我國奢侈品市場營銷策略

劉春燕　賴冰

[提要] 近年來，隨著我國經濟的不斷發展，奢侈品消費也逐漸成為當今消費的主要趨勢之一。本文從研究奢侈品的基本特征出發，詳細闡明奢侈品應具有的各項基本特征，并深入研究奢侈品與人們生活方式之間的聯系，提出相應的策略。

關鍵詞：生活方式；奢侈品；關系；營銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

原標題：生活方式與奢侈品消費之間的關系及營銷策略探析

收錄日期：2016年11月9日

一、奢侈品的基本特征

（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的產品才能夠成為當前市場中的奢侈品；同時，只有產品的稀缺，奢侈品才會在未來發展中更具經濟價值和文化價值。另外，在人們生活中購買奢侈品的畢竟為極少數人士，因此奢侈品的出現只會滿足極少數人們的心理需求，而不會大規模生產。同時，也只有較為稀缺的產品才能夠被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市場上成批存在的經濟物品。

（二）具備文化價值。奢侈品的出現都具備了一定的文化價值。奢侈品在選材上要承擔極高的經濟成本，但是只有賦予奢侈品以深遠濃厚的文化價值才會被消費者所接受。文化價值也是當前我國奢侈品產品的基本特征之一。只有具備了文化價值的產品才能夠在日后的發展中提升自身經濟價值，并且在消費者購買后能夠折射出消費者自身愛好和氣質，從而使得奢侈品能夠彰顯出消費者的自身形象。

（三）具備高昂的經濟價值。高昂的經濟價值是奢侈品最根本的條件之一。只有奢侈品具備高昂的經濟價值，才會使得很少人群擁有它們。高昂的經濟成本極大地限制了購買的人群，從而使得擁有奢侈品的少量人群能夠滿足自身的虛榮和炫耀心理。另外，高昂的經濟價值也使得奢侈品能夠折射出消費者自身生活質量和生活方式，從而使得奢侈品能夠在反映部分人士生活質量的同時并滿足自身的心理需求。

二、生活方式與奢侈品之間的關系

（一）奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎。奢侈的生活方式是奢侈品營銷的重要條件，只有人們采取奢侈的生活方式才會產生奢侈品需求，促進奢侈品市場的發展。因此，奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎。同時，奢侈品的營銷促進了奢侈生活方式的發展，奢侈品逐漸走進了人們的生活中，人們在自身經濟允許的基礎上，開始使用奢侈品來改變自己的生活。另外，奢侈品質量較高，能夠提高人們的生活質量。

（二）奢侈品滿足了人們對美的需求。由于奢侈品具有設計優美、富含歷史文化底蘊，從而使得很多顧客想要購買奢侈品。他們購買奢侈品一方面是出于對美的需求。奢侈品的優美會極大的吸引消費者的眼光，從而使消費者青睞于自己公司研發的奢侈品，從而勾起消費者的消費欲望。但是，這種追求美的欲望是建立在雄厚的經濟基礎之上的。

（三）奢侈品滿足了人們的炫耀心理。奢侈品最大的特點就是滿足了人們的炫耀心理。對于經濟價格昂貴的事物，佩戴在自己身上作為自身品味、顯耀自身身份地位的象征。這種形式是人們借助奢侈品的稀有性和經濟價格的高昂性使自身體會到與眾不同。這種局面并不能夠改變當前消費者的自身生活，但是卻可以通過奢侈品消費改變自身在社會生活中的地位，從而使自己的虛榮心得到極大的滿足。反過來，這種虛榮心會逐漸對當前消費者的生活方式產生一定的影響。由于奢侈品的使用會促使消費者在一定的場合內不做某種特定的事件，在為了減少奢侈品出現磨損或者使奢侈品與自己身份顯得更加匹配時，都會使得消費者在特定的場合內出現特定行為。

三、我國奢侈品營銷中存在的不足

（一）營銷具有盲目性。我國奢侈品在營銷過程中并沒有建立適當的目標，也沒有選擇可以承受高額度消費的人群，從而使得宣傳廣告在對產品進行大力宣揚的過程中缺乏針對性，而是以盲目性的廣告夸大自身的影響力。這種方法雖然也會起到一定的作用，但是這種影響力擴張效果畢竟太小。同時，在其廣告宣傳過程中，也極大地消耗了公司的資金成本，從而使得我國奢侈品在市場中并不能夠真正通過適當的廣告對其產品進行有效的宣傳。

（二）營銷過程中沒有建立完善的體制。由于我國在奢侈品營銷過程中并沒有建立科學的營銷體系，從而使得我國的奢侈品產品很難在市場中進行深入的推廣，并且不能夠借助科學的營銷體系，在面對激烈的同行競爭、經濟蕭條抑或經濟大增長時不能夠快速地做出反應，從而錯失了當前市場的發展空間。另外，營銷過程中由于體系的不健全，使得各個營銷部門之間不能夠真正做到有效的統一和對資源的有效整合，從而在營銷過程中出現了資源浪費現象。

（三）產品缺乏創新。我國奢侈品在設計時很多都是簡單的復制發達國家的產品，或者是在現有的物質基礎上將奢侈品做成紀念品而保存。這種設計雖然在一定程度上，消費者能夠接受，但是也會使得我國的奢侈品在營銷過程中極大的失去潛在客戶。由于我國的奢侈品產品設計缺乏新意，不能夠使消費者在進行消費的同時感受到產品獨一無二的存在，從而使得很多客戶在選擇奢侈品的時候把眼光放在了國外，直接導致了我國奢侈品產品市場的不景氣。

（四）品牌不夠響亮。我國的奢侈品品牌效應相比發達國家做得仍然不夠好，甚至在我國并沒有太過知名的品牌，從而使得消費者很青睞于國外奢侈品市場。國外的奢侈品市場由于物美價廉，而且具有很好的品牌聲譽，從而備受消費者的青睞。而人們在購買奢侈品的時候最看重的就是物品的品牌，只有強大的品牌的產品消費者才能夠從心里接受。但是，我國并不太重視打造響亮的國際化大品牌以及國內知名品牌，從而使得部分消費者對品牌產品了解較少甚至是從心理抵制非知名品牌的現象。

（五）內部競爭加劇。我國的奢侈品品牌在最近幾年如雨后春筍般地出現在消費者面前。而我國的高收入人群卻相對較少，使得在有效的潛在客戶中，形成了奢侈品營銷公司內部競爭不斷加劇，從而在我國出現了過度競爭。競爭在我國愈演愈烈也使的我國的奢侈品極大地減少了其利潤空間，從而不利于奢侈品產品在我國現行市場中健康長期地發展。

四、提升奢侈品營銷的有效策略

（一）針對不同收入群體推銷不同價位的奢侈品。由于奢侈品在經濟價值中波及范圍較廣，從而產生了不同價位的奢侈品。因此，在對不同價格的奢侈品進行營銷的過程中首先要考慮到購買者的自身經濟實力，從而對潛在的消費者進行相應的經濟等級劃分。并在推銷的過程中，使推銷員能夠根據消費者自身經濟收入的不同而有針對性地推銷適合其經濟收入的產品，從而徹底打破傳統奢侈品的盲目銷售，以做到最大化地提升工作效率的目的。

（二）制定完善的營銷策略。營銷策略的好壞直接關系著奢侈品的銷售量。在我國奢侈品營銷中，由于缺乏營銷體系的有效支撐，因此在營銷過程中出現了不同的營銷策略和方案，從而使得經營者和銷售人員在眾多營銷策略中不知道該選擇哪種營銷策略作為自身營銷手段的標準。另外，由于營銷策略的不健全使得我國銷售人員在對產品進行推廣的過程中，很難借助完善的營銷策略有效地對奢侈品進行快速的推銷，從而使得消費者不愿意花費大筆資金進行奢侈品的購買。因此，我國在未來奢侈品營銷階段應特別重視營銷策略的優劣，并對當前的營銷策略進行適當的完善，從而做到提升銷售空間的目的。

（三）學習其他國家奢侈品營銷策略的優點。我國很大部分人群會選擇在到國外旅游的過程中購買奢侈品。人們選擇在國外進行奢侈品消費，一方面是由于信用能夠得到充分的保障；另一方面由于國外營銷體系比較健全，很多奢侈品銷售能夠在健全的營銷體系下極大地刺激奢侈品消費。因此，我國應積極認知自身在營銷策略方面存在的不足，并結合發達國家的營銷策略，對自身的不足之處進行相應的補充和完善，以做到在營銷體系上能夠與發達國家相媲美的地步。

（四）打造奢侈品品牌。雖然有很多人士有著購買奢侈品的欲望，但是由于在我國奢侈品品牌效應并不是太好，從而出現了我國消費者得不到滿足的現狀。由于很多奢侈品沒有品牌效應，在未來發展中也就沒有品牌的有效保障，從而使得自身的奢侈品產品很容易出現快速貶值的現象。因此，在這種情形下，我國要想改變當前現狀，必須強力打造奢侈品品牌，從而使得我國能夠借助品牌效應吸引消費者前來購買奢侈品，以達到有效營銷的目的。

（五）創新奢侈品設計。對自身的產品進行不斷的設計和改善也是營銷策略中的一種基本手段。由于奢侈品種類相對來說不算太多，從而使得奢侈品市場很難滿足消費者的心理需求。因此，設計師要對自身的產品進行相應的改進和完善，甚至是重新設計出全新的奢侈品產品，從而使得奢侈品的種類能夠極大地完善我國奢侈品市場消費者的自身需要。也能極大地豐富當前我國的奢侈品市場，從而使得我國的奢侈品市場能夠在未來發展中朝著多元化的方向健康持續發展。

（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，運用稀有自然原料進行奢侈品制作，提高奢侈品的價值，保證奢侈品的價格；其次，要注重奢侈品的技術性稀缺管理，不斷創新技術工藝，積極采用高新技術進行奢侈品制作，進而提高奢侈品的價值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服務，奢侈品才能夠實現自身的價值，并且采用一對一個性服務能夠提高奢侈品的針對性。因此，奢侈品營銷應積極為顧客量身定做。

五、我國奢侈品發展路徑

（一）重視差距。我國奢侈品的發展應積極學習外國優秀的奢侈品發展經驗和奢侈品營銷方法，吸收國外奢侈品營銷的精華，真正了解奢侈品的內涵和奢侈品的品牌管理，準確定位奢侈品在人們生活中的角色，使奢侈品能夠引領社會生活方式。同時，應積極重視我國奢侈品與國外奢侈品的差距，積極尋找差距存在的原因，并探索奢侈品發展的方法，進而提高我國奢侈品的發展。

（二）提高奢侈品質量。當前，我國企業的奢侈品研發能力較低，并且高科技含量的奢侈品存在著研發困難的問題。但是，我國奢侈品的發展可以著眼于不需要較高研發水平的領域。例如，我國可以在服裝行業發展奢侈品，將中國傳統文化融入到服裝設計中，增強服裝奢侈品的文化內涵，提高服裝奢侈品的價值。同時，我國也可以在酒類中培養奢侈品品牌。我國具有悠久的酒文化，釀酒技術也比較成熟。并且，釀酒技術的研發不需要太多的資金，研發困難較少。因此，我國可以在這些不需要高技術的領域進行奢侈品品牌研發，提高奢侈品的質量。

六、小結

本文通過研究我國人們的生活方式，探索人們生活方式與奢侈品消費之間的內部聯系，并且在我國現在的奢侈品營銷現狀下，提出了有效的策略，以改進當前我國的奢侈品營銷方式，從而實現奢侈品營銷在我國市場健康長期地發展。

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