基于公共文化建設的農村大眾傳播效果管窺

盛新娣+艾美華+盧黎

【摘要】近年來，基于黨和國家對新疆社會穩定與長治久安兩個重大使命的認識，新疆各級政府高度重視大眾傳播的重要性，加大傳播力度，有效提升了農村文化服務的社會價值和傳播力，在基層弘揚主旋律、促進民族團結、滿足群眾文化需求、豐富群眾精神文化生活、普及科學知識、構筑基層思想文化陣地、加強社會主義新農村建設等方面成績顯著。

【關鍵詞】公共文化；大眾傳播；農村

進入新世紀以來，特別是2005年以后，新疆農村公共文化服務體系建設水平有了明顯提升，并且初步建立起縣—鄉—村三級文化服務網絡。以習近平總書記為核心的新一屆中央領導集體，基于對新疆穩定與長治久安兩個重大使命的認識，在“2020年全面建成小康社會”的框架中闡明了新疆農村公共文化建設的重要意義，進一步強調“以基層特別是農村為重點”的指導思想。這極大地推動了新疆農村文化傳播工作，為維護新疆社會穩定，加強民族團結，反對民族分裂和構建和諧社會，引導農牧民群眾轉變思想觀念，使之依靠科技致富及建設社會主義新農村發揮了積極作用，在一定程度上保障了農牧民的文化權益，因而受到全區各族農牧民的熱烈歡迎。

一、大眾文化傳播服務豐富了農牧民所擁有的文化產品

大眾文化傳播是指政府傳播組織通過現代化的傳播媒介——報紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書等，對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動。由于東風工程、農家書屋工程、“村村通”工程、西新工程等農村公共文化服務體系建設工程的實施，農牧民目前所擁有的文化品種及數量都明顯增多，初步解決或緩解了他們看書難、讀報難、看電影難、看電視難等問題。以東風工程和農家書屋工程為例，其贈閱的出版物解決了基層和農牧區文化室（書屋）各類出版物從無到有、從少到多的問題，緩解了基層出版物缺乏、農牧區信息閉塞的狀況，農家書屋親民惠農的特點使其輻射帶動作用明顯。二期出版物免費贈閱項目每年向每個贈閱點（鄉鎮、街道、行政村、社區）贈閱圖書不少于200冊、音像制品不少于30盒（張）、報紙不少于5種10份、期刊不少于6種12份。5年來，“兩個工程”向每個鄉鎮、社區文化站（室）累計贈送圖書300種1000冊以上、音像制品90種270盒以上，向每個行政村文化室（農家書屋）累計贈送圖書1500種2500冊以上、音像制品120種370盒以上。得益于新疆新聞出版東風工程和農家書屋工程的實施，全疆農牧民人均圖書占有量由2007年的不足0.5本，增加到2012年的2.7本；音像制品由2007年的不足0.01張，增加到2012年的0.4張；報刊由2007年的不足6份，增加到2012年的32份。各地（州）在“兩個工程”實施過程中，就村一級贈閱點選址進行了反復試點和多方考察，把行政村文化室作為贈閱點選址重點，把具備條件的農戶和離村委會較遠的農牧民居住點作為贈閱點的有益補充，實現了優勢互補、資源共享，使贈閱出版物能最大限度地惠及基層廣大農牧民群眾。特別是該工程的二期，相比于一期，贈閱出版物檔次更高、質量更好、更符合農牧民的需求。在伊寧縣，相關調研人員看到，文化站（室）、農家書屋中的讀者絡繹不絕，從圖書、期刊、報紙外表的磨損程度和借閱記錄上，可以反映出出版物借閱量較大、翻閱率較高，出版物作用發揮得較好。一些群眾說，有些書在新華書店買不到，沒想到在“兩個工程”贈閱的出版物中看到了，十分高興。①“兩個工程”的實施是貫徹落實自治區黨委提出的堅持以現代文化為引領，全力推進新疆跨越式發展和長治久安的重大舉措，在滿足各族群眾基本文化需求、豐富其精神文化生活，宣傳先進思想、普及科學知識、傳播現代文化、構建基層思想文化陣地等方面成效顯著，“兩個工程”出版物內容貼近新疆和基層實際，地域性、可讀性較強，各級新華書店能夠及時準確地將圖書配送到基層，初步緩解了農牧區各族群眾看書難、讀報難的問題和矛盾，提升了新聞出版基層公共文化服務的能力和水平，受到新疆各族農牧民群眾和基層干部的普遍歡迎，被各界稱為保障農牧民群眾基本文化權益的德政工程、民生工程。

同樣，西新工程和“村村通”工程的實施，也使得農村居民擁有的文化品種和數量比以前豐富了許多。本課題組成員在農村的入戶調研中看到，包括自然村在內的家家戶戶都有電視機，大多數都能收看到40或50個以上的頻道，每家農戶也都能收聽到中央、自治區及當地的廣播。大眾文化傳播的特點具有所傳遞的信息是公開的、面向社會的；受眾則是大量的、匿名的、各不相干的；信息的單向流動，信息反饋也是有限的、滯后的；內容多半是由組織（傳播機構）和職業傳播者所發布的，而不是由個人發出的。

二、傳播主體的政策理論研究服務加強了基層農村思想文化陣地建設

傳播學奠基人、美國政治學家哈羅德·拉斯維爾提出，主流意識形態與“反意識形態”的對立廣泛存在于任何特定社會中，因而無論哪種意識形態都面臨潛在的威脅，有效的傳播活動是消除對立思想的必要手段。[1]新疆各級政府高度重視大眾傳播的重要性，加大傳播力度，使大眾傳播在基層弘揚主旋律、促進民族團結、加強社會主義新農村建設等意識形態工作方面發揮了明顯作用。

新疆農村公共文化產品中，有許多群眾關心的時事政策解答，有反映惠民工程、民生建設及變化發展的圖書、音像制品和掛圖，還有科技致富信息、農牧業種植和養殖的科技知識等。這些讓基層群眾直觀清楚地了解到黨和政府關心群眾、保障民生、服務基層的方針政策，讓廣大農牧民親身感受到黨和政府對邊疆各族人民群眾的關懷和幫助，增強了他們抵御“三股勢力”滲透、破壞的免疫力。其中，出現了許多鮮活而感人的事例。例如，在克孜勒蘇柯爾克孜自治州，農牧民們表示：要自發、自覺地學習知識，提高自身素質，主動參與新農村文化建設，構筑維護穩定、反分裂的思想防線，永遠跟黨走。②再如，阿勒泰市阿葦灘鎮青格老村，自從農家書屋建在了一名哈薩克族老人家里，該村的老人們經常在書屋里讀書看報，在老人們的帶動下，全村群眾對國家政策和阿勒泰市的發展有了更多的了解，對當地發展中存在的一些問題也能正確理解。2009年該村大規模拆遷新建時，老人們首先支持遷建并主動做村民的工作，對順利完成拆遷發揮了很大的作用。③還有伊寧縣吐魯番于孜鄉下吐魯番于孜村的農家書屋建在帕提古麗老人家，書屋管理規范、井井有條，數年如一日地為村民提供服務，深受群眾的信任和喜愛。吐魯番市葡萄鄉的努爾丁農家書屋與清真寺相距不到50米，管理員努爾丁老人說，如果孩子們不在我的書屋看書，就會到清真寺去學經，因此我要把我的書屋辦好，讓孩子們在這兒多讀書、多學習。④可見，“兩個工程”贈閱的出版物等公共文化產品成為基層農村農牧民群眾重要的精神食糧。為配合“兩個工程”深入實施，各地（州）還通過廣播電視、報紙期刊及互聯網等媒體廣泛宣傳報道，組織“我的書屋我的家”等各種形式的讀書、演講、征文活動，激發農牧民群眾的閱讀熱情，培養他們讀書看報的良好習慣，有效地擴大了基層思想文化陣地的影響力和覆蓋面。

2005年以前，全疆維吾爾、哈薩克語影視劇譯制量每年僅有2500集左右。新疆電視臺3個維吾爾語頻道平均每日播出新劇4集左右，2個哈薩克語頻道平均每日播出新劇不到2集。造成重播率居高不下，少數民族電視觀眾反映強烈。2005年，國家廣電總局實施向西藏、新疆每年無償捐贈千集國產電視劇，扶持少數民族語言譯制播出，少數民族語言譯制節目源嚴重不足的大難題基本得到緩解；2010年起捐贈劇增加到2000集，電視動畫片增加到3.6萬分鐘后，新疆維哈蒙柯4種語言14家譯制機構充滿了活力。到2011年底，全疆譯制生產量達6900多集，其中，維哈語6200集左右，實現新疆電視臺5個少數民族語言衛視頻道每天播出16集新劇，其中維語12集、哈語4集，極大地滿足了少數民族觀眾的收視需求。老百姓很形象地說，過去電視沒看頭，農閑時去閑逛，打牌喝酒消磨時光，現在電視上天天有新劇看，大人小孩都喜歡，有的時候一看電視看一整天，其中學到了很多很多的知識。鄉村干部說，自從電視上新劇多了以后，農牧民的政策意識、法制意識有了很大的增強，學會保護自己權益了，社會治安好轉了，基層工作好做了。⑤

總之，新疆新聞出版“東風工程”、廣播電視“西新工程”及“村村通”工程共同達到了解決“天上”和“地上”問題的目的，對新疆農村社會穩定起到了極大的推動作用。同時，這幾項工程在引導農牧民群眾轉變思想觀念，依靠科技致富和構建和諧社會及建設社會主義新農村中也發揮了積極的作用，受到全區各族農牧民的熱烈歡迎。

三、科學文化知識傳播服務為農牧民增收致富提供了智力支持

公共文化服務產品用先進科學文化知識促進了新疆農牧民思想觀念的轉變，為他們走上致富道路提供了智力支持。隨著新疆農牧區經濟方式的轉變，新型農牧業技術是廣大農牧民迫切需要掌握的知識，而“兩個工程”配備的大量農民看得懂、用得上的農牧業科技類圖書與“西新工程”和“村村通”工程一同拉近了農牧業科技與農牧民之間的距離，大量便捷的信息給他們的生產和生活帶來了實惠。對此，各地農牧民反響都很強烈。在伊寧，有的農牧民說：“在書屋里讀書學習，提高了我們的文化素質，村里多出好幾個大學生?！雹拊诟：？h喀拉瑪蓋鄉喀拉蘇村農家書屋，農牧民利用中午天熱干不成農活的時間在書屋翻閱圖書，他們表示：“我們看了這些書后，腦袋像打開了一扇窗戶，種植的、養殖的知識全部進來了，過去用老辦法種地一年賺不了幾個錢，現在好了，科學種植養殖，一年的收入比過去多好多?！雹甙⒗仗┦屑t墩鎮烏圖布拉克的養牛戶趙康，從2008年養殖奶牛，他成了農家書屋的?？?，關于奶牛養殖的書幾乎全看過，對于一些常見的問題也能很好地處理，現在他不但是一個出色的養殖專業戶，還是村里的半個獸醫，誰家奶牛有問題了都來找他，他也經常邊幫助村民邊對村民做宣傳，要他們多去農家書屋看書、看光碟。他十分感慨地說：“一本好書能改變一個人的命運，一項技術能造福眾多百姓?！雹?/p>

“西新工程”和“村村通”工程對于豐富農民文化生活和為其提供豐富快捷的信息、促進社會和諧穩定方面，也發揮著重要作用。農牧民普遍感到“西新工程”“村村通”工程等一方面使他們的文化生活更加精彩，另一方面，豐富的廣播電視節目使他們聽到了黨和政府的聲音，也及時獲取了大量農業技術和致富信息。例如，額敏縣薩爾也木勒牧場新褐村的牧民達力汗說：“看了電視，我知道牛羊市場價格很好，我有500只羊，今年打算多存欄，多留小羊羔，明年擴大養殖?！笨死斠朗袨鯛柡锑l查干草村村民關玉梅，每天一忙完，就守著電視看農業節目，一段時間下來，學到了不少種田技巧。她說，僅今年，克拉瑪依市廣電部門就為當地農牧民免費安裝了1200套直播衛星地面接收設備。這信息靈通了，致富也有門道了，她還盤算著：“今年的牛和羊我想多圍欄，多留些羊羔和牛崽，擴大養殖業?！鄙逞趴h海樓鄉格曼貝希村農民亞庫甫·哈斯木說：“通過廣播電視，我了解了很多種植信息，我家的紅棗高產田畝產能達到500公斤，一年下來最少也能收入6萬元?！雹釣豸斈君R市達坂城區阿克蘇鄉的牧民道列提·達列力汗在接受記者采訪時，一邊在互聯網上查詢羊絨市場價格及信息，一邊抽空對記者說：“現在家里有了電話和寬帶，查詢信息方便多了?！边_坂城區阿克蘇鄉村民杜曼·蘇力旦說，2007年家里借村村通電話工程通了寬帶，通過網絡能夠了解最新的畜牧業市場行情，及時出售自家牛羊，收入得以大幅度提高。阿克蘇鄉副鄉長阿不都提·巴來江告訴記者，自2007年村里接入寬帶至今，全村已有60%的村民家里接入了網絡，村民通過上網及時了解肉價和羊絨、駝絨價格的同時，還學習先進的管理方法和技術，使當地農牧民收入有了大幅提高。據了解，通過實施村村通電話工程，使農村地區的通信網絡建設實現了跨越式發展，尤其是對提高農牧民收入、抗擊自然災害等方面起到了巨大的作用。⑩

四、傳統文化傳播服務促進了農村鄉風文明的建設

公共文化產品的增加逐漸改變了農民的休閑方式及其日常生活內容，農民自身的素質也隨之得到了提高，對下一代的良性示范作用日益顯現。以“兩個工程”為例，贈閱的出版物為農牧民提供看書讀報的條件，贈閱的出版物成了“香餑餑”，新的定居點、新鄉鎮都搶著要，先進的科學文化知識深深地吸引著渴望知識的新型農民。烏恰縣黑孜葦鄉庫拉熱克村支部書記朱瑪希說：“現在村里由于讀書人增多，打架吵架喝酒的人少了，懂知識懂法律的人多了。（農家書屋）作用很大?！蓖卖敺邪『l干店村文化室（書屋）管理員趙成麗說：“以前農閑時間很多群眾在家呆著沒事干，想看看書、查查資料卻無處可去，大多靠打撲克、打麻將來消磨時間。有了農家書屋，村民有了好去處，能了解國家政策，獲得更多的生活常識、種養技術，一些村民陪孩子一起看書，自身文化素質也得到了提高?！痹谧罱淮握{研中，參與問卷的591名群眾中，100%的群眾認為“兩個工程”贈閱的出版物對豐富基層文化產品的供給作用明顯；97%的人認為“兩個工程”贈閱的出版物對他們的生產、生活和學習有幫助，91%的人經?；蛴袝r去文化室和書屋閱讀，84%的人認為贈閱的出版物能滿足閱讀需求。參與問卷的525名文化站（室）和書屋管理員，88%的人認為贈閱的出版物貼近基層實際、貼近群眾生活、符合群眾閱讀需求；73%的人認為“兩個工程”贈閱的出版物的類別比例合理。目前的紙質文化讀物能夠滿足大部分農民群眾的需要，例如，在最近一項相關的調查中，參與問卷的570名基層群眾和文化站（室）及書屋管理員，有83%的人習慣紙質出版物閱讀。？輥？輯？訛

隨著農村文化戶在全區各地的不斷發展，許多地方出現了“三多三少”：到文化站（室）看書讀報、有知識懂法律的人多了，打架斗毆的人少了；參加科普、文體活動的人多了，到宗教場所做“乃瑪孜”、從事封建迷信活動的人少了；忙于科學致富的人多了，酗酒賭博的人少了。農村的治安狀況和社會風氣進一步好轉，農牧民學科學、用科學的氛圍得到了改善，鄉村文明程度進一步提高。

五、公共文化傳播服務調動了群眾參與文化活動的積極性

各地州以基層文化活動的內容和方式建設為抓手，充分發揮自身優勢和地域特色，開展了當地群眾喜聞樂見的文化活動。維吾爾族“麥西來甫”、哈薩克族“阿肯彈唱”、蒙古族“那達慕大會”、錫伯族“西遷節”、回族“花兒演唱會”以及秧歌、社火等民族民間傳統文化娛樂活動，極大地滿足了各族群眾精神文化需求，調動了農牧民群眾參與文化活動的積極性。同時，也加強了農村文化隊伍的建設，形成了一支專業與業余、專職與兼職、個人與團體相輔相成的龐大農村公共文化服務體系建設隊伍。文化戶作為新生事物，成為新形勢下農村精神文明建設的新載體，是鄉村文化站（室）的延伸，是流動的農村文化站（室）。實踐證明，“小康文化戶”“文化中心戶”和“文化專業戶”這種形式，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，成為推動農村“三個文明”協調發展的一個好抓手。它抓住了農民群眾這一主體，滿足了農牧民群眾對精神文化的追求；抓住了廣大農牧民奔小康、要富裕這一主題，切準了農村發展的脈搏；抓住了廣大農牧民提高生活品位這一內在要求，切合了農村發展的基調?？梢哉f，公共文化傳播服務從形式到內容都體現了社會主義文明發展的要求。

六、文藝精品的傳播促使公共文化服務品牌向農村延伸

新疆連續多年開展了“百日廣場文化活動競賽”等多種形式的文化活動，使城鎮廣場成為當地各族群眾重要的文化活動場所。通過競賽評優的激勵機制，廣場文化活動日益發揮著巨大的影響力，成為全區群眾文化活動的一個品牌。這項活動已延伸到各地的鄉鎮，成為基層文化活動的新亮點。各級文化部門利用農閑時間，堅持開展不同規模的送文化下鄉活動，組織文藝小分隊，深入田間地頭，宣傳黨的方針政策，或利用“巴扎天”組織圖書、電影服務隊下基層，豐富農牧民的文化生活?？h級文工團、文化館和圖書館成為文化下鄉的主力軍。不僅在節假日搞好“三下鄉”，而且做到了常下鄉。文化工作者利用農閑時間服務于基層農牧民，擴大了公共文化服務的影響力，發揮了對農牧民群眾的教育作用。同時，各地多方籌措資金，相繼建起了一批文化廣場，舉辦群眾文化示范活動，搭建各族群眾展示文化藝術的平臺。如阿克蘇地區國定貧困縣烏什縣，為加強對農牧民的教育，組織了百校演出、千人宣講、萬人觀看的“百千萬工程”，在全縣產生很大影響。

公共文化服務機構積極為農牧民提供文化服務，不僅促成了一批具有特色的農村公共文化服務品牌，而且促進了新疆農村傳統文化資源的傳承、保護及挖掘開發，文物保護得到進一步加強，在一定程度上為新疆農村文化產業發展培育了潛在市場。一批依托果園、文體活動中心，集旅游、娛樂、健身于一體的鄉村休閑場所應運而生，這種休閑文化場所的建設，既滿足了農牧民群眾的多元化生活需求，又進一步完善了農牧民點面結合的文化網絡，具體體現了公共文化服務品牌向農村的延伸。

（基金項目：國家社會科學基金“新疆社會主義新農村文化建設研究”；自治區社科基金項目“新疆農村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究”；新疆財經大學科研創新團隊項目“互聯網思維下的文化產業研究”）

參考文獻：

[1]韓海燕，高海波.拉斯維爾與議程設置功能理論[J].國際新聞界2015（2）.