基于四分圖模型的煙草專賣服務客戶滿意度研究

李釗+陳輝

摘 要：以四分圖模型為方法，對陜西省岐山縣煙草零售客戶滿意度進行了調研，以期確定煙草專賣服務質量各指標的重要度和滿意度，據此構造相應的四分圖。結果表明：卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣局服務的整體滿意度比較高，在選取評價的18個指標中有7個落在A區（優勢區），企業應該繼續保持這種優勢，并建議對于處于其它區域的指標可根據企業發展方向來合理配置資源，加強對卷煙零售客戶的技術指導和培訓，提高卷煙零售客戶的整體滿意度。

關鍵詞：四分圖模型；煙草專賣；服務；客戶滿意度

近年來，我國煙草行業根據市場變化，積極推進煙草專賣由管理型向服務型轉變，加強卷煙銷售網絡建設，提高卷煙零售客戶的服務水平，提高零售終端的忠誠度。以服務促管理，努力提高卷煙零售客戶的滿意度，對我國煙草行業銷售網絡的順暢和卷煙零售客戶對煙草的忠誠至關重要。但是由于煙草行業長期處在國家控制和壟斷經營的狀態，煙草專賣管理還沒有真正樹立為客戶服務的理念，而專賣工作具有的特殊性，導致煙草專賣服務既要考慮執法檢查等管理的尊嚴和威信，又要提高客戶服務水平，因而煙草專賣工作中的服務具有自身的特殊性和復雜性。從現有研究來看，對煙草商業企業服務的研究比較多，對煙草專賣服務方面的研究還比較少，因此有必要研究卷煙零售客戶對煙草專賣服務的需求，找到煙草專賣工作服務的重點，使煙草專賣服務更具有針對性，全面提高煙草專賣管理機構的客戶服務能力，以提升客戶滿意度。

一、四分圖模型

四分圖模型是一種對客戶滿意度進行分析的重要工具，又稱重要因素推導模型，它可以對影響客戶滿意的各個指標進行重要程度和滿意程度的評判，從而確定客戶對不同服務項目的需求特點和企業客戶服務改進的重點，提高企業客戶服務的針對性。該模型要求首先通過調研和訪談明確企業服務工作的各個指標，并對每個指標設重要度和滿意度2個屬性；其次，通過顧客的打分，確定各指標重要程度及滿意程度的得分；第三，根據各要素重要程度及滿意程度的得分，將各指標歸進四分圖，企業根據各指標所處四分圖的不同象限，采取不同的服務對策。四分圖模型的橫軸表示顧客對企業服務的滿意度情況，縱軸表示顧客對服務項目重要性的評判情況。其中處于四分圖A區的指標，表明客戶對該服務項目的滿意程度和重要程度打分都很高，表示該服務項目顧客比較關注，企業在該服務項目上也做得比較突出，客戶滿意度較高，該區域稱為優勢區；處于四分圖B區的指標，表示客戶對該服務項目的滿意程度打分比較低，而重要程度打分比較高，該區域稱為修補區，表明顧客對該服務項目比較關注，而企業服務質量不高，需要改進該區域的服務水平；處于四分圖C區的指標，表示客戶對該服務項目的滿意程度和重要程度打分都很低，該區域稱為機會區，需要企業通過調查尋找服務提升的突破口；處于四分圖D區的指標，表示客戶對該服務項目的滿意程度比較高，而重要程度比較低，該區域稱為維持區，企業可以維持現有的服務水平（圖1）。

二、煙草專賣服務滿意度評價方法

1.煙草專賣服務客戶滿意度評價指標體系的構建

煙草專賣的服務對象為卷煙零售客戶。本文將煙草專賣服務定義為卷煙零售客戶對煙草專賣管理過程的一種滿意度感知。本文借鑒SERVQUAL模型進行煙草專賣服務的滿意度評價。傳統的SERVQUAL模型在評價服務質量時，采用5維度來衡量企業服務的客戶滿意度，這5個維度分別是有形性、可靠性、保證性、響應性及移情性。以這5個維度為基礎，筆者組織了一次小組訪談，成員包括14名在煙草專賣零售客戶、5位高校相關專業的教師、6位煙草專賣管理人員進行審讀。由于原SERVQUAL模型主要應用于商業組織，以增加利潤為服務目的。而煙草專賣管理具有明顯的政策性和執法性，通過調查與分析，將原SERVQUAL模型中的可靠性與保證性維度合并成可靠性維度，增加了補救性維度，最后形成了5維度18個煙草專賣服務客戶滿意度評價指標。具體指標見表1所示。

2.煙草專賣服務評價指標滿意程度和重要程度的確定

由圖1可以看出，對煙草專賣客戶服務滿意度的評價，既要評價煙草零售客戶對煙草專賣各個服務指標的滿意度，還要評價各個服務指標的重要程度。為了了解卷煙零售客戶對煙草專賣各個服務指標的滿意度和重要程度，本研究采取問卷調查的形式，選取陜西省岐山縣卷煙零售客戶作為調查研究對象，讓卷煙零售客戶通過打分決定各個服務指標的滿意程度和重要程度。

表1 基于SERVQULA模型的煙草專賣服務評價指標體系

本研究采用李克特量表對所確定的各個評價指標進行量化。在滿意度評價方面，將卷煙零售客戶對各個服務評價指標的滿意度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個程度，相應賦值1、2、3、4、5；在評價指標的重要程度方面，同樣將重要程度分為非常不重要、不重要、一般、重要、很重要5個程度，相應的賦值1、2、3、4、5。通過對卷煙零售客戶調查問卷的匯總整理，得到煙草專賣服務各個指標的滿意度和重要程度。計算公式如下：

其中：S表示卷煙零售客戶對各個服務指標的滿意度打分；I表示卷煙零售客戶對各服務指標的重要程度打分；i為評價指標數（其中i=1、2、3、...18）；j為對各指標評價滿意度的級別（j=1、2、3、4、5）；Xj表示客戶對指標的評價等級為j時所對應的分值，Yij表示對指標評價滿意程度為同一級別的卷煙零售客戶占總評價人數的百分比，P表示對指標評價重要程度為同一級別的卷煙零售客戶所占總評價人數的百分比。

三、岐山縣煙草專賣服務卷煙零售客戶滿意度的實證研究

問卷選擇寶雞市岐山縣卷煙零售戶作為調查對象，調查內容由2個部分構成：第一部分是對受訪卷煙零售客戶基本情況的調查，主要了解受訪卷煙零售客戶的性別、年齡、受教育程度、從事卷煙的銷售時間、所在區域和所屬業態，共6道題目。第二部分主要基于表1所建立的煙草專賣服務評價指標體系，設計18道題目，通過調查了解受訪卷煙零售客戶對煙草專賣各項服務指標的滿意程度和重要程度。本調查共發放問卷250份，收回219份，有效問卷205份，有效率為82%。

1.描述性統計分析

利用Excel對受訪者基本信息進行計算和分析，見表2所示。從表2中可以看出，男性受訪者占63%，女性受訪者占37%，男性所占比重相對較多。從受訪者年齡可以看出，31歲-50歲年齡段的受訪者相對偏多，占74.13%。從從事卷煙的銷售時間看，3年以上的受訪者約占96.59%，說明受訪者對煙草專賣管理較為熟悉。從地區可以看出城鎮與農村比例分別為64%和36%。

2.合作農戶滿意度計算及四分圖分析

四分圖模型下合作農戶滿意度計算

根據四分圖模型公式計算卷煙零售客戶對各個服務指標的滿意度及重要度，得到表3。

表3 煙草專賣服務零售客戶滿意度及重要度計算結果

四分圖模型中，橫坐標軸X表示岐山縣卷煙零售客戶對煙草專賣服務各評價指標的滿意度，縱坐標軸Y表示岐山縣卷煙零售客戶對煙草專賣服務各評價指標的重要度，利用Excel繪制出卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣服務滿意度和重要程度的四分圖，見圖2所示。

A區-優勢區。在這個區域，卷煙零售客戶對煙草專賣服務的滿意度和重要度得分都高，處于這一區域的指標有C1（客戶投訴響應及時性）、C2（客戶投訴處理結果合理）、S2（市場管理人員現場指導及時）、S3（當出現問題時，能夠熱誠地保證解決）、S5（客戶服務熱線）、RS1（遇到困難時的協助能力）、RS3（市場管理人員處置突發事件的能）等7個指標。就卷煙零售客戶對岐山縣煙草局專賣管理來看，卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣服務補救性措施比較滿意，說明岐山縣煙草局重視客戶投訴，建立了完整的投訴管理與響應機制。此外，在保證性這一維度下，5個分指標中有3個分指標也落入該區域，說明岐山縣煙草專賣服務在保證性方面也做得比較好。在響應性這一維度下，3個分指標有2個分指標落入該區域，說明岐山縣煙草專賣服務在響應性方面也做得比較好。從落在這一區域的評價指標個數來說，岐山縣煙草專賣在對零售客戶服務方面整體來說做的還是比較好的。但是，從具體數值來看，C1（-0.04）、C2（-0.18）仍然是負值，說明與客戶要求相比，岐山縣煙草專賣仍然有改進的余地。

B區-修補區。由圖2可以看出落在這一區域內的指標共有3個，包括E1、E2、E3和T4等四個指標，在此區域，煙草零售客戶對岐山縣煙草專賣服務的滿意度較低而重要度則較高。這4個指標中有E2、E3、E4等3個指標屬于移情性這一評價維度中的分指標。移情性指標主要是指指岐山縣煙草專賣服務針對不同的零售客戶要求，所提供的個性化的服務，滿足客戶的特殊要求。由此可知，煙草零售客戶對岐山縣煙草專賣在提供個性化服務方面比較不滿意，但是這種個性化服務對煙草零售客戶的重要程度卻是比較高?？梢?，隨著市場經濟的發展，煙草零售客戶對專賣管理服務的要求也在提高，煙草專賣管理人員除了按照制度和政策要求進行嚴格的執法和服務外，還要求他們主動了解煙草零售客戶的個性化需求，提供有針對性的服務。此外，在服務信息與資料易于獲取方面，煙草零售客戶也存在不太滿意，原因在于岐山縣煙草局在信息系統建設方面還存在不足，許多政策和管理制度在網絡上還無法直接獲取，需要到局里了解。因此，岐山縣煙草局要加強信息系統建設，豐富網上資料與信息。

C區-機會區。圖中落在這一區域的指標有E1（服務內容豐富性）、T2（服務設施先進，設備容易操作）和S4（通過網絡可以清楚了解相關政策或服務，內容詳細）等3個指標，處于這一區域的指標意味著卷煙零售客戶的滿意度和重要性程度都比較低。這3個指標中T2和S4都屬于信息系統建設方面的具體評價指標。隨著網絡和信息技術的發展，岐山縣煙草局加大了網絡建設，卷煙零售客戶可以在網上獲得相關的信息。但是，由于不同卷煙零售客戶的需求不同，對網絡操作與獲取信息的要求也不同。對于處于這一區域的服務內容，岐山縣煙草局應該根據客戶的要求和未來發展來定奪。但是從具體分值來看，E1（-0.17）、T2（-0.12）和S4（-0.41）都是負值，說明岐山縣煙草局在這三個指標上都還有改進的余地。尤其是S4，需要岐山縣煙草局在信息系統的內容建設方面還要加大力度。

D區-維持區。落在這一區域的指標表示卷煙零售客戶的滿意度高而重要程度低，具體包括T1（服務大廳環境整潔舒適）、T3（市場管理人員言談舉止和儀表儀容）、S1（市場管理人員各項業務處理正確無誤）和RS2（市場管理人員服務積極主動）四個指標。一方面表明岐山縣煙草專賣在這幾方面的服務做得比較好，尤其是T3、S1和RS2都屬于市場管理人員的服務，人員服務水平得到卷煙零售客戶的認可，另一方面要求岐山縣煙草局對于這一區域的服務內容進行分析，尤其是服務大廳建設，在信息化迅速發展的今天，要對服務資源進行有效調配，使資源得到有效使用。

四、政策建議

以岐山縣煙草專賣服務滿意度的調查分析為例來看，岐山縣煙草專賣服務的滿意度還是比較好的，采取的組織和管理措施多數也都能讓卷煙零售客戶滿意，但也存在著一些服務內容需要加以改進。岐山縣煙草專賣可從以下幾個方面改進目前的卷煙零售客戶服務工作。

1.加強客戶溝通，提供個性化服務

調查表明，隨著市場經濟的發展，卷煙零售客戶已不滿足市場管理人員的儀容儀表、熱情主動、大廳整潔等表面服務，要求煙草專賣管理能加強服務的主動性，根據不同卷煙零售客戶的特點和需求，提供個性化服務。由于卷煙零售客戶的多樣性，不同客戶對煙草專賣服務的質量和服務要求有較大的差異，煙草專賣人員要加強與卷煙零售客戶的溝通，做好充分的市場調研，了解他們需求的差異，針對不同客戶提供差異化服務，不斷豐富和發展多種服務形式，有針對性的制定服務的內容和資源調配。對于中、小客戶，其服務工作量少，但總數量很多，因此需優化工作流程，減少審批手續，提高服務效率。對于大客戶，實施大客戶一對一服務，可為其開通綠色通道，方便其辦理業務。

2.強化信息系統建設，完善系統功能

根據四分圖分析結果來看，岐山縣煙草局要加強信息系統的建設，完善信息系統的服務功能。由于卷煙零售客戶文化素質大都比較低，經營場所比較分散，因此，岐山縣煙草局應該對卷煙零售客戶加強技術指導，充分發揮信息系統的功能，通過網絡提供及時有效的服務。

四分圖模型目前在國內應用廣泛，該模型簡單明了，使用分析方便，通過圖形就可以了解客戶的滿意度和重要度，對煙草專賣服務的優劣可以進行直觀的分析，且便于理解分析。該文也存在一定的不足和缺陷，如調查范圍僅限于寶雞市岐山縣，因此分析結論也僅限于岐山縣的特殊情況；其次，所設計的指標還需要進一步完善，提高其合理性；其次，選取專家、卷煙零售客戶和市場管理員進行指標打分，主觀性比較大，這也是在今后的研究中需要注意的問題。

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