關于提升傳統媒體官方新媒體影響力的思考

劉紹星　胡燕磊

【摘要】移動互聯網時代，新媒體是實現媒體融合發展的重要平臺，傳統媒體的微博、微信、客戶端（以下統稱為官方新媒體）等已成為媒體新聞報道、輿論引導的主戰場。本文通過分析傳統媒體官方新媒體呈現的特征、存在的問題，試圖從內容渠道、輿論引導、目標定位、用戶體驗、人才培養等方面提出運營之道。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；官方新媒體

【作者單位】劉紹星，重慶出版集團；胡燕磊，重慶出版集團。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為傳統媒體“試水”新媒體創造了契機。

今年6月發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7（2016）》顯示，截至2015年8月，經認證的媒體類微博為26259個，其中傳統媒體微博為17323個。微信公眾賬號自2012年8月推出，注冊數量一路飆升，截至2016年2月，微信公眾賬號已超1000萬個，其中泛媒體類公眾號超過1/4。2015年，全國的主流媒體客戶端達231個，形成“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。

由此可見，移動互聯網時代，新媒體已然成為媒體實現融合發展的重要平臺，微博、微信、客戶端等已成為傳統媒體新聞報道、輿論引導的主戰場。中國需要好聲音，網絡需要正能量。那么，新常態下如何有效運營傳統媒體官方新媒體，如何傳播正能量、占領意識形態主陣地，值得傳統媒體深入研究、不斷探索。

一、傳統媒體官方新媒體報道呈現的特征

1.傳播力度大，覆蓋范圍廣

微博、微信和客戶端等作為傳統媒體涉水新媒體平臺的代表，近年來得到飛速發展。尤其在當今“人人都是記者”的融媒格局下，只要擁有一部手機，便可不受時間、空間限制在網絡上發布新聞消息，迅速傳播到世界各個角落。相比個人或者其他自媒體平臺，傳統媒體官方新媒體由于消息來源可靠、采編隊伍專業性強、公信力高等因素，具有消息準確度高、傳播力度大、覆蓋范圍廣等明顯優勢。

以《人民日報》為例，2015年9月3日抗戰勝利紀念日當天，《人民日報》依托官方微博、微信和客戶端，集新聞、圖片、視頻、評論互動等多種形式集中報道紀念活動。據統計，相關閱讀量超過12億人次，其中微博閱讀量超11億人次，微信公眾號閱讀量超過1500萬人次，客戶端閱讀量超過8700萬人次，收到了良好的傳播效果。

2.互動性強，受眾主體更加多元

一直以來，傳統媒體采編專業性強、編審制度嚴格，導致傳統媒體與受眾的實時互動難以實現。與之形成對比的是，傳統媒體官方新媒體因其具有開放性和互動性，一改從前單向性的傳播方式，任何受眾都可以隨時參與信息傳播的全過程，實現了“受眾—媒體”的多元互動。

今年5月初發生的“魏則西事件”一度成為社會關注的熱點話題。仔細觀察各媒體平臺特別是傳統媒體新媒體平臺對該事件的報道，可發現這些報道都在不同程度上體現了受眾主體的多元化——來自社會各個階層的聲音，無論是處于事件中心的當事人，還是草根網民、政府、公共知識分子、媒體人士等，他們的意志、觀點和態度都在不同程度上得到了集中體現。不僅如此，借助新媒體的互動性和開放性等特征，這些不同聲音在新媒體平臺上實現了積極互動。

3.深度挖掘，資源利用率高

在“全民記者”時代，每一條微博、微信，甚至粉絲評論都可能成為新聞來源。面對魚龍混雜的網絡信息，傳統媒體通過仔細甄別，不僅可以捕捉到有價值的信息，還能通過對新聞信息的整合加工、后續挖掘進行不同形式的報道，并借助微博、微信、客戶端等多種新媒體平臺，實現新聞信息的二次甚至是多次加工整合，最終實現新聞信息價值的最大化。

以《新京報》為例，作為一家以深度報道和評論見長的時政類傳統媒體，《新京報》在報道新聞事件時，它通常采取傳統報紙、官方新聞網站、微博，以及以“剝洋蔥”為代表的官方微信矩陣等多種媒體介質相結合的方式，對單篇或多篇新聞稿件進行整合加工、深度挖掘，以受眾需求和最有利于媒體平臺的傳播方式進行推送，有效提高了新聞資源的利用率。

二、傳統媒體官方新媒體報道存在的問題

1.缺乏明確的目標定位

目前，傳統媒體官方新媒體在目標定位上往往存在這樣那樣的問題。一方面，不少傳統媒體認為，新媒體平臺只是傳遞新聞信息的一個窗口，由此導致新媒體發布的信息與傳統媒體中的報道幾乎一模一樣，缺乏靈活性和變通性，沒有充分發揮官方新媒體所應有的特點和作用。另一方面，傳統媒體官方新媒體在進行日常管理時，或由于認識不足，混淆了官方新媒體與個人微博、微信的界定，導致受眾目標定位不清，或在內容推送時，容易帶有較強的個人主觀意識，致使正能量缺乏和傳播效果不好。

澎湃新聞在這方面的做法值得借鑒。2014年7月，上海報業集團《東方早報》團隊打造的澎湃新聞客戶端正式上線。在目標定位上，《東方早報》立足上海和長三角，因此它的目標受眾群是上海和長三角的居民以及關注這一地區的受眾，類似于“微觀―宏觀”的模式。澎湃新聞則以“宏觀（國際）―中觀（全國）―微觀（上海和長三角）”的定位來運營。此外，在受眾定位方面，澎湃新聞以都市中高端人群為主，受眾定位又決定了其內容風格：原創、嚴肅、有思想。這在快餐文化盛行的新聞語境中，不但實現了對新聞事業形象的堅守，也吸引了更多受眾的關注。

2.內容同質化造成信息疲勞

不少傳統媒體官方新媒體在轉發推送新聞時，未充分考慮到新媒體介質和受眾的特點，缺乏創造和加工，從而導致內容同質化現象嚴重，這不僅影響了傳統媒體的形象，也不利于傳統媒體公信力和品牌的提升。例如，在對同一新聞事件報道推送時，不少傳統媒體官方新媒體常常只是對標題進行簡單刪減，而不注重內容的加工提煉和報道角度的創新突破，最終導致“換湯不換藥”或千篇一律的局面，缺乏吸引力。

在新媒體迅速發展的今天，人們可以隨時隨地在微博、微信上發布信息，因而人們在獲取信息的同時，也受到海量信息的困擾。微信公眾平臺雖然對每天發送信息的數量有所限制，但是信息內容的同質化無疑也讓用戶感到疲勞。

3.新聞報道把關不嚴

移動互聯網時代，每一個重大新聞事件發生后，第一時間發布消息的往往是微博、微信等新媒體，先是幾十個字的文字、圖片或者短視頻，接下來就是圍繞這一事件進展的碎片化新聞迭代。與傳統媒體一直以來所遵循的深度、理性、客觀報道不同，新媒體在對快速發布新聞的同時，因過于追求速度和吸引眼球，報道往往做不到深度透徹，而只停留在事實表面上。

此外，面對海量的網絡信息，新媒體很難在短時間內甄別真偽，極易造成真假信息并存，從而誤導受眾，造成不良影響。相對而言，傳統媒體的記者、編輯由于具備專業的新聞素養，且把關流程嚴謹規范，能夠對新聞事件進行深入的報道解讀，不易出錯。在新的網絡生態環境下，受眾和社會需要更多的話題引領和輿論引導。因此，傳播主流價值觀和正能量應該是傳統媒體官方新媒體義不容辭的責任。

4.用戶服務意識薄弱

一方面，從傳統媒體官方新媒體平臺的運營人員構成來看，由于資金、編制等因素制約，多數人員是從傳統媒體的記者、編輯轉變而來，或者身兼數職，既負責傳統媒體的新聞采寫，又負責新媒體的運作，由于精力時間有限，并且長期受傳統的體制機制束縛，他們既缺乏“用戶需求至上”的新媒體意識，也沒有從用戶角度出發，往往不能制作出適應新媒體特點的新聞信息。另一方面，囿于一直以來傳統媒體在信息傳播過程中始終處于主導地位的現實，傳統媒體在進行微博、微信、客戶端開發建設過程中，往往不能跳出為用戶提供新聞這一固有思維，不能從服務受眾、提供產品的角度出發去打造集新聞、信息、服務功能為一體的綜合信息服務型平臺。

三、關于傳統媒體官方新媒體發展之淺見

1.深耕內容，細分渠道

眾所周知，與新媒體相比，傳統媒體的核心價值和優勢在于內容。因此，傳統媒體官方新媒體在進行新聞推送時，不能僅把傳統媒體的報道或原封不動地照搬照抄，或是只做簡單的增刪，而是要充分借用傳統媒體的內容優勢，根據新媒體的特點定制內容，真正做到貼近實際、貼近生活、貼近受眾。同時，在碎片化的閱讀語境下，新媒體的內容也需要碎片化的推廣渠道，即細分推廣渠道，找準對應的人群受眾，采用與之對應的推廣方式。

例如，我們通過觀察《南方日報》《南方都市報》和《南方周末》的官方微信、微博等新媒體平臺發現，與過去常常采用報紙頭版新聞的“精編版”形式不同，目前多數傳統媒體的新媒體除了每天向受眾推送當天報紙的頭版內容，更多的是根據微信、微博的受眾群體特征，不定時地推送“本土新聞”“南瓜學堂”“24樓影院”“直播”“深讀”等欄目來滿足不同受眾的需求。例如，《重慶晚報》官方微信、微博不僅每天向受眾推送當天報紙的頭版內容，還根據不同的受眾定位提供“掌上律師”“名醫坐堂”等信息服務。

2.加強議程設置，引導主流輿論話題

微博、微信、客戶端作為傳統媒體在新媒體介質上的延伸，應當充分融合新媒體的互動性、即時性和傳統媒體的權威性、公信力等多重特征，在社會性、導向性的基礎上提高議程設置能力，引領主流輿論話題。

以“天津港‘8·12特大火災爆炸事故”為例。雖然該事件最早是由網民在微博中發布文字和視頻而引發關注，但是隨著事件的發展，包括后續的事實確認、定性和追責等一系列報道環節都是由傳統媒體主導議程設置的，特別是通過傳統媒體官方新媒體的傳播擴散，使一些不實的謠言不攻自破，民眾的疑惑得到了有效消解，成功引導了主流輿論話題。不僅如此，官方新媒體還可以在此基礎上，將記者采訪過程中的一些花絮、心得、感悟等在微博、微信等平臺上推送。這些內容有時出于報紙版面等原因無法見報，但因其具有極強的可讀性、人情味、接地氣等特點，非常適合放在微信、微博上推送。由此，微信相對私密的形式、微博百家爭鳴的受眾特征以及報紙的公共空間、意見表達形成一種優勢互補的局面，這不但把讀者有效導流到微博、微信平臺，成功引導了話題輿論，讓新聞報道更加立體、豐滿，而且有助于打造傳統媒體的品牌，實現多方共贏。

3.以需求為導向，注重用戶體驗

在新的媒介生態環境下，媒體和用戶的聯系是建立在社交關系基礎上的，每個用戶都希望接收到自己想要的、感興趣的信息，而不是將大量的時間浪費在不需要的內容上。此外，微博、微信、客戶端所推送的信息內容主要是以關注和訂閱模式出現，這兩個功能恰恰表明了用戶的目的在于找到自己感興趣的內容和更專業的視角和觀點。

因此，傳統媒體官方新媒體的信息發布應以用戶需求為導向，不斷完善用戶體驗，將優質的新聞資訊進行多種方式的整合加工，為用戶提供功能更強、價值更高，能引起共鳴的信息內容。比如，有的傳統媒體會根據新媒體平臺的主推內容和粉絲反饋，精心策劃制作專題，或者是通過微話題、微訪談等新功能開發創新內容形式，增強粉絲的黏性；有的則非常注重品牌營銷，舉全媒體之力，包括報紙、網站、微博、微信等，與優質公眾號互相推薦，或直接在官微上組織抽獎、有獎問答等活動，以吸引用戶訂閱，加強品牌推廣力度。

4.明確定位，整合各方資源

目前，微博、微信等新媒體已成為傳統媒體新聞產品宣傳、營銷和公關的綜合平臺，甚至是傳統媒體新的經濟增長點?？紤]到新媒體自身的特質，傳統媒體在發展新媒體的過程中，不能僅將其作為傳統媒體的營銷工具和副產品，而應將其作為一個相對獨立的整體，傾注更大精力來運營。

基于這樣的定位，傳統媒體官方新媒體平臺的信息資源整合就顯得尤為重要。一是外部資源的整合，包括對所有信息源的整合，無論是突發事件新聞線索，還是粉絲評論留言，或者是新聞熱線電話信息，新媒體都可以作為一個分發、核實、追蹤、采訪的平臺，完成對新聞的初級加工，為傳統媒體的再次開發、深度挖掘提供信息資源；二是內部資源的整合，使采、編、播資源形成一個暢通高效的運轉系統，同時通過微博、微信、客戶端等新媒體渠道實現對外發布和互動，從而為公眾設置一個相對完整的信息結構和信息來源窗口。

5.注重人才培養，創新體制機制

新媒體時代對傳媒從業人員提出了更高的要求。不少媒體正在逐步探索新的用人方式，一些媒體設立了專門機構或指定專人負責官方新媒體的運營管理。不可否認，傳統媒體的從業人員普遍具有較高的政治素質、嫻熟的業務技能，但要想在新媒體環境下不被淘汰，仍需不斷鉆研，繼續提高新聞的敏感性，從受眾需求出發，做好新聞價值的傳播。

此外，傳統媒體官方新媒體還應根據新媒體自身的特點，創新體制機制，建立適合自己的全新流程體系。同時，傳統媒體官方新媒體人員要放下身段，虛心向其他自媒體學習，多與自媒體溝通接觸、探討座談，必要時可與自媒體開展多種形式的合作，共同發展。

在媒介融合趨勢愈演愈烈的當下，不少傳統媒體紛紛涉足微信、微博、客戶端等新媒體平臺，以期更好地提升傳統媒體的影響力，但在其官方新媒體運營的過程中，還存在目標不明確、內容把關不嚴、同質化現象嚴重和受眾意識薄弱等問題。傳統媒體必須通過深耕內容、細分渠道，加強議程設置、引導主流輿論話題，明確定位、整合各方資源，注重用戶需求、人才培養，創新體制機制等措施，提升官方新媒體運行的有效性，促進傳統媒體和新媒體的互動發展。

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[2]喻國明，李彪，何睿.論媒體微博的運營及其發展趨勢[J] .新聞傳播，2013（4）.

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[4]高紅玲，金鴻浩.從關注點差異看傳統媒體影響力的提升空間[J] .新聞前哨，2011（6） .