品及本地食品，精神消費所占份額也持續提高。

伴隨著消費理念的不斷變化，世界家電產業悄然升級，產品與消費者的距離快速拉近，創新的優勢不斷擴大，產品的競爭力已經不單依靠品牌的影響和價值，抓住消費需求變化趨勢成為掌握市場的關鍵。通過創新，世界電子消費及家電產業不斷派生新的品牌，并以驚人的速度擴大規模。蘋果、小米、特斯拉和樂視等大量新品牌快速擴張，通過互聯網在進入產業的初期即獲得較大市場，這些企業都虎視眈眈瞄準智能家電市場。同時，傳統品牌也意識到，在快速創新迭代下，品牌的張力有所減弱，家電產業逐步從品牌時代向消費需求時代演進。盡管家電產業迭代沒有電子消費產業迅速，但這一趨勢也已明顯確立，且不斷加速。

世界大家電寡頭競爭加劇

2008年金融危機后，世界大家電市場需求接近飽和，產品也缺乏革命性的創新，品牌競爭日趨激烈。在此輪競爭中，日系品牌江河日下，包括松下、東芝和夏普等品牌在內的企業都在出售或轉讓家電業務。韓國三星、LG兩大品牌通過全球品牌文化輸出獲得了巨大的品牌優勢。據統計，三星在全球彩電品牌銷售份額穩居頭名，而LG在全球洗衣機品牌銷售份額中穩居頭名，且份額仍不斷提高。而歐美品牌為鞏固傳統市場，也加大了整合力度。其中，博士與西門子完成了業務整合，惠而浦收購了意黛喜。2016年上半年，中國品牌在全球的收購也達到頂峰。

從整體來看，隨著整合的深入，世界大家電領域將進入寡頭競爭時代，品牌數量雖然沒有減少，但競爭權將集中在包括中國品牌在內的幾大家電“航母”手中，而這種通過并購的整合方式仍將繼續。從目前來看，通過資本收購本土及世界家電來擴大版圖及寡頭品牌之間的競爭將更加激烈。

以2016年年初美國對中國產大容量洗衣機發起反傾銷案為例，表面上是美國本土企業訴訟韓資企業的傾銷行為，實質上是惠而浦與韓資品牌在全球范圍內的一場品牌戰。同時，通過裁決，也限制住中國本土品牌發展大容量洗衣機的機會，一箭雙雕。這充分體現了近年來家電品牌競爭的廣度和深度。

中國家電參與全球產業整合

2016年上半年，海爾收購GE、美的收購東芝，標志著中國家電產業的國際角色已發生根本變化，開始積極參與全球產業鏈資源整合。其實，在這兩大并購案之前，中國品牌就積極在海外尋求收購機會，如海爾收購三洋及文雪派克、海信收購夏普彩電業務等。

從目前來看，中國品牌最有希望在空調行業取得突破。在2015年全球空調銷售份額十大品牌中，格力、美的、科龍和志高均榜上有名。而在冰箱和洗衣機領域，隨著并購數量不斷增加，以海爾和美的為代表的中國企業份額也將有明顯增加，對博世、惠而浦及伊萊克斯等歐美企業發起沖擊。

當前，中國家電出口行業已經基本脫離單純的OEM時代。隨著企業對研發投入的不斷提高，自主設計和開發新功能和外觀成為行業主流。從2015年以來出口實現增長的小家電產品看，一方面是市場容量未充分開發的產品，如空氣凈化器，2016年上半年同比增長23.4%；另一方面是在功能上有明顯創新的家電產品，如掃地機器人、原汁機、破壁料理機和創新美發產品，其中2016年上半年，水果或蔬菜的榨汁機品類出口同比增長10%，其他電熱理發器具品類同比增長6.6%。

放眼全球，智能創新與迭代不斷加速，對新老品牌都是一次全新的挑戰和機遇。目前，仍專注于家電領域的國際企業屈指可數，而中國家電產業的集團優勢逐步顯現?！笆濉笔侵袊译姰a業從量變走向質變的關鍵挑戰期，也是中國家電企業進一步謀求世界話語權的關鍵機遇期。

（作者單位：中國機電產品進出口商會）