銀行理財產品消費者購買行為的影響因素分析

楊文馨

杭州文化廣播電視集團杭州電視臺綜合頻道

銀行理財產品消費者購買行為的影響因素分析

楊文馨

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隨著我國經濟水平持續增長，人們的平均收入也在持續增加，理財觀念越來越強，如何使自身的資產保值、增值成為人們關注的熱門話題。人們購買商業銀行推出的個人理財產品成為了非常重要的方式。全國銀行都在推出具有本行特色的理財產品，滿足消費者的需求，分得理財市場這塊大蛋糕。下文以銀行數據庫中的相關數據為資本，研究消費者購買銀行理財產品的影響因素，同時，對其進行實證分析。

銀行理財產品；消費者購買行為；影響因素

1、前言

經濟社會的快速發展，我國人們的平均收入逐年增加，人們的理財觀念也在逐漸增強，理財渠道也在不斷增多，增加了人們的額外收入。很多銀行發現了這個項目的市場前景，紛紛推出了個人理財產品。

當前，銀行理財產品的年利率在4%以上，5%以下，銀行為了吸引客戶能夠在銀行進行大量的資金投資，設置了不同期限的理財產品，所獲得收益也有所不同。其中開放式的理財產品、滾動式的理財產品在這些產品中收益率所占的比例非常高，成為了推動利率市場非常大的動力。

2、研究設計

2.1 研究變量選取

本文中所應用的數據均來自于農業銀行客戶管理系統中的數據庫，分析以前研究學者的學術成果，在下文中選取了客戶的數量、理財渠道滲透率、金融資產的平均額度、營銷短信發送的數量、客戶經理人管理的覆蓋面、金融產品交叉范圍等等6個變量，將這幾個變量稱之為自動變量，在此基礎上，分析購買銀行理財產品的客戶的情況?？蛻舻娜藬抵傅氖悄繕丝蛻舻娜藬?，選取數據庫中，金融資產日平均金額在1萬元以上的客戶，把這部分群稱之為目標客戶；理財渠道滲透率指的是客戶在銀行投資的項目比例，能夠直接反應出客戶所涉及的理財范圍；金融資產的平均額度指的是該用戶在銀行中所有的資產；營銷短信發送的數量指的是銀行工作人員向客戶發送的營銷信息、問候信息、消費信息等等信息的數量；客戶管理的覆蓋面指的是每個專職經理人所負責的客戶數量；金融產品的交叉范圍指的是客戶在銀行中選擇了理財產品項目的數量和類型。

2.2 研究假設

通過客戶的數量來觀察，購買理財產品客戶人數的影響發現，在一項理財產品中，購買這項理財產品的客戶數量越多，它所擁有的潛在客戶越多，并且，這些潛在客戶極有可能成為購買客戶，成交的幾率非常大。如果客戶在銀行中所購買的理財業務中所涉及的項目越多，也就是投資渠道越多，其理財涉及的范圍寬，滲透率越高，那么客戶選擇理財產品的機會就會變大。

2.3 研究模型

下文中所選取的樣本就是中國農業銀行四川地區的客戶管理系統在2012年中旬到2013年初這段時間范圍內四川省28個地市級分支機構的有關數據，將這批樣本進行系統的分析，對分析結構進行整理、總結，得出280個平衡面板觀測值。依據上文中做出的假設和樣本，建立銀行理財產品購買行為的影響模型：

yit=β0+β1xit1+β2xit2+β3xit3+β4xit4+β5xit5+β6xit6+ai+εit

在這個模型當中，yit代表的是在理財業務中購買銀行理財產品的人數；xit2代表的是理財渠道滲透率；xit3代表的是表示金融資產的平均額度；xit4代表的是營銷短信發送的數量；xit5代表的是客戶經理人管理的覆蓋面；xit6代表的是金融產品交叉范圍；ai代表的是每個支行機構形成的區域效果；εit代表的是個體之間存在差異性的誤差值。

3、實證分析

3.1 描述性統計

根據相關數據調查顯示，銀行客戶的人數量在4萬5千左右，其標準差在5萬多；理財渠道滲透率為14%左右，標準差為1.5左右；金融資產的平均額度為79萬左右，標準差在100萬左右；營銷短信發送的數量超過了1000條，標準差接近了2000條；客戶經理人管理的覆蓋面超過了2.3萬人，標準差3萬人左右；金融產品交叉范圍在8.5萬左右，標準差在10萬左右，具體的詳細數據記錄在以下的統計表1中。

3.2 相關性分析

由Pearson相關性檢驗數據可以知道，這6個變量和銀行理財產品購買的客戶人數有著直接的關系，呈現出之比例，也就是說，這6個變量，每個變量的增加都會使銀行理財產品購買人數的增多。具體的變量情況，如下表2所示。

3.3 回歸分析

將樣本的數據進行幾種回歸分析，分別為OLS、固定效應和隨機效應，利用Haus-man檢驗和LM檢驗檢驗方法對其進行檢驗。利用Haus-man檢驗的方法，可以發現卡方值為65.60，所對應的P值為0，這個檢驗的結果顯示，否定了區域效應和變量之間不相關的假設；利用LM檢驗方法，所顯示出的結果，否認了區域效應方差為零的假設，也就是說，本文所使用的模型為固定效應模型，依據這個模型做出的回歸分析。(見表3)

表1 詳細的統計表

表2 Pearson相關性檢驗表

對變量進行綜合的分析，以上回歸分析表中顯示，，Adj-R2所獲得的數值是0.8左右，通過這個數據，可以說明，自變量對因變量有很好的解釋；對參數進行聯合檢驗，可以得出F值為170左右，所對應的P值為0，可以說明，在整體參數上有明顯的變化；對其固定效應模型進行檢驗，得到F值為7.5左右，所對應的P值為0，可以說明，固定效果非常好。營銷短信發送的數量、客戶經理人管理的覆蓋面、金融產品交叉范圍這幾個變量因素影響著銀行理財產品購買客戶的人數，與之形成正比的關系，影響的比例分別為17%、4%、5%。金融資產的平均額度這個變量影響著銀行理財產品購買客戶的人數，他們彼此之間形成相反的關系，影響的系數為負數。通過一系列分析，得出的結論發現和開始的假設不完全相同，出現這個現象最主要的原因是：第一，一旦客戶的資金達到一定值后，就會將資金進行重新分配或者轉移，進而減少購買銀行理財產品；第二，一旦客戶的資金達到一定值后，受到很多方面的影響，會適當的增加流動資金的數量。

表3 回歸結果表

3.4 穩健性檢驗

在接下來的檢驗中，用接收銀行營銷短信的數量表示營銷短信發送的數量，對結果進行穩健性檢驗。通過檢驗結果顯示，用接收銀行營銷短信的數量表示營銷短信發送的數量，回歸結果基本沒有變化，所以，營銷短信發送的數量、客戶經理人管理的覆蓋面、金融產品交叉范圍，這幾者之間的關系與銀行理財產品購買人數呈現正比例關系，達到一定的穩健性。

4、研究結論

商業銀行在進行銀行理財產品營銷和管理的時候，如果要想增加銀行理財產品的數量、增加銀行理財產品的數量，就需要增加，營銷短信發送的數量、客戶經理人管理的覆蓋面、金融產品交叉范圍，增加客戶經理人的綜合素質，幫助客戶解決疑惑，為客戶制定個性化的理財方案，提升服務質量，提升滿意程度，從而推動銀行理財業務的效益。商業銀行不斷完善理財產品的結構，為客戶提供最佳的選擇方案，增加潛在客戶的人數，擴大客戶群體，加大引導客戶投資的力度，減少客戶資金和理財滲透率對其的影響因素，增加購買理財產品的數量，增加銀行的金融收益。

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[2] 李純青，李雪萍，田敏，趙琦元.基于序列模型的銀行個人客戶交叉銷售研究[J].預測.2011(06)

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