中國一站式互聯網券商平臺發展模式探究

牛寶春

[提要] 一站式互聯網券商平臺是指能同時滿足投資者股票咨詢與股票交易兩方面需求的券商平臺。傳統券商平臺雖然一般也可以稱為互聯網券商平臺，但主要還是滿足客戶交易需要，相關股票咨詢有限，股票投資者還需要從其他渠道獲取有關股票交易的資訊，無法實現交易的一站式。本文介紹互聯網券商在國外發展歷程，揭示一站式互聯網券商平臺是未來發展趨勢；介紹中國一站式互聯網券商發展現狀，點明東方財富平臺在我國眾券商平臺中的獨特地位；詳細闡述東方財富平臺的經營模式、優勢及不足；針對傳統券商平臺向一站式互聯網券商平臺的轉型提供一些可行建議，并指明東方財富平臺未來發展方向。

關鍵詞：一站式互聯網券商平臺；東方財富平臺；傳統券商平臺

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月10日

隨著互聯網發展，特別是電腦以及智能手機的普及，互聯網券商平臺已成為股票交易的主要平臺。但是，人們總是渴望以更便捷、更快速的方式達成交易，于是，一站式互聯網券商平臺應運而生。越來越多的企業看到了一站式互聯網平臺的巨大發展潛力，都想從中分一杯羹。國外發展實踐也表明，傳統券商平臺將逐漸向一站式互聯網券商平臺靠攏。

一、國外互聯網券商發展趨勢

（一）日本互聯網券商的發展。日本互聯網券商一經推出就在零售業務領域以較快的速度占據了絕對的優勢，1999年互聯網券商賬戶僅有30萬戶。到了2013年底，達到了1，816萬戶，占據了日本證券賬戶的90%左右。

在互聯網券商的沖擊下，傳統券商要么向高端財富管理和機構客戶轉型，要么需要擁抱互聯網，在新時代繼續征戰零售市場。對于前者，這需要在網絡券商革命發生的時點，公司已經有較強競爭力的業務結構、收入結構和客戶結構，一般都是行業地位比較靠前的大型券商，比如日本互聯網券商興起時期的野村證券。但是對于大量同質化，且依賴散戶業務的中小券商，仍然難以舍棄零售客戶市場。

（二）美國互聯網券商的發展。網上證券交易始于20世紀90年代中期，美國的Discover Brokerage Director公司從1995年起開始從事互聯網證券交易，成為全美最早提供網上證券交易的券商。Charles Schwab公司1996年開始推出網上交易，到1997年底，其網上交易客戶已達120萬，到1998年底，則猛增到550萬，占全部客戶總數的60%，年收入超過20億美元。在看到網上交易的優勢和由此帶來的巨大利益之后，原來對網上證券交易不屑一顧的華爾街證券大亨也都開始嘗試網上交易。從1999年10月起，摩根·史丹利就宣布為旗下400萬客戶開通網上證券交易。另外，美林證券從1999年12月起就開始全面推出網上證券交易。而華爾街的其他一些大型投行，如高盛、第一波斯頓、所羅門兄弟及雷曼兄弟也紛紛策劃開通網上證券交易。到2000年，美國證券網上交易已經快速發展成為一種非常重要的交易方式。

二、國內互聯網券商發展現狀

國內關于互聯網券商的研究不少，一般把互聯網券商分為三類：第一類是傳統券商涉足互聯網業務，但只是把互聯網作為發展原有業務的平臺和工具，沒有太多實質性的突破，這可以看成互聯網券商的初級形式；第二類是互聯網公司與傳統券商開展合作，提供基于大數據的投資組合建議等，并共同分享相關收益，這可以看成互聯網券的中級形式；第三類是互聯網公司與傳統券商融為一體，實現優勢互補，提供一站式交易平臺、較低的傭金費率以及基于大數據的投資組合建議等，這可以看成互聯網券商的高級形式。由于作為高級形式的互聯網券商模式比較新，國內關于這方面的研究也才剛剛起步。目前，在國內發展到互聯網券商高級形式的平臺也只有東方財富平臺。

三、東方財富平臺業務模式介紹

東方財富平臺主要由東方財富網、天天基金網、股吧以及東方財富證券等四大板塊構成，東方財富網依托網站平臺為投資者提供海量財經及金融咨訊，滿足投資者對股票投資咨詢的需求；股吧作為股票交流平臺，可以滿足客戶互動交流與分享體會的需求；天天基金網是中國基金理財網站第一門戶，可以為投資者提供及時、全面的基金交易、咨詢、凈值、數據、評級、分析以及互動等理財服務，天天基金網是提升東方財富平臺業績的王牌，而且可以為東方財富平臺積累大量的粘性客戶；東方財富證券可以為客戶提供證券投資咨詢、證券經紀以及資產管理等服務，基于中國證券市場的遠大發展前景以及東方財富平臺在發展證券業務的獨特優勢，證券業務必將成為東方財富平臺的未來發展重點。

目前，東方財富平臺的主營構成按產品分類可分為金融電子商品服務、經紀業務以及金融數據服務，其中金融電子商品服務占54.18%，而證券經紀業務只占31.83%，而證券業務中利潤率較高的投行業務與資產管理業務則占比較少。東方財富平臺業務模式的發展脈絡是，一開始基于東方財富網發展互聯網金融咨詢與數據服務，之后又借助天天基金網發展互聯網基金業務，2015年又通過收購西藏同信證券獲得互聯網證券牌照，從而不斷完善自身的互聯網金融版圖。

互聯網金融咨詢與數據服務業務為互聯網券商業務提供了廣泛的粘性客戶群，自成立以來，東方財富平臺一直堅持客戶至上的服務理念，經過數年的耕耘，東方財富平臺成為我國客戶訪問量最多、客戶使用粘性最大的金融服務平臺。另外，龐大的用戶流量與用戶粘性也有利于第三方基金銷售業務的增長。而互聯網基金業績的提升必將為東方財富平臺后期發展資產管理等高端的互聯網券商業務提供強大的資金后盾。

四、東方財富平臺發展互聯網券商業務的優勢

平臺是互聯網的一個代表，具有資源整合、統一展示、推廣產品的作用，互聯網商業模式多數采用平臺的形式發展，互聯網券商也同樣是借助平臺來追求最大限度地接觸、積累客戶。

一站式互聯網券商平臺大體是指該平臺不僅可以提供很多相關股票信息，而且可以滿足投資者直接完成交易的需要，也就是該平臺可以同時滿足股票分析決策與股票買賣兩個需要。東方財富平臺是一站式互聯網平臺的典型代表。

作為一站式的互聯網券商平臺，東方財富平臺主要在信息與一站式交易兩個方面占據優勢。由于東方財富平臺可以免費提供海量的股票信息，從而一方面可以節省股票投資者搜集信息的時間，另一方面也增加了平臺本身的附加值，進而有助于贏得更多股票投資者的青睞。另外，由于東方財富平臺可提供一站式交易，有助于縮短客戶的交易時間。雖然，傳統券商也都擁有自己的互聯網終端交易平臺，但這些平臺主要滿足客戶交易需要，能夠提供的股票信息十分有限。

五、東方財富平臺發展互聯網券商業務的不足

我國第一家真正意義上的一站式互聯網券商平臺東方財富于2015年10月成立，它集東方財富網信息平臺、天天基金網理財平臺、東方財富證券券商平臺于一身。由于擁有龐大的用戶群以及良好的使用體驗，因此它相比傳統券商平臺競爭優勢明顯。

但就2015年的年報來看，公司的主要收入來源來自于金融電子商務服務業務，而來自證券經紀業務等的證券服務業務的收入較少。這與公司實體經營網點比較少，與客戶的互動性差有很大關系，也與公司基于互聯網大數據平臺開展的相關證券服務業務沒有贏得投資者的認可有很大關系。

六、傳統券商平臺向一站式券商平臺轉化可行性分析

傳統券商基于固有客戶群龐大，外加提供股票推薦等增值服務以及降低傭金費率等競爭手段，使其仍然具有很強的競爭力。另外，對于很多大中型券商來說，基于以前經營所獲得的龐大利潤，他們完全可以通過購并方式實現快速轉型。比如，他們可以購并一些互聯網公司，進而開發自己的一站式信息交易平臺。當然，他們也可以通過并購像大智慧這樣的股票咨詢平臺來實現更快的轉型。

但這樣做也有不好的一面，比如說，購并可能會稀釋原有股東的股權。另外，轉型過程中如何協調各業務部門之間的關系，快速度過轉型期，也將是企業面臨的一個重大考驗。

不過，傳統券商平臺轉型一站式互聯網券商平臺難度并不大，關鍵在于股東特別是大股東是否舍得短期利益以及管理層是否愿意放棄暫時的安逸來進行革新與突破。

七、東方財富平臺未來發展方向

中信建設證券在《向網絡券商進軍》一文中總結了日本SBI集團的成功經驗：抓住了互聯網金融的革命機遇，打造了自身的金融生態系統。實現了為顧客提供“一站式金融服務”的戰略，在金融自由化中注重網絡證券、網絡銀行及網絡保險等服務協同的同時注重線上與線下的結合：線上定位于簡單的金融產品；線下定位于復雜金融產品的客戶體驗，注重細分客戶并不斷推出創新的金融產品。

因此，未來東方財富平臺應該加強線上線下的結合。具體來說，線下要加強實體店的投資，其功能定位于豐富投資者的使用體驗以及吸引更多高端客戶。線上要充分利用自己的大數據平臺，為細分客戶提供更好的投資理財服務。

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